历经五年天猫双11,这个神秘团队“捧红”了今天的薇娅

来源:淘榜单 时间:2020-10-30

文章转载自淘榜单(ID:taocharts)

作者:刘奕琦

“大家辛苦了,拜拜~”10月22日凌晨两点半,薇娅结束了2020年双11的开门红直播。一天两场,总时长高达13.5个小时,货品数量超过230个。

从2019年的风口到2020年的继续火爆,直播带货行业的攀升速度,已然超出大家的想象空间。一年前的天猫双11开幕战时,主角还不是淘宝直播及其头部主播薇娅、李佳琦。一年后,全球剁手党们的感觉就是,跟着薇娅、李佳琦提前在直播间过了个年。

10月21日是天猫双11开门红。在薇娅的大促首播开始之前,外界就已经倾注了十足的关注度。有哪些粉丝福利?优惠力度多大?最终的销售额会达到多少?...还有最核心的问题,会上架哪些产品?

“人货场”是直播电商从业者最熟悉的三字经,其中,“货”是最关键的一点。这一次,小榜君将深入薇娅的选品团队,从选品现场、品类数据、团队组成等多个维度来解剖这个“神秘组织”。

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公开的秘密

凌晨两点,距离2020年双11揭幕还有一周左右的时间,位于杭州市滨江区的谦寻大楼依然灯火通明。

泡面、护手霜、打底裤、洗牙器...琳琅满目的产品摆在一张能容纳二十人开会的长桌上。平板拖车靠在桌子一旁,上面摆着一个装满了产品的巨大纸箱。

这是一场考试,考生是过关斩将才来到这个办公室的这些商品。薇娅是终面的考官,评分表上没有优秀、良好、及格、差评等多个考核维度,要么通过,要么被淘汰。

薇娅是如何攀登上金字塔顶峰的?外界津津乐道于她的入场时间、直播故事和惊人的数据。但从业者们都清楚,最核心的原因是公开的秘密——选品。

“选品”是薇娅在所有采访中,提到最多的一个词。“直播间最难的就是选品”,今年6月的广州直播节上,薇娅曾这样形容道。这块硬骨头是做直播的所有流程中,薇娅最看重的一环。

从薇娅的微博、个人公众号、粉丝群等渠道中,我们不难看出,在双11开门红直播的准备阶段,薇娅将最大的精力都投注在了“品”上。什么品?为什么上它?适合哪些粉丝?活动力度多大?...即便是在信息密度极强的直播间里,这些内容也值得她一遍遍重复强调。

薇娅的日常选品,是直播镜头关闭后开始的。旁观者能清晰感受到,在薇娅下播的那一刻,直播间里的气流开始剧烈波动起来。

这是一场节奏紧凑的赛跑。临近下播的时候,直播间就已经聚集了十多个人,他们在黑屏的那一刹拿着表格、样品、试用单...涌向前去,将薇娅团团围住。

就像很多文章里描述的那样,下播后的薇娅也丝毫看不出倦怠感。“内衣是几号上架?”、“精华除了主打烟酰胺,还有什么成分?”、“这个饼干口感不行。”...她就像是个齿轮精度极高的铁人。

在团队的簇拥下,薇娅乘坐电梯下到四楼的选品办公室。而这里的工作,通常要持续到凌晨两三点...

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从0到80%

主播,是一个被长期看见的台前角色。而选品团队,虽然身处在看不见的台后,却是金字塔基石般的存在。

“我们通常下午三点左右来公司”,薇娅团队零食选品组的负责人静静告诉小榜君。区别于大部分白天工作的上班族,直播电商从业者多数是上晚班的。时差,是员工必须接受的第一道门槛。

静静在2018年9月加入薇娅所在的谦寻公司,是选品团队的早期成员之一。“那时姐在食品圈里已经小有名气了。”即便如此,直播选品依然是一个空白的领域。怎么选?选什么?一切充满了问号。

静静加入团队不久,就马不停蹄参与了淘宝直播官方举办的扶贫助农活动——丰收节。“很多商家不知道什么是直播,大家都是懵的。”活动现场,有的商家拿着一张手写产品介绍的A4纸,有的提着一只拔光了毛的速冻土鸡。

一切只能从0开始。在淘宝直播平台的帮助下以及不断摸索中,团队建立了基础的登记表格。品牌、产品、价格、供应链、竞品对比、卖点...内容不断丰富起来。

在谦寻,选品团队是所有团队中人数最多的。如果你在公司随便拉一个人,问他是哪个部门的,回答“是选品”的几率高达80%以上。“我们还在不断招人。”静静告诉小榜君。她指了指桌子上堆满样品的办公区,“不过,这里已经坐不下了。”

