公众号还能愉快地买卖吗

来源:刺猬公社 时间:2020-10-27

作者 | 园长

编辑 | 杨晶

文章来源 | 刺猬公社(id:ciweigongshe)

先分享一个冷知识:根据微信用户协议,你运营的公众号,其实所有权不是你的,你只有使用权。

“公众账号信息服务平台应当依法依约禁止公众账号生产运营者违规转让、借用或者非法交易买卖公众账号。”

10月中旬,国家互联网信息办公室发布了《互联网用户公众账号信息服务管理规定(修订草案征求意见稿)》,对公众号的交易买卖做出了规定。这被很多人解读为,包括微信公众号在内的公众账号交易即将迎来“规范期”,曾经鱼龙混杂、“野蛮生长”的局面也将被打破。

公众账号交易市场对此的反应,也颇值得玩味。

“最近一段时间,公众号卖价涨疯了。”刺猬公社(ID:ciweigongshe) 从一位最近参与了公众号收购的买家那里了解到,粉丝相对优质、违规较少的公众号对外出售报价,普遍“翻了一番”。

即使这样,仍然“一号难求”。

这是新规出炉前的“最后疯狂”,还是公众账号交易“蛮荒时代”行将结束的征兆?

公众帐号,到底能不能卖?

拿公众账号交易中最为典型的微信公众号来说,根据微信的用户协议,它本来就是不可交易的。

只不过,这个规定的执行并不彻底,以至于长期以来,都给了人们公众号可以随意交易的错觉。

一个很多人都不知道的“冷知识”是,微信公众号的所有权并不是公众号运营者的,而是属于腾讯公司。公众号的运营者拥有的,只是公众号的使用权。

翻看当前版本的《微信公众平台服务协议》,微信特别用黑体字强调,这个使用权也“仅属于初始申请注册主体”,并且使用权禁止“赠与、借用、租用、转让或售卖”。

其他公众账号平台,对于账号交易的行为也做出了类似禁止性规定。

比如,UC大鱼号就在《大鱼号平台服务协议》中表示,“未经大鱼号平台同意,您不得随意转让或倒卖您注册的大鱼号账号 。一旦我们发现您存在违法、违规转让或倒卖大鱼账号的,我们有权停止向您提供大鱼号平台内所有的服务或功能,亦有权将被转让或倒卖的账号进行封禁或注销。”

百度旗下百家号的规定则更为具体。百家号“使用手册”规定,“涉嫌伪造、买卖非本人身份资料或机构资质、专业资格证明,恶意侵占账号名称资源 ”、“恶意批量注册,养号卖号 ”等行为,将被处以“包含不限于账号封禁、账号禁言等”惩戒措施。

从法律的角度来看,各大公众账号平台的服务协议、用户协议等文件,对运营者而言已经有约束力。这次,有关部门出台的管理规定,虽然还处于“征求意见”的阶段,还未形成正式的文件,却已明确传递出行政层面对非法账号交易行为进行约束的信号。

因此,这也不难理解账号交易市场出现了“最后的疯狂”,试图抓住有关政策正式落地生效前的交易时间窗口。在规定正式开始实行之后,再进行违规账号买卖, 将不只是违反各大账号平台的用户协议,而是涉嫌触犯国家相关规章制度,将引来更大的法律风险。

为什么有人在买卖公众号

“我们通过账号迁移等涨粉手段,在不到一年的时间里就完成了粉丝量从十几万到三四十万的积累。”在2019年底的一个小范围行业沙龙上,某知名财经科技类公众号负责人曾经毫不避讳地分享自己的“买号心得”。

通过购买账号并将粉丝迁移来实现快速涨粉,以图在广告主面前卖出一个好价钱,已经是自媒体行业中的一个公开秘密。在广告报价较高的财经、科技、娱乐类自媒体中,这一现象尤为突出。

曾有行业人士告诉刺猬公社,某财经类公众号正是通过大肆“收购” 同类公号的方式,砸下几十万“聚沙成塔”,用几个账号“攒” 成了目前的号。就这样,一个趋近于“零基础”公众号摇身一变,成为坐拥十几万、几十万粉丝的大号。

