狂飙突进：苏宁零售云的运营管理学

文|余德

“零售云是苏宁互联网零售发展历程中最成功的创新实践！”

8月11日，在史上规模最大的“苏宁易购零售云合作伙伴大会”上，截至当日下午5时，订货会累计销售金额突破10亿元。

苏宁控股集团董事长张近东如是说，这也是他在公开场合首次“高度肯定”苏宁零售云的模式成功。

而苏宁零售云，也正在迅速步入苏宁舞台中央，成为苏宁“智慧零售”的主力军。在电商巨头纷纷抢滩的县镇市场，苏宁零售云在过去的3年中发展了6650家店，更是在今年二季度保持着单月平均364家的开店速度。

但如果仅仅是狂飙突进，显然担不起“最成功的创新实践”这一名头，张近东的肯定背后，是零售云在苏宁“智慧零售”中的商业逻辑、模式创新、经营管理、生态实践等在内的系统成功。

短短3年里，零售云加盟店的数量远远超过了苏宁30年来自己开店的数量，更为重要的是，零售云正在交出靓丽的答卷：今年618期间，零售云销售额同比增长416%；截至目前，零售云已实现单月28亿元的销售规模……

不出意外，30岁的苏宁，正在迎来又一高光时刻：一场上游厂商和苏宁从各自为战、自建终端走向专业协同共拓市场的渠道革命，也是苏宁从“零售商”迈向“零售服务商”的升华之旅。

让张近东喜出望外的是：这是苏宁的创新。

徐州故事

长得颇有几分像“濮存昕”的胡轶超曾经是徐州一个钢厂的销售员。

但现在，他已是三家苏宁零售云店的“老板”了，这三家店分别位于徐州铜山区马坡镇、房村镇和睢宁县。

8月10日，地歌网走进了胡轶超位于双沟镇的店铺，店分两层，约300多平方米，门头上干干净净四个大字“苏宁易购”，一楼多是小家电及白电，二楼多是黑电及厨卫电器，店中高悬苏宁818优惠宣传和家电下乡条幅，“好东西，还不贵”的宣传旗遍布全店……

徐州市睢宁县双沟镇苏宁零售云店

乍一见，俨然一个“缩小版”的苏宁易购。

“房租、装修约10万元左右，样机投入30万左右，加上其它下来差不多45万元的投入，预计单店年营业额约400多万元，除去成本，净利润约30万元的样子”，这是胡轶超开的第三家店，开业不久。

“之所以选择苏宁，是因为其规范化的管理”，胡轶超说自己2018年选择开店时进行了多方考察，对于只换门头、保证真货的模式并不认同，“苏宁必须卖苏宁的东西！”

另外，苏宁提供差异化的产品，线上线下资源共享，这是其它下沉电商并不具备的；另一点则是苏宁提供全方位培训、扶持，开店时零售云县级经理全程驻店，非常负责。

苏宁易购零售云徐州大区睢宁县级公司总经理宋云平接受采访时笑道，“当然得高度负责，店里的生意好了，老板们省心了，我们的价值也就实现了”

据宋云平透露，睢宁县共有14个乡镇，目前已开出了12家零售云店，而另二个乡镇正在酝酿中，“全开了我也不会走，我会协助所有零售云店做好互联网化经营，真正做到利益共享，多方共赢！”

宋云平目前已经开出了300多家店，仅在徐州市就开出了87家店，已基本全面覆盖徐州县镇市场。

显得精干而活泼的宋云平说，自己几乎每天都在巡店的路上，像胡老板的店，每周要来5、6趟，协助互联网化操作、下乡宣传、新区拓新，发宣传单、送礼品、搞活动等事宜。

胡轶超说，自己有个长辈开了另一家电商的下沉店，也正在考虑要不要改做苏宁零售云。“顾客还是更相信苏宁易购的。”

“既然不用管选品、物流、库存、售后等问题，为何不再多开几家店呢？是因为资金不够嘛？”

“还是有一些压力的”，胡轶超略显羞涩，他前不久也和同事下乡宣传，目前不能刷墙宣传了，为了更好的推广，就直接采用村部的大喇叭开始了营销活动。在地歌网的反复追问下，胡轶超轻声说，“还是有一些其它的梦想的，不能被牵扯了太多精力。”

