MarTech观察系列之六 | 内容是增长的新引擎

来源：A5企业专栏时间：2020-07-27

MarTech是一个新鲜事物，众说纷纭，难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech：时至而勿疑》，来说说我眼中的MarTech，希望抛砖引玉，引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第六篇。

增长是企业的核心挑战。而行业人士估计，媒介优化带来的增长一般不超过2倍，而创意内容的优化能带来10倍增长。

营销市场进入数字化时代，在产品、服务、场景之外，无论消费者还是品牌对创意内容的需求也越来越高，这让本就千变万化的营销赛道变得更加障碍重重。

中国市场已经进入到了存量时代，营销工作越来越难，从品牌时代到流量时代再到现在的用户体验时代。内容越来越重要，品牌也从原先的电视广告、数字引导，转变到今天的体验性、个性化内容，积极拥抱全链路营销。用户体验的质量也在不断提升，而这背后的关键就是技术。

在流量驱动时代，销量=曝光，广告坑位大于一切。在货品驱动时代，销量=促销特价，性价比大于一切，谁手里有好货，敢于促销，谁就是赢家。在内容驱动阶段，销量=种草、安利、人设、故事、颜值、包装、趣味等系列体验组合，谁能提供卓越的用户体验，谁就占据了制高点。

当然用户体验时代并不代表品牌、流量就不重要了。三者是叠加效应，正如好刀的核心竞争力是刀锋，但并不代表刀的其他部分就不重要。

6.1 指数增长的内容需求

在人人自媒体、企业媒体化时代，千人千面的内容体验诞生了爆炸性的内容需求，解决指数增长的内容需求与线性供给的矛盾，需要创新性的解决方案。

在工业时代，大规模生产和大众传播背景下，追求集体最优解，个人的独特需求是被主动忽略掉的，因为既没有这个必要，也没有这个技术能力。这时候广告主可以斥重金打造少量内容精品，通过大众传媒广而告之。

而到了数字时代，个人的价值得到尊重和彰显，互联网技术以极低的成本触达每个人，并能进行互动反馈，收集到更多的用户数据。人们也根据个人的兴趣爱好和口味，重新再部落化，圈层与圈层不是打通，而是日益封闭。信息渠道也更加碎片化，大众传播已经无法触达。

随着私域流量观念的普及，企业获得关于用户更多信息，除了针对不同用户定制内容，还可以针对同一用户在不同的决策旅程和场景下定制内容。以上变化的乘数效应，使得对于创意内容的需求呈现爆炸性增长。

这些变化下，整个营销传播的逻辑都发生了大转变，借助大数据、人工智能等新技术，可以实现千人千面的内容体验。

6.2 内容的瓶颈如何打破？

在品牌大众传播阶段，营销内容主要由广告、营销、设计或者公关公司创作供给，并经由他们之手投放到媒体通道上，如门店、电视、报纸、出版、地铁等。

进入数字营销阶段，面临的通道非常的碎片化，除了之前的媒介通道外，还有电商、社交媒体、本地生活、智能出行、互联网金融，这些通道还区分不同的屏幕，有户外、电视、电脑、手机等等，尺寸规格不一。

需求牵引供给，内容的需求呈现爆炸性增长。而专业的内容创作人仍是线性增长，这个供需矛盾就非常突出。解决这类的矛盾，关键还是在技术层面。

改变少部分专业人士的线性供给瓶颈，就是让所有人都有能力创作内容。应该让人人像使用office一样创意设计内容，通过打造一个人人会用的创意设计平台，赋予每个人创意设计的力量，让创意设计成为每个人的都方便获取到的基础能力。这也是易企秀等专注内容创意的营销技术公司瞄准的市场。

易企秀等公司将通过人工智能、大数据和云计算等技术，打造智能内容生产的数字基础设施。一个满足2亿用户的智能内容生产平台，必将是数字营销基础设施的重要组成部分，大有可为。

6.3 是时候建内容中台了

前面我们已经提到，营销进入MarTech阶段，企业追求营销全生态全链路运营，营销职能的各模块要进行打通。就内容模块而言，也会形成相对完整的营销内容中心，站在IT系统的视角，就是内容中台，将企业在内容方面的能力和资源沉淀下来，供前端触点灵活调用。

