致趣百川观点：B2B企业如何做好官网营销？

来源：互联网时间：2020-06-12

今年春季深圳某鲜花品牌官网投放推广花费300 万做投放，最后只有三个用户下单……国内某头部工业设备生产企业高峰时期年官网投放预算超过千万，今年目前为止官网投放还处于暂停状态 ……在移动互联网和社交媒体盛行的今天，社交营销、活动直播营销、内容营销、微站等等营销方式眼花缭乱。而对于B2B行业而言，由于其内容的专业属性，潜在客户高效了解信息，PC端官网依然是企业获取流量的最大来源。但受限于维护依赖技术团队，线上投放推广成本过高，线索质量不精准或难转化等特点。PC端官网在一些To B企业市场部并没有得到足够重视，投入资源不够，更新不及时，内容质量较低，也导致无法将宝贵的流量留存转化为线索，反过来进一步降低官网投放ROI，形成恶性循环。如何低成本优化官网内容，提升获客线索量及整体营销 ROI ？本文将一起探讨。

一、官网投放——想说爱你不容易

官网流量绝大部分来自于搜索引擎，所以官网获客绕不开线上投放SEM和信息流广告。但随着投放账户词组竞争激烈，买自己品牌词，买竞品品牌词，买品牌保护专区，各类竞价使得SEM成本不断攀升。

以线上流量为例， 2015 年百度广告的平均消费额相比 2011 年增长 200% ；广点通和今日头条 2016 年 CPC 相比 2013 年分别上涨 260% 和 150% 。

如果仅依靠搜索引擎，企业投放账户预算可能被热点词组瞬间刷完。 疫情期间“企业视频直播”可谓火爆一时，相关词组竞价迅速飙升。各家视频直播厂商借势推广不敢怠慢，咬牙掏钱跟上。但万万没想到流量爆炸，账户扣完几乎是在一夜之间。正当厂商们困惑不已时，分析结果显示，昨晚流量被“美女视频直播”词组带走，简直欲哭无泪。

与 SEM 相对应，信息流投放也不让人省心。 一方面获客成本高涨使得品牌方预算捉襟见肘，另一方面信息流平台策划经理还在千方百计引导客户投放。并对于投放效果不理想加以强行解释——“投放没效果肯定不是平台的原因”。不断提出新创意“玩法”，客户的市场预算也在一次次“玩儿”中消耗殆尽。于是有了文章开头的一幕幕“惨剧”。

我们不得不承认，B2B营销受众是有垂直人群属性和转化周期的。广告投放不精准，创意再好，品牌再牛也难转化。关键词再精准，不做留存和有效跟进也白搭。所以 B2B 获客不但要精准，还重在留存和转化。 如果不做数据分析，整块的砸钱做大规模词组投放和信息流，结果是很可怕的。

二、有流量无线索?官网留资没做好

“美女直播”搜索度再热，也无法转化成为企业直播方案的客户。B2B营销是一个从原始线索(Leads)到目标画像客户(MQL)，再到销售确认值得近期跟进的商机(SQL)直至最后签单的过程。而官网承担的往往是从访客流量向留资注册成为Leads的第一步。潜在客户无论在任何时间地点，想到业务需求和痛点，或看到听到相关供应商，都会去搜索。 这时优质的落地页(Landing Page)就起到了引导访客留资的重要作用。

好的落地页可以将产品方案价值点清晰的呈现，对应访客搜索意图，匹配需求。通过活动直播报名、资料下载、demo演示等方式作为鱼饵引导访客留资。甚至需要匹配热点趋势，及时调整页面内容。这就需要落地页可以快速创建，灵活调整，最大程度提升留资转化率。

配合官网落地页，将留资数据同步汇总至SCRM数据池中进行用户生命周期管理，追踪不同词组带来的线索转化情况，根据转化结果反过来调整投放策略，精细化管理账户词组。这样可以极大程度避免大面积投放线索浪费。

三、如何做好B2B官网策划与设计

B2B企业官网一般由产品、解决方案、价格、资源中心、关于我们等几个大的模块组成，结合实际企业情况调整。而主要的页面又都需要配合引导客户注册的CTA落地页构成。高转化的官网落地页对于营销推广 ROI 有着深刻的影响，如何设计落地页可以让人感觉舒服、专业、严谨，最大程度提升转化率呢？ 我们将从以下几个方面给出落地的建议供读者参考：

01 官网设计规范

1. 文字大小

12px和14px是正文的常见字号，但是最重要的是层次感 。文字是构建页面的主要因素，依靠文字的布局可以极强的提高美感。比如栏目标题一定要很大，可能会到40px。正文或者是附属文字的字号一定要小。字号不要换来换去，制定一个规范，标题、正文各有统一的字号，这样不仅仅可以起到一个氛围烘托的效果，还能让访客觉得严谨。

