全球消费之殇 名创优品穿越周期的密码是什么

来源:A5专栏 时间:2020-10-09

万事万物迅疾变化时,确定性难能可贵,哪怕是在企业战略中。

“我们无法预测技术创新和竞争对手的情况,因此很难以这些不确定因素构建战略;但我们能肯定,即使10年后也不会有人说‘我爱亚马逊,就是上面卖的东西有点太便宜了’”。杰夫·贝索斯曾以此解释为何将低价、品类齐全、快递作为亚马逊零售的三个目标。

百十年来,零售行业从商超百货、购物中心、电商,再到新零售,唯一不变的是消费者对于优质低价的诉求。

从曾以“性价比”突围智能手机行业的小米,到当下全面革新居家生活的名创优品,“性价比”的路线探索从不曾停止;从孕育于日本“失去的二十年”的优衣库,到诞生于美国上世纪70年代经济滞胀时期的Costco,“性价比”已展现自身的魅力。

如今,一场全球零售之殇来临,坚挺的自然仍然是“性价比”们。北京时间9月24日凌晨,名创优品向正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股书,股票代码为“MNSO”,拟于纽交所上市,计划于消费萧条时开启新的发展阶段。

北京时间10月7日晚间,名创优品更新F-1招股书,拟发行3040万股ADS(美国存托股)。同时,名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权,IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS,拟融资额度为(包含超额配售权)5.76亿-6.47亿美元。

连同超额配售权发行股份,以17.5美元的发行区间中值计算,名创优品估值约为54亿美元。

诚然,身处零售行业,低价永远是一件有力的武器,但仅有低价是远远不够的,那么这些性价比零售商的成功秘诀是什么?是什么能让它们穿越周期拥有如此强的生命力?

平价的胜利

今年3月份时,名创优品创始人叶国富就曾预言:“现在是实体零售最坏的时候,也是实体零售最好的时候。”

如他所预想的那样,新冠疫情席卷,带来了一场全球零售之殇。根据标普智汇(S&P Global Market Intelligence)的数据,截至8月3日,全美已有43家零售商申请破产,超越过去8年来的总和,持续朝10年来新高迈进。

此外,美国老牌百货“罗德与泰勒”、英国零售巨头玛莎百货、MUJI、ZARA、H&M等零售巨头都受到重创。9月16日,ZARA所属母公司Inditex发布的最新财报显示,第二季度实现了2.14亿欧元的净利润,同比去年大跌了74%。

一场席卷全球的新冠疫情,冲击的不只是人们的工作与收入,唤醒的还有人们对“风险”的警醒。《2020中国消费者调查报告》显示,有60%的受访者表示,就算生活富裕,也希望把钱花在刀刃上。

与此前较为超前、积极的消费态度相比,此次疫情后,北、上、广等一线城市主流消费观念有明显的变化,“大家更注重高性价比,也会大幅削减非必需品的开支。”

受此影响,尽管全球经济面临重大挑战,零售市场却出现一抹亮色,那就是拼多多、优衣库、名创优品等“性价比”零售商。

它们受疫情消极影响较小,甚至因此获得增长、提升市场份额,以优衣库为例,与今年计划永久关停全球1000-1200家门店的Inditex相比,优衣库却在中国18个城市新开了19家线下门店。

门店扩张的同样还有名创优品。招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中中国市场超2500家,海外市场超1680家。

甚至名创优品在今年的市场形势下完成了一场品牌迭代。招股书显示,名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在人民币50元以下。经济下行预期下,超级平价品牌的机会已经到来。在这一预期下,一直秉持“优质低价战略”的名创优品将这一战略进一步放大。