徐州睢宁县双沟镇苏宁零售云店

实际上，在地歌网之前的走访中，类似胡轶超这样的开店故事不少，在县镇市场，似乎正在刮起一股开“苏宁易购零售云店”的风潮，如廊坊刘宋店的牛老板、潮州钱东镇的林广杨、河南省濮阳县户部寨镇的90后小伙田金彪……

他们通过线下实体店和苏宁线上虚拟店的结合，减少了压货、物流、售后等诸多环节，而获得了品牌拉力、培训、供应链、互联网工具等各方面的赋能，只需要专注做好销售与社区就能实现很好的盈利。

这些“先行者”正喝上苏宁易购的头啖汤，热情高涨。

然而，据地歌网走访了解，许多单一品牌的专卖店，以及传统的“夫妻店”正在受到冲击，已开始出现“关门潮”。

以苏宁易购零售云为代表的电商巨头推进的“新零售运动”，正在席卷全国，县镇市场的生态正在重构。

零售云本质

2017年被定义为“新零售元年”。

这一年，阿里马云提出了“新零售”，苏宁提出了“智慧零售”，京东提出了“无界零售”，纷纷在电子商务的基础上，推进线上线下结合，对零售场景进行“互联网化”的改造。

但从社区店、生鲜店、IoT店到极客店；从大店、中店到小店；从并购、自营到加盟，各家电商巨头不断尝试各种玩法，试图将更多的下沉市场、细分市场、社区市场纳入到“互联网化”的消费场景中去。

苏宁易购亦在2017年2月开始新的零售的探路，当年4月开出了首家手机+智能潮品的自营Demo店。

随后，苏宁易购智慧零售一路探路。

但，探路不易。

要想真正实现线上线下一体化，撬动已经越来越少的“流量红利”，并非易事。

整体来看，在城市市场，各家正在形成以并购传统卖场，建立自身社区店在内的各种策略，高度分割条线市场，如阿里一口气并购投资了三江购物、银泰、高鑫零售等线下综超，开出了盒马鲜生、天猫超市等线下店；而京东则投资了沃尔玛、永辉超市、见福便利店等企业，亦开出了京东超市、京东便利店等线下店；苏宁则在自身广泛的苏宁易购综超基础上，拿下了家乐福、万达百货等，亦是各种拓店。

混战之中有惊喜，在“农村包围城市”的下沉市场拓展中，苏宁易购零售云脱颖而出。

以品牌云厂、苏宁云仓、零售云店“三云一体”的新型渠道架构，经过三年的尝试与创新，终于初步构建完成。苏宁作为这一新型供应链的中间环节，建云仓、做云服，上游服务生产商，从而让工厂实现零库存生产；下游服务于零售商，让零售终端实现零库存销售。

通过强大的互联网工具，向加盟商提供云端强大供应链，以及微店、拼购、推客等推广营销体系，使用零售云管家等工具管理进销存、成本 利润等，都极大的方便和提升了终端“小店”的互联网能力。

而由苏宁构建的强大供应链体系，可以为终端商家提供海量的商品来源；由苏宁构建的物流与本地仓、客服体系，则大大减轻了终端商家的“后顾之忧”。

正是通过“赋能”商家，改变传统开店的生态，苏宁零售云才迎来今天超过6000位的合作商家，得以一路高歌猛进。

“到2021年，零售云全国门店保守估计将达到12000家。”苏宁易购高级副总裁顾伟在接受地歌网采访时如是说。

到2021年，苏宁零售云预计将在全国开出1.2万家店

显然，苏宁易购正在加速度，在商业模式已成功验证后狂飙突进。

“我们在南京郊区开了第一个IoT店，也曾经想过7-11模式，增强分润，实际上都不太成功，”苏宁易购总裁助理刘怀力说，但我们在2017年发现了一个“小金矿”，就是今天零售云模式。