2. 文字对齐

Web的领域要用全居左对齐 ，不要出现两端对齐和居中对齐。也不要出现首行缩进，那是线下实体印刷的排版方法。首先我们阅读的时候习惯从左侧开始读起，看起来很工整，右侧不规则是可以被允许的。

3. 文字颜色

不要用纯黑色，纯黑色给人的印象是过于刚强，少了墨的艺术。建议文字用深灰色 ，也是避免喧宾夺主。但是整个灰色系，只建议用两种灰，灰色太多会自然形成层次感，就失去了一个简单的美感。

4. 图片的清晰度

在保证图片不大(10k左右)的情况下，要保证图片的清晰度，清晰度不足会导致访客认为你不够专业，产生不信任感。

5. 颜色应用

颜色应用要注意对比色，通过颜色营造白纸黑字的感觉。 我们需要底色是白纸，而白纸上用一个颜色提纲挈领，这个颜色就是主色系。切记不要用的太多，漫天屏幕都是主色系，这样给人的压迫感很强烈。颜色做为蜻蜓点水，偶尔看见，效果最好，格局也最高。很多网站的案例logo都黑白色处理，就是避免过于抢眼，应该把最主要的颜色留给Call To Action按钮。

6. 留白

丢弃在一个板块告诉用户很多信息的思想，不要传递焦虑，真正不慌不忙，默默努力的品牌，是会把留白做的很足的。让访客闲庭信步，放下防备，舒缓神经。

7. 易懂的主导航

主导航上不要用复杂的文字，要简单易懂，而且最好沿袭其他优秀网站的使用习惯， 如果一个用户看了1000个网站都是这样的，我们没理由挑战这个习惯。另辟蹊径有时候是创新，有时候是犯傻。网站迭代最大的忌讳就是逆行用户习惯。比如To B官网就是产品、解决方案、价格、资源中心、关于我们。不要改的太高端，看不懂。

能做到这些，网页已经可以看得过去了，最重要的一点是什么，对于ToB来说，网页是传递专业性的，如果网站乱，用户不会相信你的产品好。

02 如何构建高转化的表单

ToB官网最重要的页面必然是表单页，每天大量的流量都通过表单页注册留资转化成线索，更多的线索意味着有更多的商机和客户，什么能代表市场营销的能力?(战术后仰)

很多做市场的伙伴，都在努力扩充流量，但现实却是你的流量其实已经够多了，但你没有很好的转化他们，让他们注册你的网站。

这里分享一些做转化表单页的经验，以及如何通过数据持续的优化表单转化率的思考方式。

1. 避免注意力分散

表单页所有元素存在的目标只有一个，那就是让用户去完成输入，完成注册，要尽可能的去除干扰项，比如有一些开发为了共同资源把全站导航也放在表单页面了，你会发现很影响跳出率。还有一些其他的外部链接，都不适合在表单页出现。唯独logo一定要给予链接，回到主页。

2. 行动好处

除了表单本身外，表单页要有一些图文，来促进填写表单的行动。 这些文字最常见的是直接传递完成表单你可以获得什么。比如直接体验Demo，有资格下载任意白皮书，有资格看各种会议直播。除了这些附加好处，最直接的好处是上一级页面传递下来的用户需求，比如他想下载?就告诉他注册后就可以下载，他想Demo就告诉他注册后就可以跳转到Demo。

3.Logo

大多数网站都会在表单页放知名案例Logo或客户证言，这里要注意logo不能带颜色(头像除外)或者不能给予明显的视觉聚焦，不要抢了表单的风头。

4. 分段表单

有一半的网站会采用分段表单的方式，先输入一部分信息，完成后跳转继续输入另一部分信息，这样的方式跟完整表单有什么区别呢?更少的字段更能促进用户开始输入，如果在前半段表单只看到了手机号，会更愿意去行动。这是否有欺骗嫌疑?这就需要做的时候用点心，前半段一定是注册，后半段是完善。 如果你有CRM你就知道了，你可以做两次CRM同步，第一次仅有手机号的时候就同步一次，完善信息再同步一次。

5.CTA 文字不要用注册

大部分网站都不会用注册字眼，注册不是营销型需求，我为什么要注册?我的目的是体验Demo，不是要注册，所以不妨把文字换成体验Demo。

03 低成本快速搭建合适的内容及落地页

了解了如何设计官网以及注册表单，toB市场伙伴是不是已经摩拳擦掌，想赶紧换掉现在那个丑陋的官网?别急，技术研发不给资源想得再好也没用。通过致趣百川 SCRM 营销自动化落地页创建模块，无需和产研部开撕， 5 分钟 0 代码创建官网落地页，让市场部告别四处求人的被动局面，低成本完成获客转化。