B站破圈,只走了一半

来源:A5专栏 时间:2020-10-12

如果你在近期打开B站移动端首页,会在推荐流中频繁看到一张荷尔蒙四溢的、彭昱畅大秀腹肌的gif图,背后作品是B站战略投资欢喜传媒后,双方的影视合作首秀——《风犬少年的天空》。

这部偶像剧在B站和欢喜首映联合独播,截至10月10日,它在B站更新了13集,战绩是1.7亿总播放。在B站影视榜上,《风犬》的综合评分是1755万,第二名是被誉为不朽经典的94版《三国演义》,评分是7.5万。

对B站来说,包括《风犬少年的天空》、《说唱新时代》以及S10系列赛事在内的破圈先锋正在持续扩充吸纳新用户,同时提高他们的付费率。评论区有大量言论表明,《风犬》正在为B站吸纳新一批付费会员。

调动用户付费意愿,对B站的成长至关重要。如果从财报看,B站的破圈历程分为两部分,一是《后浪》背后的用户破圈;二是《风犬》代表的影视内容背后,非游戏营收结构的破圈。今年Q2期间,B站MAU环比下降0.46%,但MPU(付费用户数)环比下降高达3.73%。其中固然包括因复工复学导致的单季度会员用户离场,但也表明,B站仍然缺少挽留这部分付费意愿的手段。

在B站财报中,直播与增值服务营收额在逼近游戏营收额,在18年Q1财报中,B站的游戏营收是6.885亿元,直播和增值服务营收只有0.95亿元;到今年最新的Q2财报中,以上数字变成游戏12.48亿元,直播和增值服务8.253亿元。如果附加广告、电商及其它营业收入,非游戏收入占总营收比重已达到52.32%,意味着B站的营收结构调整初现曙光。

从这一角度看,《风犬》等作品是B站立足长视频寻求用户增量的招牌,也是应对后疫情月活与付费用户负增长的对冲工具。

畸形

在一系列头部视频平台中,B站形象在不同受众眼中的分裂程度最高,在今年以来地铁、电梯、公交站牌等宣传话语中,B站是各类UP主的集合,美食的、乐器的、舞蹈的、游戏的、动漫的……而在投资者眼中,B站一度是《FGO》的财务外壳。在B站上市之初,知乎蔓延了一阵通过《FGO》活动操盘B站股票的调侃潮。

这也形成了B站每逢财报发布,必强调非游戏营收额占比提升的惯例。「非游戏」的关键词,几乎成为一个坐拥亿级用户的超级视频平台,常规业务货币化率低下的投影。

在PC时代,以优酷、土豆为主的国内视频网站,商业模式以模仿Youtube模式为主,内容上依赖用户上传的UGC内容,在形成流量基础后再寻求广告变现。问题是,早期模式流量积累的进度过于缓慢了。PC时代的UGC内容普遍缺少稳定产出以及稳定受众,通常情况是用户通过首页编辑分发的推荐内容点入,并在无法确认内容质量的条件下等待广告。

在国内影视内容打响版权战争后,囤积版权坐收升值收益的模式显然反超单纯的UGC模式。各视频平台围绕头部影视版权竞争,逐步迈入巨额亏损的泥潭。

B站更像一个例外。

从兴趣社区起步的B站,从社区起步开始,管理层便极力模糊B站的商业属性,同时在国内视频行业疯狂厮杀的时间点避开了增长焦虑。在影视内容版权竞争最激烈的时代,B站甚至通过新番承包计划,试图将版权购置的资金压力向购买力更强的用户转移,以避免食言「永不添加贴片广告」的承诺。你可以将承包模式理解为清末民初北京天桥卖艺者的收费模式——有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场。

和每一个调性强烈、用户由统一爱好者组成的网络平台一样,B站长期享有极具竞争力的用户粘性与忠诚度,代价是延续了此类社区难以避免的消极用户付费习惯。在B站尝试营收破圈时,用户付费习惯的先天畸形反复对B站形成掣肘。在应版权方要求对《RE》等新番附带贴片广告,以及整合站内学习类内容,试图突破付费课程时,B站均遭到用户的普遍反对。

平台针对这一矛盾进行了高度谨慎的试错。以B站大会员为例,B站是一个先有会员制,后针对会员打造付费体验的平台。在2016年大会员刚刚问世时,它的功能仅仅是空间自主头像、显示红色昵称、高视频分辨率以及评论区可发表情等常规功能,在用户群体中,大会员被冠以「史上最鸡肋」的称号。更重要的是,彼时B站番剧无贴片广告,亦缺乏独家版权,B站CEO陈睿也不得不站出来强调,B站大会员不会影响普通用户的观看体验。

陈睿的表述至今也未获得用户认可。随着会员制的引入,B站的番剧观看变成限时免费制,非付费用户只能在番剧上线的短期内获得免费观看权。在知乎上,限时免费制被描述为「资本家正在试探用户的底线」。如果不是B站通过大范围的版权采集压制了这一矛盾,大会员的鸡肋标签恐怕今天也难以摘去。