除了利益的驱使,一小部分公众号运营者乐此不疲地“买号”,在某种程度上也是“逼上梁山”:通过爆文、互推等方式来做粉丝增长,实在是太难了。

“我们在2020年上半年做了一篇500多万阅读量的微信爆文,但粉丝只增长了几百个。”

“2020年1月,我们出了一篇朋友圈‘刷屏文’,但之后的阅读量又回到了每篇两千多了。”

这些出自微信公众号运营者的例子并不少见。特别是在最近两年,微信公众号似乎陷入了“阅读再高难涨粉” 的魔咒,只有那些能不断生产爆款刷屏文章的账号,才能实现借助文章吸引粉丝、提高增长的目的。

对此,很多公众号也采取了不少增粉“骚操作”——比如,和线下饮料售卖机、公共场所免费wifi合作,关注公众号即可领取优惠券或免费上网等等。但通过这种方式得来的粉丝,往往并不精准且流失率较高,运营者也要投入不小的成本,并不是一个完美的增粉解决方案。

微信方面也不是没有意识到这个问题。为了提高公众号文章打开率、粉丝增长率,微信陆陆续续推出了文末同类文章推荐、看一看、搜一搜等新的曝光渠道,甚至还上线了公众号投放功能,运营者可以在朋友圈中付费推广自己的公众号。

这类做法的优点在于粉丝相对精准,但缺点是增长并不可控,相对较慢。总的来看,在目前的所有公众账号“涨粉”手段中,还是账号交易、粉丝迁移来得最快、最“可靠”。另外,借助粉丝迁移,一些注册较晚的公众号还可以获得只有“老号”才有的留言功能。

在一些人看来,微信似乎并不反对这种行为。2017年3月,微信开始测试“公众号粉丝迁移”功能,允许运营者将一个账号的粉丝迁往另一个账号。迁移之后,原账号自动注销。(值得注意的是,原账号的违规记录将一并迁移到另一个账号中去。)

当时,内容产业服务平台新榜曾就“账号迁移是否意味着微信允许账号交易”向微信官方求证。

微信则给出了相当明确的回应——“微信公众号从来不可以交易,这一点是永远不会变的。”

账号交易,将往何方?

存在于内容行业“实打实”的粉丝增长需求,不会因为一个规定而瞬间消失。如何依法、依约地进行粉丝增长,是每一个内容创作者在新规落地之后不得不面对的问题。

研读新规政策,刺猬公社发现,对于公众账号的交易,有关方面并未采取简单粗暴的“堵”。在禁止性规定之外,还规定了“公众账号生产运营者向其他用户转让或赠与公众账号使用权的,应当向平台提出申请。”

由此可见,相比一些平台对公众账号转让上的“严苛”协议,《互联网用户公众账号信息服务管理规定(修订草案征求意见稿)》相对“宽泛”,给合理、合法的公众账号转让留出了一定空间。

但对于一些在平台监管范围之外的账号交易行为,仍将处在公众账号交易的禁止范围内。在规则的压力下,这些交易行为势必变得更加隐蔽、不露声色,而不是像过去那样明目张胆,甚至出现了不少公开的账号交易平台。

某搜索引擎仍能找到公众账号交易平台

内容产业服务平台新榜,就已经在官网暂时下线了“账号交易”板块。不过,在搜索引擎搜索“公众账号交易”,仍能发现不少平台依旧挂着大量公众账号,“明码标价”地等待买家。

但随着新规的出台,公众账号的转让将变得更为规范,却是一个未来的发展方向:减少交易乱象,保护真正用心生产好内容的创作者。

细看这份《互联网用户公众账号信息服务管理规定(修订草案征求意见稿)》,除了对账号交易进行了规范,还能发现对于创作者的许多利好消息。

比如,规定了公众号生产运营者不得“借突发公共事件煽动极端情绪”,不得“编造虚假信息,伪造原创内容,引用或捏造不实信息来源”,不得“以有偿发布、删除信息等手段,实施非法网络监督、营销诈骗、敲诈勒索,牟取不当利益”......

熟悉自媒体行业的人们不难看出,每条规定的背后,几乎都对应着一个或几个不久前出现的自媒体违规案例。

如今,监管层面对于包括账号的非法交易在内的自媒体乱象,都有了一套详尽、具体的规定来约束,对于自媒体行业的健康、可持续发展来说,其实是一份“政策红利”。

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