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双11开门红看薇娅的选品结构

很多人都知道,薇娅一开始做直播,是为了给自己的服装店铺引流。带货的源头是从一块被直播间粉丝们反复问道,最终反向招商的面包开始。食品,是薇娅接触的第一个带货品类。

现如今,她已经长成为全品类主播,团队的组成结构也不断细化。整体结构上,分为食品组、美妆组和生活组。再往下,还有冲调饮品、染发剂、智能门锁等更细分的专人负责类目。

经过多年和商家们、粉丝们磨合,薇娅已经建立了一盘专属的、稳定的货品池地基。以双11为例,团队工作人员透露,高挂在热门位上的天气丹套盒,当场直播销售额高达6亿。据小榜君观察,这个品牌和薇娅已经合作多年。除了今年,2018年、2019年的双11均出现在她的直播间里。

选品团队的细分,除了有专业度上的需求,还有去触达新产品的需求。因为足够垂直,所以足够敏锐。昊昊是选品团队生活组的组员,去年双11他提报了一个智能门锁。“大促期间大家都会囤货,但总不能一直买洗发水、面膜,所以我当时觉得可以尝试下”,昊昊解释道。

这是一个极为小众和冷门的产品,虽然通过了几轮审核,但团队里的大部分人都不看好它在消费端的反馈。“姐给我们很大的试错空间”,最终薇娅决定在直播间里上架这款产品。出乎所有人意料,这款产品单链接销售额超过千万,也意外达到了拉新和品类拓展的效果。

薇娅双11开门红当天的货品清单,除了在数量上翻倍,在品类上依然保持多样化。当天链接中包含了美妆、食品、珠宝、3C数码、女装等十多个类目。其中美妆品类占比最大,占比超过60%,食品类排名第二,占比近15%。

“越是大促,我们越是希望保持日常的选品结构。”选品团队的某负责人曾告诉小榜君。“这样才照顾到粉丝们多样化的需求”,他补充道。

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直播选品需要什么样的人?

直播选品,是由直播电商行业衍生出的新兴行业。在小榜君看来,这个工作看似简单,实际上十分复杂繁琐,需要懂货,也需要懂人。

生活组负责人煜彤,一天的工作是从回复商家信息开始的。“我每天的新信息要翻好久才能拉到头”,她打开手机展示道。在短短的几分钟时间里,也依然不断弹跳出新的消息。据了解,每天有超过1000种产品报名申请上薇娅的直播间,但通过比例通常不到5%。

直播电商是一个倍速级翻滚的行业,趋之若鹜的新商家往往并不了解游戏规则。初步沟通、内化信息、寄样审核、BD权益...每一步都需要密集的人力去支撑。“很多人一开始就坚持不下来。”

在昊昊看来,坚持是一件十分值得的事情。加入团队前,他曾以商家身份参与到薇娅直播间里展示产品。因为长相和个性可爱,昊昊颇具粉丝缘。此前,直播间里露面的多只有薇娅和助播琦儿。昊昊和搭档凯子的加入也像调味剂一样,增添了许多乐趣。除了选品、直播,昊昊也参与短视频溯源、粉丝互动等内容。“感觉自己在在快速成长”,出生于98年的他说道。

除了和人沟通,选品更需要和货沟通,了解产品,总结卖点。据美妆组负责人艳艳介绍,在招人时,品牌方经历是一个重要的加分项。“如果他是商家的且有直播经验,又有相关的专业背景,比如化工、食品工程。那简直绝了!”

食品组的冰糖就是一名是毕业于东北农业大学的工学硕士研究生,研究方向是粮食、油脂及植物蛋白工程。“我的大部分同学都在从事食品检测工作”,她说道。学术性极强的专业,搭配互联网市场中发展最快的电商直播,两者看似违和,但在她身上却产生了奇妙的化学反应。

冰糖说,她每天接触最多的就是样品配料表,这一点和在实验室里并无太大差别。但除此之外,她还需要考虑更多信息。“举个例子,食用植物油脂有很多,比如大豆油,菜籽油,葡萄籽油,橄榄油等,他们中脂肪酸含量组成不同,烟点也不同,所以我们根据不同消费者、使用场景推荐不同的食用油。”

而这些厚重的信息,最终将演变为薇娅介绍产品时的一句叮咛。

为了专业化,10月19日,谦寻文化传媒有限公司和西安国联质量检测技术股份有限公司达成战略合作,成立了“谦寻联合质量中心”。

“对粉丝负责”是所有采访对象提到最多的一个词。而这个词也随着小榜君的观察,从抽象变得具象起来。每一样产品,在上架到直播间前,都会经历团队反复的人肉试样。这是最笨,却是最有效的方法。

薇娅在选品过程中,手上捏着厚厚一叠A4纸,上面写着不同人的试样报告。护肤品要经由干性、油性、痘痘肌等不同肤质人的脸上。食品要标明家乡,不同地区的人对辣度的判断标准不同。

除此之外,舆论内容也是产品是否能上架直播间的重要指标。即便并不是选品团队的人,但每一个岗位都保持对产品的警觉和敏锐。

选品区一角坐着一群头发颜色各异的姑娘。“看来团队都比较年轻化”,在我说完这句话后,艳艳笑了。“在试样呢,我们最近要上架染发产品...”

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