周枫的主战场,有道的新战事

来源:A5专栏 时间:2020-10-27

4月的网易北京大楼里,气氛要比往年凝重许多。自月中公布郎平成为有道精品课代言人后,有道的暑期预备战正式打响,几乎所有人都在为此做准备。

五一放假前一天,有道精品课(网易有道K12业务)销转负责人王琰被CEO周枫叫进会议室,他似乎已预料到了老板的意图。

纵观行业,头部玩家的市场动作明显多于去年。早有媒体预料,行业的广告增量或超过60亿元,远高于2019年。数字背后,是在线教育流量红利释放后,各家机构争夺市场份额的野心。

外界早已看出今年网易有道磨刀霍霍,做好了持久战的准备。但此时的周枫还在持续观局,看情形,原本的计划需要重置。

年初,王琰收到的指令是“今年的招生规模要达到去年同期的三倍”。对于这个在暑期仗中没有太多经验的团队本就是一项挑战。

一起参会的还包括有道的高管罗媛、金磊、刘韧磊和公司的财务人员,周枫试探性地问众人“我们的招生规模能不能再翻一番”。

王琰知道,凭现在的人员配备无法接住再多余一倍的学员。一旦答应,意味着在五一假期间就要快速准备。时间紧迫,于他,于团队中的每一个人都是不小的压力。但他心里明白,老板给出的这个数字绝不是拍脑袋想出来的。要在这场暑期后跻身K12大班课赛道的第一团队,有道必须快速起量。

事实证明,有道做到了。根据其透露的暑期业绩,仅7-8月,K12正价课付费学员人次超过了46万,规模同比去年增速超500%。基本上完成了有道精品课整个Q3的招生目标。

这样紧急快跑的决定多少显得有些“匆忙”,若非要追究个原因,只怪,这本是一家理性,冷静,甚至有些“佛系”的技术基因公司。快跑这件事,还是头回尝试。

但这些年,网易有道一直在用教育基因武装自己,尤其是上市的这一年,有道加快了自我迭代的节奏。

基因|“精英主义”技术派的思想斗争

王琰也没曾想到,毕业后的头一份工作,一呆就是十年。对于公司的印象,他坦言:“有道曾经是一家重产品,轻运营的公司。”

曾经,有道分外看中产品创新,对于需要大规模人力运营的事情几乎很少参与。这条规则坚守了很久。直到2018年有道宣布AllinK12的时候,周枫在对外接受媒体采访时还曾谈到:“有道一个课程销售都没有”。

在起初有道建立销售团队时,王琰有些步履维艰。没有人清楚这个需要重人力的事情投入产出比到底有多大。更何况,一家技术基因的公司要依赖人力来增长业绩,多少有些“不情愿”。

但市场出身的王琰坚信,这件事一定是对的,再难也要坚持。

“最难受的时候是,业务部门宁愿在站内放一个更大的优惠券,也不愿意给销售顾问低额的优惠券。”王琰印象很深刻。

在周枫的对外发言里,不难看出他的商业逻辑。早在2015年,有道的商业模式还不像现在这么明晰的时候,周枫就曾提到过他的在线教育方法论:想方试法打造“大用户量”的基础,选择有“大用户量”的领域去作为。

先通过免费产品拓展用户,再做商业变现,这是典型的互联网思维。“移动互联网的一大特点就是提供产品和服务的边际成本很低,相比之下,人和团队都太贵了。”周枫曾表示。

这样的想法与周枫及创始团队本身的基因密不可分。

无锡市高考理科状元,GRE满分,清华大学科协主席,1999年清华特奖,美国加州大学伯克利分校计算机科学博士……如果把周枫的过去串起来,为他贴上一个“精英理工男”的标签再适合不过。

在罗媛的印象里,早期创业时的周枫甚至有些“精英主义”思想,最初招聘员工时非常重学历和背景,甚至起初与他创业的管理团队无一例外都来自于清华。吴迎晖、金磊 、包塔、胡琛……准确点来说,是一帮清华计算机系的校友。

熟悉有道的人都知道,有道第一个被众人皆知的产品是有道词典。它的诞生,正是这群初出茅庐的清华毕业生为了“对抗”百度,做搜索业务时无心插柳的一次尝试。

现在看来一切都解释的通,基因决定这是一家极具工程师文化的公司,在通过技术实现产品时极具自信。然而,在重视服务,和“人”息息相关的教育行业,产品和运营,两者缺一不可。冷静的技术派要经过很长的思想斗争。

入局教育,他们需要赶紧 “补课”。

探索|用工具撕开教育

事实上,“做教育其实是基于词典用户的需求顺其自然的想法。”周枫曾坦言。

词典诞生以后,有道跟网易的其它业务一样,站住了大流量优势。但免费的东西不可能一直做下去,随着工具产品的发展,周枫亟需寻找一个高溢价的产品来接住这波庞大的流量,实现规模化变现。

