发力视频能“拯救”知乎吗？

文|韩志鹏

知乎利剑再次挥向视频赛道。

今年10月12日，知乎推出包括5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等在内的，针对视频创作者的“一揽子计划”；而这，已经是知乎年内第三次推出视频创作激励计划。

不止于此，知乎日前在App首页顶部新增“视频”专区，同时还上线了一款视频创作工具，可以将图文直接转化为视频，而且能根据用户提供的文字材料，自动将其转化为语音并加以校准。

显然，这是一款很“知乎”的产品。

知乎的视频化，这一命题并非始于今年；但在快抖一骑绝尘、B站发力知识区，连微信都上线了视频号，身为内容社区的知乎，不可能“坐以待毙”。

全线发力视频之下，知乎的固有问题是否有了答案？社区用户的扩大化是否会产生新的问题？过去影响精英人群的知乎，今天已经处在了新的航道上。

视频命题背后，知乎难题待解。

补课不易

老母亲上当买了假保健，女儿当街大声呵斥她，这位母亲想不明白是为什么，她通过时光机回到过去，才发现自己也曾因为女儿考了低分，在校门口当街训斥她。在视频最后，作者用一行大字告诉大家：无论什么感情，你付出什么就会得到什么。

你很难相信这类略带“土味”的情感鸡汤，会出现在知乎的信息流里。

视频作者的知乎ID为“人生回答机”，其从今年2月开始在知乎发布内容，虽然只创作了3条文字内容，但已经发布了近90条视频，而上述这一视频，已经在知乎收获超过330万播放、1279个赞同，数据在其已发布视频中排行前列。

地歌网记者体验后发现，知乎目前也在信息流中大量推荐视频内容，包括金融、科技领域KOL的科普解说视频，当然也有大量影视解说、vlog，以及给你充当人性导师的成功学鸡汤；而这类视频在B站、西瓜视频也极为常见。

因此，知乎视频的差异化何在？

其实，对于视频赛道，知乎一直没有放弃过。早在2017年，知乎就支持用户上传视频回答，到2018年6月，知乎首次在App新增“视频”专区，但内容多为娱乐、搞笑类。

当年，知乎还上线了一款短视频制作工具，支持录制和剪辑1分钟以内的短视频；而在年底，知乎上线了独立的短视频App“即影”，产品定位为“简单好玩的日常生活记录方式”。

不过，来如排山倒海，去如抽丝剥茧。

2018年后，有消息称知乎短视频业务部门大幅压缩，五六十人的团队裁撤了一半；而“即影”也因为产品未达既定目标，客户端项目组在去年4月解散，产品停更。

视频航向路遇波折，但知乎不会放过这块蛋糕。除前述的再次新增视频专区、上新视频创作工具外，知乎在今年已连续推出两期视频作者招募计划，第一期在5月，第二期在7月，后者的现金补贴最高可达1万元/人。

知乎发力视频的原因很简单。一方面，知乎用户具备生产优质内容的能力，在视频端同样如此；否则，就会像半佛仙人在B站崛起一样，被其它平台捷足先登。

另外，视频赛道正热得发烫。有数据显示，今年中国10岁以上网民观看短视频占比升至约 91.2%，人均使用时长由 54 分钟升至 76 分钟。

但视频真的适合知乎吗？

在2017年，知乎上就有“你希望在知乎看到哪些视频内容的问题”，而知乎用户“杨其飞”就认为，视频载体的信息接受比例太低，“随便截一帧图里边可能有一半的内容在你看视频时被忽略了”，而开通视频功能也必然会加速知乎的“水化”。

另一位用户“松鼠先生”举了个例子：科研论文最初是纸质文档，即使到今天也只是成了电子文档，书面的静态信息，相比视听画面语言，更有利于作者本人进行逻辑长篇推导，方便评审方、读者理解。

现象背后的逻辑在于，不同文本承载的信息量各异，呈现方式也不同。视听信息相比语言，显然更为生动，但蚂蚁集团财富事业群资深总监胡晓东也认为，如果为了学知识，视频弱于文字。

作为知识内容社区，知乎有做知识类视频的底气。但有数据显示，相比 2019 年，用户观看短视频的动机中，“获取信息，增长见识”的比重下降了10%，“随大流”“追星”“陪伴家人”的比重相应增加。

