农夫山泉品牌营销启示:品牌就是要长期占领用户心智

来源:互联网 时间:2020-09-14

像农夫山泉这种行业龙头品牌,关于它的任何新闻都可以成为行业的焦点,为企业带来巨大流量:

前段时间,“农夫山泉把农夫山泉厂”给淹了的消息,闹得满城风雨,引发大批网友围观吃瓜。

我深扒了一下,具体的真实情节是这样的,由于梅雨季节连续多日雨水,前几天杭州新安江水库首次开启9孔泄流。而这个新安江水库,正是我们熟知的千岛湖——农夫山泉十大取水点之一。

根据官方视频显示,水质呈现出喜人的碧色。网友围观的同时也不由惊叹:“这水质是真的好!有‘山泉有点甜’的感觉了!”

虽然最后证实是乌龙事件,但是农夫山泉品牌又收获了一波品牌好感度,同时印证了农夫山泉长久占领了消费者心智。

最近,农夫山泉上市,创始人钟晱晱当了半个小时的中国首富也成为行业的热点,吸引大家的关注!为何我们对像农夫山泉这样的品牌如此关注,因为它们早已经占据了广大消费者或者行业的心智,这种品牌仿佛有种魔力,让我们对它们欲罢不能。

那品牌需要采取什么样的品牌营销策略,才能获得像农夫山泉一样的魔力呢?农夫山泉采用过的那些套路值得我们去研究:

独特的品牌定位,构建消费者的认知差异

构建差异化认知,是营销的灵魂所在!

为什么说,提到洋快餐,就会想到麦当劳;提到过年送礼,就想到脑白金,是因为他们在受众群体中构建起品牌差异化认知。

我们回到农夫山泉的案例上,农夫山泉是从产品特性和品牌价值两个方面形成差异化认知。

我们先看下农夫山泉的品牌营销历史:

1996年,农夫山泉公司成立,并提出“天然水”概念。有这两大纯净水巨头在,农夫山泉作为一个初创小品牌完全不够打。于是它另辟蹊径,开始主打天然水品类。

2007年,农夫山泉又提出了一个新的品牌主张“天然的弱碱性水”。当时,农夫山泉还做了一个小物料,在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环,上面注明农夫山泉的PH值是7.3±0.5,并且附上一张PH试纸,供消费者通过实验测试农夫山泉的酸碱度,证明其水质是弱碱性的,是天然的。

2008年,农夫山泉换上广为传颂的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句话则是从品牌理念的层面上表达了“天然”。它让大家深刻认识了农夫山泉是一个什么样的品牌。

2014年伊始,农夫山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》,讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。

到了2018年,农夫山泉再一次升级品牌,开始诉求“什么样的水源,孕育什么样的生命”,这句文案则是站在了一个更高的人文价值观层面去表达“天然”。

农夫山泉从品牌价值主张上打造差异化,从“天然水”切入持续输出内容,为“有点甜”的品牌定位进行背书。比如,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“什么样的生源,孕育什么样的生命”等等,从而赋予农夫山泉“天然”、“生命”的品牌价值主张。

天然水和纯净水的最大区别,前者是自然水源,后者是人工加工水,让人感觉天然水就是甜甜的味道。

如果说,“有点甜”是从产品特性方面进行营销,那么“天然水”就是从品牌价值方面进行营销。两者结合,让消费者对品牌有了抽象的理解和联想,最终形成对品牌的差异化认知。

这种品牌价值差异化,更能够在消费者心智产生强烈的共鸣,并形成心理的归属,从而建立起独立的心理认同优势,培养用户忠诚度和依赖感。

产品包装创意设计 ,只送不卖,赚足口碑和关注度

咖啡界的星巴克,茶局界的网红喜茶、奈雪的茶,都喜欢在包装上做文章。而农夫山泉更是将产品瓶身营销发挥到极致,近年来,农夫山泉尤其喜欢在瓶身上下功夫。

2015年,农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水市场,并特别为高端水系列产品做了玻璃材质的瓶身设计,一经问世就获得了市场的极大欢迎。

因为,它真的太美了!

晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计,以及精雕细琢的生肖图案,再加上吉祥美满的生肖祝福,不说口感如何,但就外观设计就极具艺术感,也因此成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

“包装就是产品,产品即是营销”,每一款产品包装的背后,有着很大的学问。

此后的四年里,农夫山泉将玻璃瓶升级为“生肖瓶”。

而且,农夫山泉每年推出玻璃生肖瓶,将中国文化精神内核注入品牌,获得了受众的喜欢。

此外,农夫山泉还和网易云音乐、故宫IP进行合作,打造具有文化价值符号的瓶身包装,视觉冲击以及情感元素,使得消费者很难有抵抗力,这类瓶身则是选择限量发售。

可以说,农夫山泉将“包装就是产品,产品即是营销”发挥到了淋漓尽致的地步。

跨界 合作 让品牌更年轻

在品牌的跨界合作方面,农夫山泉“1+1>2”的营销哲学,跨界营销有点骚!

2017年,农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销,网易云音乐精选30条用户乐评,印在农夫山泉的瓶子上面。并且融合音符和水的元素,设计了网易云音乐APP 的AR二维码,用户扫一扫,可以快速进入30首乐瓶歌单。

网易云纯美音乐使得农夫山泉变成情感的媒介,为这个品牌赋予更多的温情,成功以文艺的风格“混入”年轻人市场。

2018年,农夫山泉和故宫IP合作,推出了“故宫”瓶,以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景,再配上人物历史背景的文案,色调简洁,中国风古韵味十足。

这一系列跨界营销的背后,是农夫山泉提高现有粉丝的忠诚度,吸引潜在用户群体,同时更是借另一个行业、另一品牌的原有关注度,多维度建立和年轻化群体的沟通渠道,焕新品牌年轻化的形象,进一步提升自身品牌的曝光量和知名度。

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