MarTech观察系列之六 | 内容是增长的新引擎

来源:A5企业专栏 时间:2020-07-27

MarTech是一个新鲜事物,众说纷纭,难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech:时至而勿疑》,来说说我眼中的MarTech,希望抛砖引玉,引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第六篇。

增长是企业的核心挑战。而行业人士估计,媒介优化带来的增长一般不超过2倍,而创意内容的优化能带来10倍增长。

营销市场进入数字化时代,在产品、服务、场景之外,无论消费者还是品牌对创意内容的需求也越来越高,这让本就千变万化的营销赛道变得更加障碍重重。

中国市场已经进入到了存量时代,营销工作越来越难,从品牌时代到流量时代再到现在的用户体验时代。内容越来越重要,品牌也从原先的电视广告、数字引导,转变到今天的体验性、个性化内容,积极拥抱全链路营销。用户体验的质量也在不断提升,而这背后的关键就是技术。

在流量驱动时代,销量=曝光,广告坑位大于一切。在货品驱动时代,销量=促销特价,性价比大于一切,谁手里有好货,敢于促销,谁就是赢家。在内容驱动阶段,销量=种草、安利、人设、故事、颜值、包装、趣味等系列体验组合,谁能提供卓越的用户体验,谁就占据了制高点。

当然用户体验时代并不代表品牌、流量就不重要了。三者是叠加效应,正如好刀的核心竞争力是刀锋,但并不代表刀的其他部分就不重要。

6.1 指数增长的内容需求

在人人自媒体、企业媒体化时代,千人千面的内容体验诞生了爆炸性的内容需求,解决指数增长的内容需求与线性供给的矛盾,需要创新性的解决方案。

在工业时代,大规模生产和大众传播背景下,追求集体最优解,个人的独特需求是被主动忽略掉的,因为既没有这个必要,也没有这个技术能力。这时候广告主可以斥重金打造少量内容精品,通过大众传媒广而告之。

而到了数字时代,个人的价值得到尊重和彰显,互联网技术以极低的成本触达每个人,并能进行互动反馈,收集到更多的用户数据。人们也根据个人的兴趣爱好和口味,重新再部落化,圈层与圈层不是打通,而是日益封闭。信息渠道也更加碎片化,大众传播已经无法触达。

随着私域流量观念的普及,企业获得关于用户更多信息,除了针对不同用户定制内容,还可以针对同一用户在不同的决策旅程和场景下定制内容。以上变化的乘数效应,使得对于创意内容的需求呈现爆炸性增长。

这些变化下,整个营销传播的逻辑都发生了大转变,借助大数据、人工智能等新技术,可以实现千人千面的内容体验。

6.2 内容的瓶颈如何打破?

在品牌大众传播阶段,营销内容主要由广告、营销、设计或者公关公司创作供给,并经由他们之手投放到媒体通道上,如门店、电视、报纸、出版、地铁等。

进入数字营销阶段,面临的通道非常的碎片化,除了之前的媒介通道外,还有电商、社交媒体、本地生活、智能出行、互联网金融,这些通道还区分不同的屏幕,有户外、电视、电脑、手机等等,尺寸规格不一。

需求牵引供给,内容的需求呈现爆炸性增长。而专业的内容创作人仍是线性增长,这个供需矛盾就非常突出。解决这类的矛盾,关键还是在技术层面。

改变少部分专业人士的线性供给瓶颈,就是让所有人都有能力创作内容。应该让人人像使用office一样创意设计内容,通过打造一个人人会用的创意设计平台,赋予每个人创意设计的力量,让创意设计成为每个人的都方便获取到的基础能力。这也是易企秀等专注内容创意的营销技术公司瞄准的市场。

易企秀等公司将通过人工智能、大数据和云计算等技术,打造智能内容生产的数字基础设施。一个满足2亿用户的智能内容生产平台,必将是数字营销基础设施的重要组成部分,大有可为。

6.3 是时候建内容中台了

前面我们已经提到,营销进入MarTech阶段,企业追求营销全生态全链路运营,营销职能的各模块要进行打通。就内容模块而言,也会形成相对完整的营销内容中心,站在IT系统的视角,就是内容中台,将企业在内容方面的能力和资源沉淀下来,供前端触点灵活调用。