况且，知乎想引领知识视频的大潮，游戏模式并不简单。

目前已经独家签约西瓜视频的巫师财经，曾经也成名于知乎，但视频时代，流量人气并不能平移，例如其创作的《维密的资本败局，维多利亚没有秘密》，在B站有195.7 万次播放，西瓜视频是51.3万次，而在知乎仅有 5 万次播放。

另有报告指出，2018年相比今年，用户观看短视频的人均常用平台由5个降至3个，超六成用户的常用平台集中为1-2个，75%的用户活跃在快抖两大平台上。

短视频属快抖，长视频属优爱腾，UGC有B站和西瓜视频“双雄对决”，就连视频号赛道都有微信、小红书在竞争；视频行业头部效应明显，留给后进者的市场空间正在被一步步压缩。

对知乎同样如此，平台虽聚焦大量优质作者，但错失了视频端的先发红利；面对已经狂飙突进的B站、西瓜视频，知乎又能否快速建立起差异化优势？

对知乎而言，“补课”视频会是hard模式。

下沉之后

发力视频内容，知乎直播更为先行。

知乎在去年10月上线直播功能，早期模式类似知乎LIVE，单日开播不超过10场，且主讲内容以主播所在领域的专业知识分享为主。

但到今年，知乎直播也多次“变色”，例如推出直播辩论，典型代表是知乎法律领域KOL王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞，在今年3月针对肖战粉丝事件进行了两场辩论。

同样地，知乎直播里也不乏各类《王者荣耀》《和平精英》的游戏解说，乃至斗鱼虎牙上常见的美女秀场直播，这与主流认知里的知乎风格，并不相符。

有用户质疑：知乎在下沉吗？

关于“知乎下沉”的争议，第一次是发生在2018年世界杯期间，知乎在央视投放“有问题，上知乎”的洗脑广告，邀请刘昊然代言，意在撬动三四线城市的增量人群。

拉长时间线看，知乎的“下沉”始于开放用户注册那一年。知乎CEO周源曾透露，产品在2011年上线之初，几乎是互联网从业者和评论者的聚集地，互联网技术类问题占比超过50%。

到了2014年年初，知乎用户恍然发现，李开复、雷军、和菜头等一批顶流大V已经离开；甚至在2017年，悟空问答还要挖角300名知乎大V。

知乎“下沉”“变味儿”的声音日渐增多，社区内容也在形变。用户“海贼-王路飞”在知乎前前后后伪造了近200个身份，一会是生于黑龙江的“二道贩子”，一会又是在湖南县城长大的“兵王”。知乎也因此得名“在这里，分享你刚编的故事”。

魅族前高级副总裁李楠甚至直言：知乎就是软文买卖的平台。

用户基数扩大，优质内容及正向反馈的比例下滑，头部大V及专业生产者流失，这样一条逻辑链，是知乎“下沉”所不可避免的结果。

因此，过去定位知识精英社区的知乎，可谓竞争对手中的一股清流，代表着优质的内容生产力；如今，面对知识付费的红利褪去，知乎在视频端开始跟随B站、西瓜视频的玩法，并且到了“不得不做”视频的紧要关头。

十年河东，十年河西。

况且，在“下沉”的道路中，知乎可谓无所不用其极。2019年底，知乎发起“红包派对”活动，用户关注各领域头部创作者、分享回答到微信，都可赢取现金红包。

知乎“红包派对”活动

不止是“薅羊毛式”的网赚玩法，一位自2014年起使用知乎的用户“阿雅”告诉地歌网，最近自己在知乎并没有发文或者回答问题，但每天无缘无故都会涨十几个粉丝。

阿雅表示，这些新增粉丝往往是系统默认的头像，并且只是点赞了几个回答、关注了几个话题，甚至最早一次在社区互动，都是一两个月之内。

阿雅认为，这些都是系统加的僵尸粉。

加粉、网赚红包，这是大量内容平台的普遍玩法，微博就是典型代表之一，但其内容生态也开始走下坡路，虚假流量泛滥、优质内容难以提纯，微博的用户规模和商业化都遭遇负面影响。

对知乎而言，社区破圈已经是“开弓没有回头箭”，但同样需要警惕的是，过度商业化势必会反噬平台；否则，今天沦为平庸的微博、贴吧，或许就是明天的知乎。

这样的困境，单单靠视频化也无法解决。