“很长一段时间里,词典团队陷入一个困境,就是我们很大,但是我们的下一步是什么还不知道?”网易有道高级副总裁吴迎晖说到。

2013年,在线教育元年到来,教育行业通向资本的大门正式打开。随后在线教育迎来了第一波资本热潮,即使面对2015年资本寒冬,教育行业凭借健康的现金流及抗风险的逆周期能力,在短暂的经济下行过程中,依然能很快吸引资本的注意。

摆在网易有道面前有两条路:要么卖课,要么卖广告。放在彼时,选择前者,那就是风口上的香饽饽。但难度远远大于后者,课程是一个完整且复杂的内容生态,需要从底层技术开始搭建,更需要产品到服务到运营的全方位摸索。

有道选择了后者。据周枫后来回忆,一是因为在线教育彼时的市场培育度远远不够,移动支付也还尚未普及。更为关键的是,怎么做教育,他还没有完全想通。“我觉得做跨界,做创新不是为了打一枪换一个地方,而是为了能找到扎根下来长期坚持做得事情。”对于自己彼时的谨慎选择,周枫这样解释。

2014年时微信红包正式推出,周枫开始重新考虑切入课程。有道当时做了一个统计,发现词典的用户多数是有教育需求的。在有道词典和有道翻译的平台上,有道统计到每天1500万的英语学习和使用者,其中有100万人阅读英语相关文章,有50万用词典的单词本背单词。周枫的判断是,在教育APP里,这个用户量已经算的上“大”。

占领了流量优势,支付条件有了,用户需求也有了,是时候开始试试水。

基于当时有道词典用户大多是大学生,四六级课程成为有道撕开教育的第一个入口。有道学堂(有道精品课前身)正式推出。

意料之外的是,课程卖的并不如意。究其原因,教师团队,教研内容,教学形式,拉新获客,这些教学过程中的关键性因素,对有道而言几乎都是从零到一。

“管理层初期对于教育的认知和准备还不够充分,我们也不停地在向行业虚心学习。”作为有道的001号员工,吴迎晖坦言。

这样的认知局限使有道在日后的尝试中走了一些弯路。

尝试|探寻低龄入口

2018年,网易有道获得独立融资,决定聚焦市场规模最大的K12赛道,“有道精品课”的战略重要性迅速上升。

纵观当年的外部环境,上半年一轮新经济公司IPO潮的风口关闭,在线教育是所剩不多还受资本青睐的赛道。意味着,资本争夺将非常残酷,谁想分更多羹,谁就要跑的比别人快。

有道精品课毕竟是个迟来者,蜕变和成长都需要时间。可此时,在线教育的K12战场已赤身肉搏,在2016年时,就因为辅导老师角色的引入进入了一个撬动增长关键期。2018年,猿辅导、作业帮的融资轮次分别到了F轮和D轮,跟谁学已宣布在在线直播大班课业务上开始盈利。新东方、好未来、一起科技、作业盒子、学霸君、掌门……无论是线下教培起家的双巨头,还是在线教育新秀,竞争激烈程度空前绝后。

网易有道明显慢了,留给他的时间不多了。但决定入局K12之前,有道需要回答的主要问题是:低龄段用户从哪来?

从整个业务版图来看,有道当时呈现倒锥型的结构,即高中的业务规模远大于小学业务。

这样的情况不难解释。有道词典的用户多集中在成人和初高中生等高龄群体,这也是为何有道最初做课程时选择从成人切入。

相比之下,低龄段的渗透率尚没有同行那么大。它不像以拍照搜题起家的K12机构,有着天然的中小学流量优势。有道亟需一个产品能为其进一步拓展低龄市场导流。

“有道作业宝”是网易有道当时做出的尝试之一。这是一款面向K12人群作业和练习题的拍照批改应用,可实现从小学至高中的全科题库拍照搜题,同步判题。

2018年,有道作业宝亮相GET大会。“拍照检查准确度达99%,自有题库容量达3000万。”对外宣布这些数据时,周枫底气十足,在做产品这件事上他有足够的信心。

但要知道,拍照搜题产品的背后需要一整套配套的题库搭建和市场运营。可现实是这个产品“比别家晚了三四年”。行业里,类似产品已将市场瓜分了一轮。小猿搜题,作业帮,学霸君,这些以拍照搜题起家的在线教育机构早三四年前就已开始将其作为中小学的入口级产品。

占领市场先机从来都是商业竞争的不二法则,作业宝用户留存迟迟上不来。“在产品和各项条件不具备的情况下,谁都不敢轻易冒险做进一步投入。至少要调动更多资源,作业宝的数据上还没有足够的说服力。” 吴迎晖坦言。

作业宝终究还是消失在了有道得众多产品体系当中。好在,终究没有白走的路,作业宝留下的是题库,是题目切分以及答案判别的技术。现在,这些能力还在有道的诸多产品中应用。

追赶|迟来者的后发之力

时间来到2020年春,外界已经明显地嗅到有道今年不同以往。

2019年夏天,在线大班课迎来了投放关键期,以学而思,猿辅导带头的头部玩家掀起了动辄10亿的营销投放大战。此时,行业已经嗅到,暑期之后将迎来一轮洗牌与梯队分层。这年,有道精品课并未大规模加码参战。

