贴吧没落的背后，是百度的优质内容池之殇

作者｜于松叶 编辑｜汉卿

出品｜互联网圈内事

近期，国家网信办官网公布了2020「清朗」专项行动暨网课平台专项整治活动中依法查处的第三批问题网站，除了部分直播平台，百度贴吧也赫然在列。

百度贴吧此次被点名的原因：「LOLI吧」「CQY吧」等贴吧和账号发布未成年「福利姬」色情信息，借陪玩陪聊名义售卖未成年人色情自拍、视频等资源。

近年来，百度贴吧每一次被大众关注，要么是因为黑产猖獗，要么是因为恶意炒作，鲜有好事。9月末，百度贴吧「背锅抗压吧」的一则恶意钓鱼贴「哥，咱家有钱啦」就因贩卖彩礼焦虑而在互联网上引起广泛讨论，导致大量愤怒的网友冲进百度贴吧，找到原贴并指责楼主「自私」。

最后事件发生惊人反转，发贴当事人眼看事件愈演愈烈，不得已承认该贴子系编造并向大众道歉，但发贴者同时强调，因为不明原因的限制，无法删除该贴子。这一事件之所以成为热议话题，是因为有人引流，并直指始作俑者是「抗压吧务团队1」。

该事件成功出圈的个中缘由已经无从得知，但不禁让人感叹，作为互联网社区鼻祖之一的百度贴吧，已经沦落到了要靠恶意编造的舆论事件才能被人想起的地步。

当年的百度，有钱、有资源，即便现在也是「瘦死的骆驼比马大」，但百度贴吧还是一步步滑向没落，在社区赛道失去优势。

百度贴吧的没落，不仅归咎于竞品的纷纷崛起，更归咎于百度自身的战略问题。百度对于贴吧的轻运营轻管控的态度，使得贴吧的优质内容日渐凋敝。百度贴吧因提高用户粘性而生，但百度似乎早就忘记了，失去优质内容池，最终将造成核心业务——搜索引擎业务的萎缩和溃败。

从大众化走向小众化

2003年上线的百度贴吧，可谓是元老级的互联网社区。贴吧这一产品的创意来自于百度CEO李彦宏，当时搜索引擎被认为是「用完即走」的产品，但是李彦宏却想打破这种桎梏，遂想到做一款以关键词为核心的兴趣社区，于是贴吧诞生了。

在20世纪末至21世纪的前10年，猫扑、天涯、贴吧等网络论坛共同铸就了辉煌的BBS时代。但是好景不长，2010年之后，移动互联网的野蛮生长造就了微博的崛起，抱残守缺的老牌社区们均遭到巨大冲击，贴吧也不例外，逐步走向没落。

贴吧等社区的没落，还在于这些老牌社区高度去中心化，例如每个网友的贴子都能按照时间线进行相对公平的曝光。但是微博自从上线伊始，就不断突出运营的作用，以明星和热点事件话题作为噱头，吸引用户加入。借助明星和热点话题两板斧，微博成为了新一代的互联网宠儿。

反观贴吧，面对微博的崛起，没有寻求突变，依然固步自封，迭代不频繁，在功能和运营方面始终没有大的突破。又过了几年，知乎崛起了。以问题为导向的知乎，对贴吧来说相当于降维打击，因为人们在搜索引擎端，不仅会搜索词语，也会搜索问句，这样一来，人们百度某一问题的时候，相关性更高的搜索结果往往是知乎内的问题。

虽然百度也有自己的问答产品百度知道，能够和贴吧在内容上互补，但是依然被知乎破防。知乎和微博类似，重运营、以KOL为核心，因此顺利出圈，进一步瓜分了网友们的时间和注意力。

早期的知乎实行邀请制，各领域专业人士和高知群体较多，求知氛围浓厚，这奠定了知乎「知识至上」的社区基调，因此成功沉淀下来大批优秀创作者，和百度知道、百度贴吧形成差异化的竞争优势。

而贴吧以及百度知道，依然是散兵游勇，没有专业化的运营以及对优质创作者资源的整合，导致难以形成优质内容池，进而难以留住高质量用户。

2016年6月，对贴吧造成进一步打击的事情发生了，那就是微博超话的上线。在微博推出超话之前，贴吧一直是追星族们的主要聚集地，追星族在贴吧讨论明星，甚至应援活动都可以通过贴吧组织完成。