在大多数零售商疲于应对巨变的外部市场时,悄悄完成自身进化的名创优品,无疑演绎了一场以性价比为主题的胜利。

这一胜利并非偶然,性价比的魅力,早已经过验证。比如孕育于日本“失去的十二年”里的优衣库,比如于 1990 年到 2003 年这一日本经济危机期极速增长的大创(日本百元店、国内十元店模式的创立者)。

| 出自京东投资部 Michael Fang《日本消费社会演变史》演讲

疫情是偶然的,但名创优品们所反映出来的性价比偏好,却是观察近年来中国社会消费变迁的切片。三浦展在《第四消费时代》中以日本为例展现了社会消费的变迁,而有一种观点认为,疫情加剧了中国消费社会的变迁,即加速从第三消费时代向第四消费时代的迁移。

与上一个注重品牌与奢华消费的时代不同,人们会返璞归真,更注重商品本身。这意味着,“名创优品”的胜利,是中国消费变迁的缩影,是可持续的,也是必然的。

“超级平价”的秘密

身处零售行业,低价永远是一件有力的武器,但仅有低价是远远不够的。名创优品所代表的的“性价比”商业,核心并不是低价,而是“优质低价”,即低价需以“优质”为前提。

如何做到优质低价?

大创的商业模式进化十分典型,一开始它从上游批发商那里收购低价商品,再利用卡车进行移动销售,即移动地摊模式;后来,它开始寻找海内外大量代工厂,比如包下泰国代工厂全年生产和纸,比如注资印刷公司生产100日元的新刊杂志。

大创,与其说是一个零售企业,不如说是一个供应链整合企业。稳定的供应链,不仅为产品品质提供了保障,同时也为企业利润留出了空间,据测算,大创的毛利率在30%-35%左右。

Costco、名创优品、小米等“性价比”商业莫不如此,它们的出现都离不开成熟的产业链与零售形态,这也是“性价比”商业频繁出现的原因所在。

名创优品在与供应商的合作中,同样采用了买断定制的方式。招股书显示,名创优品旗下有超过8000个SKU,覆盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类,这些商品绝大部分直接采购自全球600多家供应商。

从高品质维度出发,名创优品在全球范围内严格筛选供应商,优先选择上市公司和一线品牌,形成一套独特的供应商合作模式——与供应商联合开发,买断版权,形成独家货品。

只是与大创不同的是,新时代背景下,名创优品对供应链的整合加入了更多与终端消费与数字化有关的内容。

在现代化流水生产下,一个简单的经济常识是生产规模越多,单位成本越低。名创优品的“超级平价”秘诀就是这一常识的再现,即“以量定价”,凭借终端的规模优势来向上游供应链要“平价”。

一方面,在终端消费市场,名创优品凭借着全球、全国众多门店,覆盖众多消费者,存在着规模与数量优势。毕竟在零售市场上,规模就意味着低成本和话语权。

截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。庞大的用户和消费,使它有底气进行供应链与产品合作,并维持一定的利润,招股书显示,名创优品2019财年毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。

另一方面,通过全流程数字化,尤其是终端门店的数字化,名创优品更了解消费者,知道他们的喜好,也知道如何更好地服务消费者,并将这些数据由终端传导至供应链端,最终生产出更受消费者欢迎的产品,完成“消费数据-产业链-产品-消费”的闭环。

就在疫情期间,名创优品启动社交电商项目,借用微信生态的营销能力,把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道,上线了小程序商城,提供刚需产品售卖,通过社交裂变获取更多用户和销售。最终,名创优品强化了与超过2230万会员的连接和互动,进一步实现了终端数字化。

同亚马逊一样,名创优品也有自己的成长“飞轮”:更多用户与数据—更优质的供应链—更低的价格—更多用户与数据……这是一个可以从任何一点开始但却没有终点的“成长”闭环。

快速运转的飞轮

“天下武功,唯快不破。”运转速度快,是名创优品成长“飞轮”的特性,也是它“超级平价制胜法”的精髓。

从设计、门店,再到供应链,名创优品选择的是更自主、更有控制权的模式。名创优品的全球化拓展模式分为其独创的合伙人模式、直营模式和代理模式。在创新的名创优品零售合作伙伴模式下,一方面,名创优品加盟商致力于在最佳位置开设和运营名创优品商店,并承担相关资金和运营支出。