数字营销内容中心是广告主生产、采购、管理、输出内容的体系，可对接跨渠道营销管理工具来实现标签化内容实时调用，支撑千人千面的营销场景。

主要包括生产、资源采买、合规、管理、智能调用五大部分，内容中台的基础架构图如下图所示。

有了内容中台，以后的营销人不仅会用想象力，也会越来越多使用中台工具，形成个性化的分析和定制，不仅要做内容创作，且要做内容管理、合规，并且垂直深化、优化。

那么具体怎样理解内容中台，以易企秀为例，为企业提供一站式的解决方案。

内容生产模块：借助H5、海报图片、表单、长页、互动、视频等创意工具，通过云端海量的创意模板、正版素材资源，多、快、好、省的实现创意内容的生产，为企业营销和消费者体验等场景高效、便捷的生产创意内容。同时还可以通过人工智能技术，生成、优化和延展创意内容，为跨平台媒介提供个性化创意内容。

创意资源采买模块：对接易企秀平台10000+专业设计师资源，帮助广告主匹配合适的创作人资源，提升专业内容的制作效率。同时，易企秀平台还对接IP版权资源平台，可以作为中介平台便捷实现版权素材的采买，并可部分实现素材资源定制。

内容合规模块：随着社会对于知识产权保护意识提高以及相关法律法规的要求，营销内容在分发前都需要经过内容合规检测，并通过技术手段保住自己的版权权益。易企秀人机协作的合规系统，通过人工智能技术，机器日审作品百万级。今后还将通过区块链技术保护作品版权。

内容管理模块：帮助品牌高效收集、存放、管理分散在各个渠道、不同类型的创意数字资产，对于数字资产打上标签，以便定制化的内容调用输出。通过人工智能技术，实现元素级的动态创意，例如针对不同地区价格差异的促销活动，不同的用户看到在同一个链接页面的价格是不一样的。鉴于个体在存量运营的价值，开展全员营销或者协同营销在所难免，内容管理板块可以实现对于每个参与人的任务分发、责任考核和奖励发放。

内容智能分发：根据策略和标签，进行创意内容的跨媒介灵活智能分发，对接数字广告、搜索引擎、社交媒体等第三方触点，也可以对接网站、APP、小程序、线下门店等自有触点。针对不同人群画像进行个性化分发，通过精准内容提高ROI。

数字营销内容中心或者说内容中台可以在四大场景驱动增长：

1、私域运营：帮助品牌培育、运营在各个平台的私域流量，通过创意内容，运营并转化用户，具体包括新媒体、短视频、微信、抖音等内容的创作；内容分发、自媒体矩阵的建立。

2、电商策展：数字时代的策展型电商，通过话题、商品策划汇聚流量，从电商平台到商家私域，包括店铺升级、创意系列话题等。

3、整合营销：将之前的能力结合起来，形成有话题、有态度、有人设、有故事的优质传播，从而落到真正的生意和转化。

4、包装创新：包装创新，带动产品概念创新，产品设计，并驱动品牌升级。通过包装和设计带动产品，从而帮助品牌进行概念升级。

在整个业务过程中，都需要借助人工智能技术，同时实现实时数据回流和分析。

6.4 AI与数据不可或缺

内容中台会大大提效企业营销流程。通过AI自动生成海量物料，可以加速迭代，不断优化转化率。尽管AI不会给你一个惊为天人的创意，但它确实能在许多场景里给你更快更低成本的物料，这是AI的价值所在。当然，我们知道AI是不会真正替代人类的，我们还需要人类产出核心的内容，很多人也在期待AI的更好表现。

AI也会让内容分发更高效。假设一个品牌需要电商场景、私域运营场景等各种场景，那应该借助AI力量来根据场景终端扩展内容尺寸格式，方便标签化调用。

同时技术引擎驱动下的识别创意的能力，能保证创意素材的质量。易企秀通过机器学习创意内容数据以及商业数据，给各种作品不断打标签，之后再将创意素材进行智能识别、合规保护和批量生成运算。

由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与用户接触的连接点。