软文营销写作小课堂：品牌存在及价值体现

在如今的互联网环境下，我们每天接收到的各种推送信息不计其数，其中很多推送信息为了实现“去广告化”的目的，从而采用一些我们乍一眼看上去并不属于广告的内容实现营销行为，这种将营销、推广目的隐藏于文字推送信息里面的营销方式，我们称之为软文营销。

什么是软文？软文的概念中的“软”实际上是与“硬广告”对比而来，它指的是企业市场策划人员或文案根据品牌传播需求而撰写出来的“广告文案”。软文推广的特点实际上就是因为其中的“软”，让它在很多时候可以实现意想不到的效果。

当然，针对软文推广，笔者在这里要强调一个概念。虽然软文对于所有企业而言，其门槛及成本较低，但它在效果呈现上面，是需要经过一段时间积累，且需要持续输出先关内容。否则软文推广的作用，在很多时候将会显异常“鸡肋”。因此，企业在做这类营销的时候，不可太过于看重其作用，亦不可轻视其作用，因为每一篇文章都有其特定的价值，这些效果的积累，可以为后续“爆文”的产生，打下基础。

一、怎么写品牌推广软文

无论是哪种形式的品牌推广软文，好的质量一直都是支撑其效果能否实现的核心基础，所谓皮之不存，毛将焉附。如果文章内容本身质量存在差强人意的情况，那后续的推广行为就算做的再完美，最终也很难实现预期的效果。就算在强力资源推广下，实现了预期效果，那该项目的“投入产出比”，也是绝对是“感人”的。

因此，品牌想要做好软文营销，就要从写好一篇文章开始。一篇品牌推广软文能否称得上成功，只需要看三个关键点：标题、正文、效果。

1、标题：在品牌推广面前，大家都应该当个合格的“标题党”

标题对文章的重要性，在很多受众心中，都有明确的概念。

首先，标题直接影响文章的点击率。好的标题可以吸引读者产生强烈的点击欲望。很多时候，作者为实现这一效果，可以适当的使用“夸张”但有不过分吹嘘的方式进行标题表达。如果过分表达，很多时候就算能够提升文章“点击率”，但效果将会大打折扣，因为期待值被拉太高，文章内容如果无法满足读者期待，整个行为将会适得其反。

其次，如果标题不能够吸引人的话，那后续的正文内容，就算写的再好，被读者发现的概率也会极大的降低。好的标题是让正文能够被更多读者看见的基础。

因此，对于软文标题而言，其一可以适当使用“哗众取宠”的方式进行表达。其二，就是强化支撑文章观点的某一现象。比如，脑白金在进行品牌推广的时候，就选择使用人们如何长寿这样的字眼，博人眼球。

总而言之，文章标题的创作难度，在笔者概念里，相较于正文，也不遑多让。有位朋友曾表达过这样的观点：如果我花费半天来撰写文章，那我还会花半天来创作标题，这是再正常不过的事情。

标题的重要程度，其实不仅针对软文，其他所有文字方向的内容，同样重要。

2、内容：完善品牌“存在”及“价值体现”逻辑

品牌推广软文之所以冠以“推广”二字，其实就是在文中“品牌”需要承担一种角色，并且这种角色在“去广告”的前提下，它不能是主角；其次，因其要体现推广做用，所以它又是必要存在且分量不轻的角色。另外，在角色植入之余，品牌还需要在文中体现其价值，不然推广的效果将会大打折扣。

因此，对于品牌软文推广正文而言，需要把握两个关键点：品牌存在及价值体现。

①、品牌存在：品牌无缝切入正文，且存在感满满

如果把一篇文章看做是个小剧场，每个角色就是这个“剧”的组成部分。其中对于“剧”而言，首先，它本身需要能够群众。因此，其中就存在一个“吸引”观众的角色。他可以是主角，也可以是丑角。在软文正文中，这份主角或丑角，就是作者激发群众阅读趣味的关键。但必须要说，在很多情况下，这个角色必定不是品牌，因为，品牌很多时候并没有激发群众阅读的欲望，除非它“八卦”缠身。

其次，需要推动故事进行的大众角色，这些内容在观众眼里，是剧情需要，但并没有强烈的存在感。类比软文正文，这些内容就是承接观点推出的基础，它们或许并不出众，但不可缺少。

最后，剧中需要让人印象深刻的记忆点，或感情宣泄的时刻，或主角最人生最暗淡的时刻，或大圆满时刻。这个时候，群众注意力集中，情感共鸣强烈，出现的角色存在感满满。类比软文推广正文，这部分的内容就属于“品牌存在”的最佳时机。