周枫行事一向不疾不徐,尤其在“打仗”这件事上,他很明白,在仅仅all in K12一年后,内部还有太多需要完善的地方,竞争再激烈,也要做足准备。

后来周枫对媒体讲述了他的“顾虑”:“快和慢不是绝对的。有道精品课追求的是健康增长,一定是先把内容做好,用户满意了才去营销,否则用户进来了不满意走掉,那么营销的钱就浪费了。”

补学科,搭团队,优化师资管理……在第二年暑期大战来临前,有道加快了部署。

今年的竞争比想象中来得更早,且更激烈。

学而思向全国推出免费课,学习强国,央视频等央媒平台瞬间铺开;作业帮2月下旬在内部与外部开始了3元4节课的推广;猿辅导的营销广告从3月开始已经在“海陆空”多方位出击,甚至出现在三四线城市。

对于有道,疫情之下,学员的上涨速度超过了预期,需要足够的服务来接好这波流量。

周枫心里清楚,内容在上市这一年早已修炼到位,无论如何,是到了跟进步伐的时候了。否则,至少在规模上将和第一梯队拉开明显差距。

“当业务规模突然变大成为公司收入很大的一部分的时候,你就会意识到你的团队应该达到市场上一个比较合理的水平。”罗媛说到。

在这样的背景下,原本给王琰定下的“KPI”现在必须追加一倍。

“当时所有的辅导老师和销转人数都是基于原本的计划配备的,加大目标意味着要快速招兵买马。”一系列挑战摆在王琰面前,他没有退路。

接到任务的第二天,王琰迅速带领团队投入备战。一边选址,搭建新基地,一边快速招人,琢磨怎么样通过老带新快速提升销售们的业务能力。

先开始,转化效果并没有想象中的好。首次参战,这帮新招来的“兵”怎么能打过已经在这个战场上厮杀过多年的同行老将?这个问题必须想明白。

有道找到了自己的方法——重专业化服务,这几乎是有道在内容之外唯一能找到的突破口。即便面对9元的“低价课”学员,有道也要求新老销售只卖学员需要的课程,尽力解答学员问题,无论是学习还是心理,无论面对家长还是学生,都保持足够的服务耐心。

“我经常会遇到贫困家庭的孩子,即便他们买不起课程,我也会尽己所能去帮助他们解答学习上的疑惑。不为业绩,不区分人,服务好每一个愿意信任我们的人,业绩自然不会差。”仅仅加入有道4个月,就在暑期业绩表彰会上获奖的肖玉如是说。

“整个公司开始成为一个大规模人员管理,大规模业务管理,大规模人员作战的公司。”这是王琰对网易有道今年变化最大的感受。

“当规模还相对较小,基数不如对手时,拉新就变得至关重要。”网易有道高级副总裁,市场负责人刘韧磊如是说。因此,在后端的销转积极应战时,前端,品牌也动作频频。

签约郎平代言,《向往的生活》《极限挑战》《奔跑吧》等顶流综艺黄金时段广告,《叮咚上线!老师好》综艺全程冠名,交通广播,全国社区电梯投放……“有道精品课”的身影几乎出现在所有接近用户的渠道上。

据App growing 数据,从2020年1月到7月,K12教育投放广告的TOP8广告主中,网易有道的广告投放一直稳居前三。

这场里应外合的攻坚战下,网易有道终于在K12大班课的赛道里有了自己的席位。

9月1日开学当天,其对外公布了暑期的招生成绩。仅7-8月, K12正价课付费学员人次超过了46万,规模同比去年增速超500%。这个数字,基本上完成了网易有道整个Q3的招生目标。尽管在总体量级上网易有道与第一梯队的几家还有些差距,但行业清楚,对于一个迟来者,仅仅一年时间实现这样的增长,不容小觑。

十天后的对内“360员工大会上”,周枫向所有人再次回顾了暑期成绩,同时解释了今年“激进”的原因。

“几年前我们说在线教育的竞争会变成公司综合实力的竞争,需要内容、产品、运营和品牌各方面都很完善的玩家才更具有竞争力。到今天,这样的判断已经基本成为现实。今年过后,我的基本判断是跑出新玩家或者说从新玩家阵营当中跑到头部的机率会变小。”

如果说,前几年,有道是在内容和产品上下慢功夫,那么上市这一年,在拉新和品牌上,可以说,有道为了坐上K12这艘快艇,在加速奔跑。

船票拿到了,对网易有道来说,这只是第一阶段,之后还有更多的风浪需要经历。一旦启航,就要做好持久战准备。

正如丁磊曾说:“风口会变化,风向会消失……做公司,从来不是百米跑,而是马拉松,起跑和一时的速度不代表赢面。”

* 应采访者要求,文中王琰,肖玉均为化名。

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