从“用户增长”到“生意增长”，好营销的思路变了

虽然上半年的疫情带来了风险、冲击和压力，但它在搅动行业的同时也为一些领域带来了机会——互联网服务行业（以下简称“网服行业”）正是其中受益的一方。

“网服行业”这一名词看似陌生，但其实不难理解。互联网的发展让大众的衣、食、住、行、娱等需求都能在线上满足，而提供相应服务、让大众需求得以满足的，便是网服行业。

来源：TalkingData《2019网服行业报告》

今年疫情导致用户需求不得不进一步转移至线上，网服行业也就因此收获了一个逆势增长期。不过，正如绝大多数行业一样，爆发期往往也是暴露问题、暗藏变革的关键期。短期流量猛增吸引来了更多竞争者，长期流量红利消退的大趋势仍在，买量成本还在上升，传统的买量模式却无法保证后期转化。

线上流量增长，早已不是简单的花钱买量即可做到。买量背后，品牌还得知晓更多法门，才能求得“如何提升用户付费、留存”、“如何真正看到生意的增长”等问题的终极答案。

关于“量”的账

既然营销始终是要看ROI、要为生意增长服务的事，那么在谈论新方法论前，势必就要明白其底层逻辑。

网服产品增长所需的核心要素主要包括三点：消耗规模、用户质量与买量成本。

用户质量是互联网产品常用的基础评估指标。对于以IAA（In-App Advertising）广告变现的产品而言，用户质量与其留存、对广告的接受度和转化相关；而对IAP（In-App Purchases）付费变现的产品，用户质量则直指付费意愿和付费能力。

可以看到，用户质量直接决定着产品长线的变现能力。只有提升用户质量，保证其收入大于买量成本支出后，产品买量才不算是“赔本赚吆喝”，而是真正拿到了转化后的利润。

同时，任何生意都是要实现规模化后才能持续增长，做到“收大于支”后的网服产品势必还要“起量”，以扩大投放规模的方式抢占时间窗口，在其增长期以及与其他产品品类竞争中率先抢占用户心智和时间，形成规模化增长。

以这一增长逻辑来看，提升用户质量便是网服产品的首要行动。而要实现这一点关键在于理解用户、广告内容，实现更精准的获客以及优质用户与广告的高效匹配。

来源：腾讯广告

同时拥有工具化产品和免费小说、休闲游戏等内容娱乐产品的触宝，对此深有体会。作为2008年诞生的互联网公司，触宝经历了流量红利期到衰退期的整个过程，投放效果如何提升、广告如何帮企业增长都是其现阶段面临的问题。

为此，触宝在其旗下的“疯读小说”这一产品上运用了腾讯广告的RTA广告模式，以平台的技术能力对目标人群进行了实时且更加精准的个性化定向，在识别和筛选流量后，使得用户质量和产品的拉活效率都获得了大幅度提升。其次，为提升用户与广告内容的匹配度，触宝也运用商业广告方案更智能化解决了广告创意、形式、素材选择的问题，使其可用更多元、精准的内容吸引流量和提高转化。

免费小说领域另一增长极快的产品“七猫免费小说”亦是如此。据七猫免费小说增长负责人刘忠超表示，以往七猫完全通过第三方联盟变现，所以对数据的掌握和分析缺乏颗粒度，很难针对性优化用户的变现效率。在接入腾讯广告的后台后，产品方终于拿到了一手的透明化数据，可以溯源不同用户、渠道的变现情况。

同样借助腾讯广告解决用户颗粒度问题的还有APUS。旗下有多款工具资讯类产品的APUS通过腾讯广告投放管理平台让前端买量投放数据实现了整合，在此基础上对应后段用户运营数据，由此从买量到用户留存、转化整个链路更加清晰，针对不同用户群体的运营策略也能够真正落地，而后提升变现效率。

根据营销的底层逻辑，除用户质量外，广告主还需关注的是投放规模的提升。当然，这里的“起量”并非是广告主盲目扩大规模，而是要在平台提升投放操作效率、系统效率的基础上，真正扩大有“质”的量。

今年腾讯广告就整合升级了腾讯广告投放管理平台，在实现一站式投放腾讯全流量的同时，也进一步降低了广告主的投放操作门槛。其次，为了避免广告主出现缺少数据导向、无法尽快探索未知人群、创意不足等难题，腾讯广告也通过Marketing API、智能投放助手等工具帮助品牌更高效、智能完成投放，破除起量瓶颈。