数字营销内容中心是广告主生产、采购、管理、输出内容的体系,可对接跨渠道营销管理工具来实现标签化内容实时调用,支撑千人千面的营销场景。

主要包括生产、资源采买、合规、管理、智能调用五大部分,内容中台的基础架构图如下图所示。

有了内容中台,以后的营销人不仅会用想象力,也会越来越多使用中台工具,形成个性化的分析和定制,不仅要做内容创作,且要做内容管理、合规,并且垂直深化、优化。

那么具体怎样理解内容中台,以易企秀为例,为企业提供一站式的解决方案。

内容生产模块:借助H5、海报图片、表单、长页、互动、视频等创意工具,通过云端海量的创意模板、正版素材资源,多、快、好、省的实现创意内容的生产,为企业营销和消费者体验等场景高效、便捷的生产创意内容。同时还可以通过人工智能技术,生成、优化和延展创意内容,为跨平台媒介提供个性化创意内容。

创意资源采买模块:对接易企秀平台10000+专业设计师资源,帮助广告主匹配合适的创作人资源,提升专业内容的制作效率。同时,易企秀平台还对接IP版权资源平台,可以作为中介平台便捷实现版权素材的采买,并可部分实现素材资源定制。

内容合规模块:随着社会对于知识产权保护意识提高以及相关法律法规的要求,营销内容在分发前都需要经过内容合规检测,并通过技术手段保住自己的版权权益。易企秀人机协作的合规系统,通过人工智能技术,机器日审作品百万级。今后还将通过区块链技术保护作品版权。

内容管理模块:帮助品牌高效收集、存放、管理分散在各个渠道、不同类型的创意数字资产,对于数字资产打上标签,以便定制化的内容调用输出。通过人工智能技术,实现元素级的动态创意,例如针对不同地区价格差异的促销活动,不同的用户看到在同一个链接页面的价格是不一样的。鉴于个体在存量运营的价值,开展全员营销或者协同营销在所难免,内容管理板块可以实现对于每个参与人的任务分发、责任考核和奖励发放。

内容智能分发:根据策略和标签,进行创意内容的跨媒介灵活智能分发,对接数字广告、搜索引擎、社交媒体等第三方触点,也可以对接网站、APP、小程序、线下门店等自有触点。针对不同人群画像进行个性化分发,通过精准内容提高ROI。

数字营销内容中心或者说内容中台可以在四大场景驱动增长:

1、 私域运营:帮助品牌培育、运营在各个平台的私域流量,通过创意内容,运营并转化用户,具体包括新媒体、短视频、微信、抖音等内容的创作;内容分发、自媒体矩阵的建立。

2、 电商策展:数字时代的策展型电商,通过话题、商品策划汇聚流量,从电商平台到商家私域,包括店铺升级、创意系列话题等。

3、 整合营销:将之前的能力结合起来,形成有话题、有态度、有人设、有故事的优质传播,从而落到真正的生意和转化。

4、 包装创新:包装创新,带动产品概念创新,产品设计,并驱动品牌升级。通过包装和设计带动产品,从而帮助品牌进行概念升级。

在整个业务过程中,都需要借助人工智能技术,同时实现实时数据回流和分析。

6.4 AI与数据不可或缺

内容中台会大大提效企业营销流程。通过AI自动生成海量物料,可以加速迭代,不断优化转化率。尽管AI不会给你一个惊为天人的创意,但它确实能在许多场景里给你更快更低成本的物料,这是AI的价值所在。当然,我们知道AI是不会真正替代人类的,我们还需要人类产出核心的内容,很多人也在期待AI的更好表现。

AI也会让内容分发更高效。假设一个品牌需要电商场景、私域运营场景等各种场景,那应该借助AI力量来根据场景终端扩展内容尺寸格式,方便标签化调用。

同时技术引擎驱动下的识别创意的能力,能保证创意素材的质量。易企秀通过机器学习创意内容数据以及商业数据,给各种作品不断打标签,之后再将创意素材进行智能识别、合规保护和批量生成运算。

由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”,大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹,产生了大量的行为数据,我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与用户接触的连接点。

如何洞察与满足这些连接点所代表的需求,帮助客户实现自我价值,就是MarTech所需要面对和解决的问题,它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。

正如现金是企业经营的血液,数据是MarTech能运转起来的血液,没有数据的流动,MarTech就是个纸老虎,徒有其表。

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