品牌在切入正文的时候，需要把握关键切入点。太早会让读者产生“原来只是广告软文而已”的想法；太晚，读者情感已然宣泄完毕，品牌推广毫无价值。

②、品牌价值体现：物不仅是物，它能闪出不一样的人间烟火

其实存在感满满的令一种意思解读就是体现品牌特有的价值。怎样的角色会让人印象深刻？与众不同，卓尔不群，或意义深刻。

如果将这些内容类比到软文推广中，其实在文中品牌可以通过向群众传达以下概念。

首先，构建品牌信任形象。即通过通篇的内容布局和情景设定，让读者能够更加容易接受并认可品牌的价值。这种概念其实暗合知识营销的逻辑。不同的是前者是特定场景，特定人群；后者针对的是所有场景，全体品牌受众人群。

其次，引发群众情感共鸣。即通过文中特定场景或内容，让读者产生情感共鸣，从而实现品牌价值输出及加深印像的作用。

根据引发群众情感共鸣的目的，笔者主要总结出以下三种常见操作，希望对大家能有所帮助。

其一，场景共鸣，就是在常见的场景刻画中添加品牌的方式，实现群众情感共鸣。这种方式使用的场景其实非常广泛。比如德芙的表白场景刻画，王老吉的烧烤、火锅场景刻画，可口可乐、百世可乐等碳酸饮品的聚会场景刻画等，这些内容无一不是通过将品牌加入大家熟知的场景中的方式，从而让品牌形象深入人心。

其二，投其所好，指的是在文中表达一些读者想要看到的内容。这些内容可以是大众生活的现状或依据“人性特点”而创作出来的部分。比如对于房价问题的文章，如果内容阐述未来房价走势，且附上合理论据，那其所引发的情感共鸣，不容小觑。同样类似于股票、证券、基金等，原理是一致的。另外，文章表达一些“内涵性”或“八卦性”内容，同样可以吸引读者关注，引发情感共鸣。当让，这些内容，在表达的时候，需要注意内涵与八卦可能会给品牌带来的负面营销。

其三，突出“矛盾点”。生活中处处存在矛盾，通过对矛盾点的刻画很容易获得群众的关注与情感共鸣。比如天气太热，如何解暑；冬日已至，何以取暖等。这些内容都属于通过对刻画矛盾及解决矛盾的方式，进行品牌推广行为。

3、效果：好的渠道可以让整个推广行为事半功倍

内容输出对于推广的重要性，不言而喻；但如果品牌软文，没有一个好的渠道，整个推广行为的进行，将举步维艰。

因此，笔者在这里对软文推广渠道，进行一些简单的整理，希望当大家在选择渠道的时候，能起到一定的参考作用。

①、专业的推广平台： 这种方式可以保证自己的软文大概率被搜索引擎收录，且推广成本相对而言较为廉价。

②、“高权重”资讯类网站： 这些平台的选择依据就是该平台的高流量、高曝光性，适合品牌推广行为。但在营销转化能力上，显得比较薄弱。

③、高人气问答类平台： 如果文章观点与问题内容契合，那这种方式就非常适合作为品牌软文发布渠道。平台流量与阅读人群，相对而言，都较为精致，传播质量较高。

④、社交平台： 这类方式的推广效果，大家都有目共睹，在此就不多加赘述。

二、附录：品牌推广软文的文章形式简单列举

品牌推广软文因去所在平台及读者的不同，它合适的表达形式，也会存在一定的差异。笔者通过对一些常见的软文形式进行总结、归类，列举出以下几种软文类型。

1、故事类： 将推广内容融合于故事当中，在特定情境里，很容易为品牌添加特定的情感。

2、“现象类”： 指的是文章主要描述一种突发或常见的现象。这些现象很容易引发群众情感共鸣。随后在该现象中，品牌或产品能够起到帮助群众“解疑答惑”的行为即可。

3、活动类： 这类文章主要起到单纯的品牌活动推广作用。如果活动本身足够吸引人的话，那活动内容介绍就是最好的推广文本。

4、专属风格： 根据平台而定的专属风格软文。比如媒体平台的新闻类型，财经平台的营销类等，每个平台都有其特定的表达方式，其中的内容表达需要更加契合平台属性，才可以在后续推广传播的过程中，不会让平台用户产生突兀之感。

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