刘怀力说，正是在与合作伙伴“通力合作”的过程中，在合作伙伴不断的批评和建议中，苏宁零售云得以快速发展。

时至今日，苏宁强大的供应链能力、互联网化技术能力、物流能力、金融能力及售后服务能力正实现“高效协同”，分别在零售云体系中集体发力。

而这些，正是张近东口中的“苏宁模式”。

苏宁模式

如果仅以逻辑而论，阿里系、京东系亦同样具备苏宁易购类似的“新零售”能力，苏宁零售云又何以一骑绝尘呢？

在地歌网的多次走访中，能发现一些各大商家的不同。

苏宁零售云店除了已全面打通直达厂商的强大供应链、物流与售后能力，全面赋予互联网化能力，初步打通小额贷、消费贷、保险等金融能力之外，更是有着超强的线下运营管理能力。

而苏宁强大的线下门店的运营管理基因，以及在新零售生态中务实而认真的态度和实践，才得以在今天成就苏宁版“智慧零售”新的里程碑。

在地歌网看来，这可能是苏宁零售云与其它电商平台新模式最大的区别。

胡轶超告诉地歌网，苏宁零售云专业而勤奋的区域经理，极好地保障了开店的成功，这也是自己连开三店的原因。

“她比我还上心！”

作为苏宁运营区域经理的宋云平说，我比店员更辛苦，基本上一直在路上，负责睢宁一个县的运营并非易事，高度介入到这些店的运营与管理过程中，我更希望能相伴这些零售云店老板一步一步走向成功。

像无数宋云平这样的区域经理，他们不仅要经过严格的培训，更是有着“严酷”的考核，采取的是优胜劣汰的苏宁零售云直接管理模式。

而直营管加盟的模式，强有力地保障与促进了零售云店的培训与学习体系。

2020年苏宁零售云合作伙伴大会

按照苏宁零售云的规划，店员们每月都有培训，每半年则组织大训，同时云端培训、苏宁学院学习，让零售云店极大的融入到苏宁整个企业的文化与经营体系中去。

苏宁零售云的实践，正成为下沉市场加盟模式的管理教科书：管理架构上设立500多个片区，平均一个片区管理8家门店，负责门店翻新、商户培训、门店运营等支持。

让人惊讶的是，据苏宁零售云相关人士透露，苏宁零售云所构建的这一整套加盟商管理体系，实现了对加盟商家的数字化高效管理。

“从渠道组织上，我们在未来一年半中，片区会扩充到800个。” 苏宁零售云负责人说，目前门店管理工具已得到进一步完善，巡店、管店、服务店的标准化也在进一步提升。一个区域服务好的片区经理可以管更大的片区，获得更多的收入回报；反之，服务和口碑不好的，我们也会坚决淘汰。“很大程度上，他们的发展取决于零售云店老板们对他们的评价。”

地歌网在走访中发现，很多工厂端的销售人员已开始走进零售云店，为他们提供店铺品牌装修、展开巡店与促销推动工作，显然，零售云将产、销链路进一步简化，同时也得到了更多厂商的重视。

“上游合作伙伴正越来越重视零售云的供应链，越来越多的厂商建立了专门的对接体系”，刘怀力证实了这样的结果。

显然，苏宁零售云的模式正出现多维认可，而越来越靓眼的成绩单，亦正在使苏宁零售云的道路更加顺风顺水。

刘怀力说，零售云是一个复杂的体系，与传统中心化的流量零售不同的是，零售云更多的是产业互联网的联动。而苏宁则具备更先进的生产力，拥有更好的零售新基建的能力，苏宁已是最大的O2O企业；同时，多元化的团队与运营能力已经形成苏宁的护城河。

“语文老师教的数学和物理老师教的数学肯定不一样！”顾伟则打了一个有趣的比方，他认为，苏宁30年的线下运营能力，是其它电商所不具备的。

顾伟认为苏宁零售云与其它新模式的不同主要有三点：店更好看，严格规划的店面，整齐划一；货品更多；采取的模式是直营管加盟，而别人是加盟管加盟。

而现在，苏宁零售云并非只在其强势的3C、家电领域发力，此次合作伙伴大会正式进军超过300亿元规模的家居市场，以及在美妆、母婴领域展开布署。

“除了能够到店实物消费，更希望消费者能够像坐在家里的客厅一样选购商品，喝着茶或饮品，划动手机，或者休息，或者在云货架上挑选中意的商品。”刘怀力说。

在苏宁易购零售云的规划中，到今年年底，将开出8000家零售云店。到明年，则实现至少12000家的零售云店。

这不是冷冰冰的数字，它意味着，苏宁可能会再造一个苏宁。