读懂中国经济双循环 品牌主战场一定在内循环

来源:A5用户投稿 时间:2020-09-27

中国经济下一阶段的增长逻辑定格在“双循环”。搞清楚双循环的底层架构,就读懂了未来五年甚至十年内商业发展的主线。

中国经济双循环格局的基本架构是这样的:以内循环为中心,上有新一轮科技革命与数字化生产推动的产业升级,下有新阶层人群带来的消费升级,内侧是国家级城镇化与基建投资打造的产业新基础与消费新场景,外侧是外循环与内循环之间的重塑与冲击。

中国经济双循环底层架构示意图

在这一底层架构中,经济内循环是一切的核心,通过关键要素进一步激活消费,推动内循环形成具有无限动能的莫比乌斯通道,掀起中国经济增长的又一次新高点。

在这样的背景下,品牌商家对待市场的态度、营销的打法也遭遇新的挑战:一个最现实的转变就是,营销场上不再是外来和尚好念经,一切品牌必须切入内循环通道,通过市场营销实现本土进化,进入全新的生命周期。

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双循环的本质:发展重心转移

双循环的本质是发展重心的转移。 经济重心内收,市场主体回撤,中国本土市场将成为未来经济发展的主场景。

过去三驾马车中,消费处于投资与出口之后。2020年疫情以及国际环境影响,消费被提到前端。这是表面原因。

深层原因是投资与出口在过去本身就是增量,会激发增长。现在增量进入存量阶段,新的增量势必从消费升级中实现。

从发展逻辑上来看,内循环为核心,与外循环互补激荡也是必然趋势。中国已经成为世界领先的存量市场,越来越多的品牌发现在这一市场上具备了新增量的潜能,消费带来的新增量完全可以实现超规模的经济新增长。

因此,品牌商家将迎来一次前所未有的中国本土市场大升级。 一方面,新的品牌要在本土市场实现升级,深入下沉市场,持续精准触达,爆发品牌时代的增长新高峰。另一方面,传统品牌与国际品牌将进一步切入本土市场、下沉市场,实现品牌进化,确保在新的增长趋势下依旧坐在牌桌上。

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营销场的入口:超级消费爆发

内循环最直观的表现,就是超级消费爆发。尤其是2020年,作为双循环格局下的开局之年,上半年受疫情与全球经济颓势压制,原有的消费增量处于重压之下,线上通道解决了部分燃眉之急,但总量依旧受到巨大影响。

进入下半年,随着疫情好转,中国本土市场一定会迎来爆发。而双11作为过去12年深入人心的消费狂欢标识,在今年必将迎接裂变测试。

中国经济双循环底层架构之上的

双11超级消费入口

以内循环增量角度来看,双11是最典型的新增量场景。过去12年,每年的双11都会刷新纪录,让人们看到中国新消费的巨大潜能。

双11持续刷新交易纪录的同时,不停涌现新产品、新品牌、新的营销方式与场景。

透过双11,事实上中国已迈入“新消费时代”:三亿新中产,六亿新农人,成长为消费主力军的Z世代。 这是一个供需两端齐头并进的局面,供给侧的新是出于需求侧的新,需求侧的新反过来推动供给侧不断进化。

市场需求正在出现新变化,品牌的打法也要跟着变。具体从何处入手?对于品牌而言,在超级消费爆发之际需要找到准确的入口。 今年的双11,将成为双循环格局下品牌切入内循环通道的入口。如果说切入赛道最好的时机一是十年前,另一时机就是今年。

天猫作为双11主战场,在已有的直播、视频流、商家自播、阿里生态联动等打法之下,无疑将成为最好的品牌营销赛道。

2020年双11,也一定会被天猫重新定义。

围绕供需两侧,在宏观的战略上势必出现新的主题,过去是双11当天集中爆发,今年会不会延长爆发周期?在具体的策略上,带着品牌精准触达新人群、继续孵化一批新品牌、围绕品牌营销创造新的触达场景,也一定是这条赛道上会出现的新机会。

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品牌进化方向:驶入螺旋闭环

说到品牌,既是中国经济进入新阶段的消费特征,也是天猫为代表的超级消费场景的进化目标。

天猫脱胎于淘宝,淘宝连接的是中小商家与消费者,而天猫连接的是品牌商家与消费者。

对于品牌商家来说,选择天猫作为品牌进化的主战场也具有充分的现实理由——天猫是现有电商平台中唯一一个具备品牌孵化功能的,得益于天猫的生意逻辑、开放场景、数据能力。

2019年淘宝天猫双11总成交额数据

与此对应的则是在内循环这一经济核心之下,消费行为与商家营销第一次被放在了同一水平线上进行互动,不再是过去的从外至内、从上至下、以点对面。现在,商家与消费者被放置于螺旋闭环中,双方互动也转变为由内而外、从下至上、以面对面、以网交网,从而实现无限循环,螺旋上升。

面对新的消费场景,新的消费爆发入口,品牌要彻底打通本土进化的通路,首先需要的是读懂中国经济总体发展逻辑,其次就是选择最佳赛道进行品牌营销。

事实上,品牌在进入数字化时代之后面临的最大挑战也是最大的机会点,就是基于数据对未来的预测和洞察能力。

而众所周知,阿里巴巴的数据洞察能力是其长久以来不断积累和再生的能源。

如果品牌方可以在某个平台获得全方位、科学化、可视化的营销指南,这个平台一定是阿里的平台。

原因显而易见,抛开阿里的开放基因不说,单说历年的双11和618等电商大促场景积累下来的数据和案例就是品牌方无法拒绝的宝藏。

今年618期间,钟薛高、认养一头牛这样的新品牌通过淘宝天猫精准数据营销登顶行业NO.1,在美妆领域内也有花西子、袋鼠妈妈等品牌登顶行业第一。可预见的结果是,在双11期间,将会有更多新锐品牌随着阿里的新场景、新营销实现新突破。

因为阿里找到了品牌突破的核武器:数据描摹出来的是用户画像,针对不同品类、不同人群,品牌该如何在数据中找到对自己最优价值的用户?这些答案都藏在阿里的数据分析中。

再加上阿里利用数据洞察消费趋势的系列工具、产品,包括阿里妈妈这样的数字化营销中台,品牌在双11期间的营销策略、蓄水策略等最起码会具体到以小时计算——某天、某时间,某行业某类目开始预热、传播、备货,按照阿里给出的战术节奏,实现精准营销。过程是精确的,结果却不只是1+1=2,一定大于2。

从双循环大格局,到内循环核心;从内循环核心,到双11超级消费入口;从入口再到品牌精准营销。整个逻辑链路推导的结果也就此出现,这就是品牌营销的新方向:

在切入营销主战场之后,摆脱固有经验的束缚,利用淘宝天猫核心电商场景的数据闭环,实现品牌营销的“数字化生存”,同时也实现了品牌本身生命力的全面进化。

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