另一方面,名创优品向名创优品加盟商提供商店管理和咨询服务,保留商店库存的所有权,直到向消费者进行店内销售,并获得预先约定的部分销售收入。

尽管商店运营的这些关键方面已标准化,但商品组合和产品展示是商店运营的两个主要方面,可由名创优品零售合作伙伴商店进行自定义。这种上下贯通的垂直整合,使名创优品的“快”成为可能。

在商品合作周期,名创优品根据市场需求倒推采购数量,免去供应商的库存压力;采购价格由订单规模决定,并将回款期压缩到15天。通过与供应商的紧密合作,在保证品质的同时,实现产品的快速迭代。

而为了让产品被流转到门店和终端消费者手中,物流仓储的管理也必不可少。名创优品在全国建立了7大仓储中心,分布在华南、华中、华北、西南、西北等几大区域,通过大型仓库统一发货,对门店的配送平均为两天一次,销量好的门店进行每日配送,在店铺密集区采用专车配送,一辆车配送数店,在店铺分散区则与社会化物流拼车配送。

数字化同样在其中发挥了重要作用。2018年,名创优品通过与IBM合作,打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,对物流、运营等进行全方位的数字化变革。它自主打造的数据中台通过对库存、消费等数据的监控,在前端实现根据产品消费数据对店铺动线等进行调整,形成千店千面;后端实现精准采购补货,快速周转。

通过数字化的后台管控系统对门店的库存进行监控,当检测到某些SKU库存不足时,物流部门会从相应区域的大型仓库调货,在配送日将新的和库存不足的SKU一同发出。

为实现产品的快速迭代上线,名创优品每7天推出大约100个新SKU,会从10000个产品创意中精心挑选。名创优品称之为“711理念”。名创优品还将快速迭代的产品与知名IP相结合,先后与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,借助知名IP的影响力提高消费者对产品的认知度。

快速更新的高颜值商品,不断刺激着消费者的购买欲。“每次逛商场都会去逛逛,看看有什么新的、好玩儿的,喜欢的就顺手买了,反正也不贵”,一位消费者的回答或许可以揭示“快”对“超级平价品牌”路线的名创优品为何如此重要。

零售本身就是一门关于“快”的学问,“快”意味着更高的消费频次,更高的单店坪效,更快的现金周转,更高效的供应链运行。在名创优品的成长飞轮中,用户、低价、供应链构成了一个维度,“快”自身构成了一个维度,两个维度叠加使这一商业模型具有立体的生命力。

“永远一手攥着工厂,一手托着顾客,尽可能让双手互助;一直盯着你的产品,直到把它卖掉为止。”创始人阿曼西奥·奥特加曾这样讲述Inditex成功的秘诀,正因此货如轮转的Zara成为了“快时尚”的代表,风靡全球。

同样“攥着工厂”、“托着顾客”、“货如轮转”的名创优品,俨然正在演绎另一股“快风尚”,而这股“快风尚”也成为了它顽强生命力的最佳佐证。

结语

小米、名创优品的出现与成功,是偶然的,也是必然的。

小米、名创优品这类“性价比”零售商的成功,更大的意义在于它们对供应链的整合,在于它们最大化地发挥了中国制造的潜能。

小米的成功,离不开中国制造以及它积累数十年的电子3C供应链;名创优品的成功,同样离不开中国制造的积累。从低端走向高端,从零散走向整合,这是中国制造与中国产业链升级之路上的必然。

产业升级往往与市场需求的变化密不可分,在中国社会消费向着返璞归真变迁的当下,名创优品同样是必然的。“性价比”是人类消费中的恒在诉求,是中国社会演进的必然诉求,拥有者永恒生命力。

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