有着庞大追星族用户的百度贴吧，最致命的一点是没有明星资源，而微博有着众多明星入驻。微博利用自身的明星资源推出超话之后，超话迅速成长为粉丝们讨论偶像的核心根据地。这样一来，大量追星族也离开了贴吧。

令百度贴吧更为尴尬的是，百度贴吧的核心资源——吧务团队也在向微博靠拢。例如最具名气的贴吧「李毅吧」（帝吧）在微博开了官微。

目前，帝吧官微已经拥有了117万粉丝，在诸多敏感事件中发挥了正向作用。去年8月，帝吧组织了声势浩大的「出征」活动，得到了一众官媒的高度评价。但是因帝吧活动产生的流量并没有导向贴吧，坐享热度红利的依然是微博。

目前，百度贴吧内最火的贴吧主要为游戏、动漫、数码和体育类贴吧。游戏和动漫同属于二次元亚文化，数码和体育则为直男最爱，用户多样性相对较差。没有明星和优质创作者资源，追星族和高质量用户也在不断流失，贴吧的受众面越来越窄，逐渐从大众滑向小众。

百度的失误

早年的贴吧，能够成为一款现象级社区产品，百度的流量加持至关重要。但是贴吧后期的衰落，不仅是因为竞争对手们的纷纷崛起，更应归咎于百度在产品和战略上的决策失误。

李彦宏本人对移动互联网的持续看低，导致百度错失移动互联网时代，也失去了在移动端战场的优势。等到百度后知后觉时，已经将原应属于自己的流量拱手让人了。

百度早年有许多优质贴吧，例如各种考研升学类和技能学习类贴吧，里面有很多学习干货和自学教程，但是在移动端乏力的百度，失去了用户的青睐，人们纷纷流向微博的各种学习类超话。也有许多年轻人，涌进B站学习。借助视频这种表达力更强的媒介形式，B站在学习资源方面拥有得天独厚的优势。

另一方面，百度的社交战略一直是将社交元素整合入核心产品，而非单独发展一个社交产品。基于这种思路，百度贴吧没能抓住转型机遇，成为像微博那样的半社区半社交产品。

除了主题讨论，百度贴吧还有另一重身份，那就是百度搜索引擎业务的「答案库」。由于百度贴吧和百度的搜索引擎深度绑定，所以当用户使用百度检索关键词的时候，搜索结果中会出现对应的贴吧，当用户检索多个关键词或句子，搜索结果中则会出现关联度较高的贴子。

贴吧是为了兴趣而生，但是对于没有特定兴趣、仅想在贴吧寻找问题答案的人来说，贴吧依然是一款用完即走的产品，用户留存率较差。不过「答案库」身份对贴吧来说也不是全然没有好处，对于对网络触达程度不深的人群来说，位于百度搜索结果前排的贴吧，是他们获取信息的重要途径。

「去年春天，我百度蘑菇养殖技巧时，在贴吧发现一个促销蘑菇养殖用品的贴子，价格比市场价低一点。」冯雨芹是东北农村的蘑菇养殖户，她对「互联网圈内事」分享了一次自己在百度贴吧上受骗的经历，「后来我就加了那个贴子楼主的微信，并通过微信转账的方式，购买了五百多元的蘑菇养殖用品。后来快递点提示我这个包裹是到付件，邮费三百多。拒收的话，钱也要不回来，因为卖家已经把我微信拉黑了，只能硬着头皮交邮费」。

对于百度贴吧来说，像冯雨芹这样的下沉市场用户，并不在少数，他们使对贴吧内各种信息的辨别能力较差。久而久之，百度贴吧也就成了某些不法商贩大行其道的场所。

毫无疑问，贴吧的UGC属性强，如果不进行重运营重管控，那么社区调性就会向不可控的方向发展。而贴吧，怎么看都是百度「放养」的产品，贴吧由个人申请创建，吧务人员又有极高的贴吧权限，百度官方的运营角色被大大弱化了。

百度贴吧官方对贴吧的有限调控，也被诟病「三观感人」。在百度贴吧的情感类一栏中，赫然有着「美色」这一分类，该类目下，包含了「黑丝吧」「美腿吧」「尤物吧」「内涵图吧」「学生妹吧」等众多迎合屌丝群体喜好的贴吧，而这些贴吧，无疑是黑产滋生的温床。