新趋势下的增长方法论

基于上述案例的共通点，我们其实已经可以从中总结出网服行业新的增长方法论。

首先是在获客成本日趋增长的下半场，广告投放更加重视提升LTV（Life Time Value，用户的生命周期价值）。

不同类别的网服产品其用户生命周期长短各有不同，但大抵都是要经历新用户、待留存、活跃到沉睡这几个阶段。若要尽可能拉长用户生命周期，一方面需要在转变节点前采取措施，另一方面则需要激活用户重回活跃期。具体落实在操作上，就包括在常规拉新投放外增加非拉新营销，全面激活存量用户价值；精准确定处于不同阶段的用户，在后端用户运营时让广告内容精准匹配，以及直接唤醒沉睡用户等等。

腾讯广告网服行业高级运营总监李小轲

其次是广告主与平台互相促进更快走向智能化。

现阶段，广告主对于数据洞察、精准定向、效率提升的需求其实都需要数据和技术在底层作为支撑才能够满足，同时也需要智能化进一步取代人工、半智能操作，让广告投放从“重环节”中解脱出来。

例如上述中腾讯广告提供的RTA广告，就实现了广告主和平台数据实时互通，让流量可识别、可多次筛选并且可进行个性化投放。而商业广告则是让创意素材生成更高效，也能够让前端创意广告与后端落地页直接相接、协同一致提效率。oCPX智能出价系统则是根据不同的出价策略进行成本调优。对广告主而言，这些技术和广告产品都可以组合运用，多管齐下解决痛点。

另外，和技术同样重要的还有广告的内容化。

买量卖量只是一瞬间的事，真正能够接住流量、占领用户心智的是内容。于是，“无内容不营销”成为行业共识，广告主纷纷尝试发挥内容对用户心智养成的“蓄水池”能力，持续、潜移默化的对用户进行情感渗透，与用户建立起深层、长效情感链接的纽带。

现阶段，广告主可运用的内容载体也极其多元化，增长极快的短视频、站上风口的直播以及可拉长营销时间周期的长视频IP内容都各有优势。对网服产品而言，广告主完全可以充分利用自身特色，与多元化内容、方式和玩法打营销“组合拳”。

今年腾讯微视与综艺《创造营2020》的合作就为行业提供了样本。

腾讯微视原本就是可以与长视频内容充分联动的短视频产品，因此在整个营销过程中双方设计了互动答题、内容联动、学员自创+粉丝二创、组建打投群、联动娱乐大号等多种玩法。其中仅互动答题就包括了““你比我猜大挑战”、“中华小曲库”、“真爱粉测试”、“盲盒猜猜猜”等等。

通过多元化、创意性和互动性兼备的玩法，腾讯微视在营销过程中不仅强调品牌在节目中曝光度，同时也让内容营销成为了IP衍生内容的一部分。并且借助粉丝效应，腾讯微视直接缩短了用户从新人到活跃的转变期，使得产品内容体量和用户整体活跃度快速提升。

据腾讯广告数据，节目播出期间腾讯微视的综艺相关视频数累计达126.6万，累计播放量达10.9亿。腾讯微视以第四档指定产品的赞助身份，在综艺植入中的品牌回想度达 42%， 在赞助商中稳居第二，仅次于总冠蒙牛纯甄。腾讯微视与《创造营2020》的这次内容营销也因此而获得了2020腾讯IN创新智慧营销奖的年度最佳IP营销奖。

事实上包括腾讯微视在内，2020腾讯IN创新智慧营销奖共为实现营销突破创新的27个品牌颁发了奖项。以奖项授予这一方式，腾讯广告试图树立起一批具有前瞻性的行业标杆，并以这些被平台认可的“营销超新星”引领更多品牌把握营销新趋势、充分利用腾讯全域资源进行探索，实现全链路数字化升级和更长期的生意增长。

综上来看，多个成功案例和直接可见的营销效果已经明确展现出了一点——只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销的思维已过时，在流量越来越难获得、竞争越来越激烈的当下，从“用户增长”向“生意增长”演进已是必然选择。

粗暴买量的套路不仅是被认为失灵，更是在被逐渐抛弃。流量精细化时代，量的“质”更加重要，而这也意味着广告主、平台方将对从头到尾的全新增长逻辑进一步形成共识，并以此为基础达成合作。

作者：吕玥

文章来源：深响（ID：deep-echo），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/F4JR3PbpGRisHf46XulP1Q