如果遮住B站招股书的标题,你甚至很难相信,一家在2017年游戏收入占总营收比重高达83.4%的公司,如今被用户熟知的主业务竟是UGC视频。

B站从2014年开始尝试游戏联运和代理发行业务。相比其它游戏公司,B站的优势是拥有广泛的二次元受众,能够承接从上游到下游的玩家引流、二次创作、交流讨论等功能,这使B站的定位更接近内容优势更强的游戏社区。如果将视角提升到整个游戏行业,B站占据的二次元游戏只是其中的一个细分领域。B站要寻求更大的增长空间,就不得不面对在游戏领域破圈的问题。随着B站在内容破圈的提速,二次元游戏的垂直特征已变得越来越明显。

遗憾

2014年起,愈发焦灼的娱乐直播平台大战,使一批制作主播集锦内容的创作者在B站盛行。在相关作品中,斗鱼、虎牙、熊猫、龙珠、战旗、全民等各平台的主播内容将依次登场,但唯独遇到B站自有主播时,弹幕才会呈现某种饭圈群体打call式的集体兴奋。

原因是,B站的主播登场最少,即便在某一期中有所出场,也是因为其遭遇了更具观赏性的直播内容,而非其表现力和话题度占据优势。

在B站的战略中,直播并非一个战略方向,而是UGC生态的某种附属品。相比引入天价主播参与行业的抢人大战,B站更青睐于以一种无为而治的心态,鼓励平台内UP主参与到直播当中。以致于B站与头部平台的关系,更类似于超级联赛和次级联赛——表现优异的新人将从B站跳入头部平台,而失去签约竞争力的选手,会考虑将B站作为消磨职业生涯末期的去处。

从陈睿本人的行动上看,B站对待直播业务的态度是模糊的。B站曾在去年年末以高价签下出走斗鱼的冯提莫,陈睿亦亲自到直播间刷礼物捧场。但是仅在一个月前的2019Q3财报电话会议上,陈睿的表述是,直播是B站内容生态的自然延伸,而非对外竞争性的业务。陈睿说:

「过去B站其实没有挖那些特别大的主播,也没有花太多经费在直接的竞争方面,但是,我们的直播业务仍然在非常健康地发展。」

冯提莫之于B站,更接近平地上的一座陡峰,在猛然发力头部主播后,B站的直播出圈很快哑火了。直到最新的2020Q2财报中,直播营收一项仍然与增值服务合并,并未作为B站对外秀肌肉的招牌。

在两大短视频平台通过直播电商的模式,将视频平台的货币化能力发展至全新高度的同时,B站显得掉队了。直至今日,B站创作者的主要收入来源仍然是广告商单,今年上线的商业广告接单平台花火,代表着B站支持UP主恰饭的意愿。但相比抖音、快手的电商进度,B站电商的声量更小。

相比抖、快面向跨年龄层用户的发展态势,B站内容仍然免不了带上一股学生腔。打开B站百大UP主名单可以发现,美食、美妆等拥有种草带货能力的作者整体影响力并不及动漫、游戏等B站的“传统项目”。

B站对电商带货的发力显得更晚。2018年,B站开始支持签约UP主建立淘宝账户,并为UP主内测开通站内自营商店,但销量表现整体一般,甚至不乏创作者选择主动闭店。

B站面临和抖音相同的困境,相比快手下沉市场的买家,B站的年轻用户拥有相对宽裕的物质条件,对娱乐与消费的需求也更加割裂,UP主从掌握粉丝娱乐心智向掌握消费心智转型的难度也更大。当用户群体对移动互联网的接触越深入,视频平台就越难从专业的电商平台手中争夺用户的购买力。

能说明问题的一点是,B站的百大UP中,不乏宁愿在视频中向自身的电商平台自营店导流,也不愿直接构筑B站小店并引流的创作者。

在今年的Q2财报中,电商收入获得58%的同比增长,但来源主要是平台旗下电商平台的商品销量,主要是B站APP中「会员购」接口代表的二次元周边及线下消费。其整体营收额也仅为1.958亿元人民币,约占总营收的7%。相比增值服务和广告营收超越100%的高同比增速,电商一项略显乏力。

对B站来说,逃离游戏依赖的优先级,必须排在平台更擅长的内容破圈与用户破圈之后,这使得平台一定程度错失了短视频带货和直播带货的红利。

从营收结构看,B站正在向传统的视频平台回归,但在游戏与增值服务以外,直播、电商等业务的体量仍然不大。这意味着,B站正在有序完成用户基数的破圈,而在透过内容影响用户付费心智的能力上,B站仍处于破圈的初级阶段。随着B站MAU的稳定增长,这一上古难题将越发成为B站要解决的重点。

在陈睿的表述中,B站破圈,要冲击的是百亿美元市值红线。如今,B站早已突破生存线的封锁。在持续的扩张动作中,B站率先亮出了用户破圈的雁头,而营收能力的雁尾破圈进程,将决定B站能把蛋糕做多大。

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