近期被曝光的「LOLI吧」「CQY吧」等贴吧的售卖未成年「福利姬」色情资源事件，就是贴吧黑产的冰山一角。

黑产的盛行，也侧面说明贴吧的用户具有很大的价值，但是百度却「偷懒」，并没有探索出多元的盈利模式，长久以来都是广告、会员、卖贴吧这老三样变现。2016年年初的「血友病吧」被卖事件还曾一度让百度陷入重大的舆论危机。

由于社区属性明显，贴吧本是百度自有内容池中最具活力和优势的产品，现在却成了百度的「定时炸弹」，每隔一两年就会被曝出负面新闻，伤一伤百度的元气。可以预见，贴吧的种种顽疾不除，百度的搜索业务也会日渐凋敝。

百度亟需优质内容池

作为搜索引擎，百度的养料包括自有内容和外部内容，而打造自有的优质内容池是提升自身竞争力的关键。围绕搜索引擎，百度开发了一系列内容产品以扩充百度的内容池，主要包括百度贴吧、百度知道、百度经验、百度文库、百度百科和百家号等。

百度知道和百度经验的现状如同贴吧，已经很大程度上被专业创作者更多的知乎所取代，百度文库在国内严打盗版之后便辉煌不再，百度将振兴优质内容的期望，寄托在了对标微信公众号的百家号身上。

但百家号的总体内容质量一直难以和微信公众号抗衡。一方面百家号不同于微信公众号的「百花齐放」，百家号的更倾向于推荐短小的资讯，长篇大论的深度内容，并不是百家号的主力扶持对象，这一定程度上阻碍了优质内容在百家号的发展；另一方面是百度用户基数大，下沉用户比例高，受推荐算法影响，难免让低质量内容占了上风；并且百度没有强大的应用生态，导致百家号的变现能力堪虞，从而少有优质创作者将百家号作为内容创作主阵地。

百度不是没有在专业化的优质内容上发力过，但是这个发力对象，是百度百科。百度百科在2014年左右就开始着手优质内容矩阵运营，衍生出了特色百科、秒懂百科、V百科等内容版块，并引进了各领域的权威创作者进行优质内容的产出。但是这些优质内容的入口隐藏很深，难以被用户发现和使用。

特色百科分类下的科学百科

百度对优质内容池的规划失误，造成了用户流失、口碑下跌以及核心搜索业务的萎缩。StatCounter统计数据显示，2018年，百度在国内搜索引擎市场的占有率为70.3%，到了2019年，这个数据下跌至67.09%。而搜狗搜索和神马搜索的市场占有率均在稳定上涨。

背靠腾讯的搜狗，早就于2014年上线了微信频道，打通了微信这个庞大的优质内容池，又于2015年上线了知乎频道，意味着搜狗搜索在优质内容池上又攻下一城。对优质内容日渐渴望的用户，逐渐向搜狗迁徙。

除了搜狗这个强劲的对手，各个移动端的对手也在蚕食着百度的搜索业务。UC和阿里联手打造的神马搜索，在UC浏览器的庇护下茁壮成长；微信和今日头条也开始着手自己的搜索业务，以自家阵营的应用矩阵为养分，哺育移动搜索业务成长。

巨头纷纷自建搜索业务，其底气来源于自身在各个内容赛道都有所布局。微信搜一搜中包含微信公众号、视频号、小程序、腾讯视频、微信读书、QQ音乐、京东商城等频道，足够撑起微信搜一搜的基本盘；头条搜索也整合了头条号、微头条、抖音、头条问答等内容产品的资源，实力强劲。

对比下来，百度的内容短板毕现，以搜索引擎为核心的百度，并没有一款拳头级内容产品。在竞争对手都以自家内容池为主、外部内容池为辅的时候，以贴吧为代表的百度系产品，却日渐式微。

面对竞争对手们或强势抱团、或整合应用矩阵的种种大动作，如果百度不能在优质内容上取得长足进步，终将失去第一搜索引擎的宝座。搜索引擎业务若失去优势，离百度帝国的全面崩塌也就不远了。

（文中冯雨芹为化名）