阿里的“流量病”,“逛逛”能治好吗?

来源:A5用户投稿 时间:2020-11-09

11月5日晚间,阿里发布了其2021财年第二季度财报,三季度阿里月活用户8.81亿,环比增长仅700万,远低于市场预估的2500万。年活跃买家数7.57亿,环比增速同样在降低,近三个季度分别是1500/1600/1500万,之前这一数字没有低于过2000万。

三季度财报透露出阿里的“流量病”已经很严重了,而追赶者拼多多流量增速强劲。二季度时,拼多多年度活跃买家数已经达到了6.83亿,且保持每个季度5000万的速度在增长,很快就要追上阿里。

“医治流量病”迫在眉睫,阿里亟需找到新的增量。不过阿里的“流量病”,并不太好治。

诊断——“流量病”从何而来

中医诊断讲究“望闻问切”,其实就是通过观察、询问、接触等方式来分析患者的病情。我们也可以对阿里发展的时代背景、企业本身、获取流量方式等方面分析阿里的“流量病”。

首先,移动互联网时代的流量红利消失殆尽,流量越来越贵。

阿里兴起于PC互联网时代,进入移动互联网时代后,享受到了两种流量红利:一是移动互联网时代APP垂直分化,将原本由搜索把控的流量入口去中心化;二是移动互联网使更多人触网,从一线城市人口到二三四线,流量红利丰厚。

不过流量红利总有用完的一天,目前已经进入移动互联网时代下半场,躺着就能有流量的时代已经过去。

阿里目前月活用户8.81亿,根据中国互联网信息中心报道,截止至今年6月份,中国网民规模9.4亿,阿里的月活用户数已经快要接近中国网民规模总数。当然也不排除一些用户拥有几个账号的特殊情况,不过接近9亿用户的阿里确实比较难增长。

随着流量红利消失到来的,就是阿里的获客成本一直在长。按照营销费用/年活用户增量计算来看,从2019年第三季度到今年第三季度的获客成本分别是631/878/812/853/1158元/人,连续四个季度高于800元,最新的第三季度甚至达到1158元,新增流量越来越贵。

其次,阿里获取流量的方式已经不符合移动互联网时代下半场的环境。阿里仍停留在“人找货”的搜索电商阶段,但挑战者们已经找到了新的方式。

社交电商拼多多,利用社交关系和商品算法推荐机制,改“人找货”的寻找逻辑为“货找人”的相遇逻辑,增加了货与人的匹配效率,降低了商家们的流量成本;抖音、快手一类的短视频平台,凭借内容积累起大量流量,现在或是自己做电商,或是在供应链上与京东、拼多多合作,进军电商领域。

而阿里自己的社交应用做不起来,“来往”失败衍生出toB的“钉钉”,阿里旺旺也一直没有摆脱电商通讯的标签。占据熟人社交领域的微信又与淘宝不对付,抖音也关闭了淘宝链接的跳转,从社交与短视频领域获取流量较难。

另外,对于互联网行业来说,流量是商业化的基础,有了流量才可以进行后续的分发、变现。阿里虽然已经是领先国内的互联网企业,但也逃不开互联网行业运行的基本规则。阿里做的电商平台,其实就是收租、卖流量的生意,这一模式本身就需要阿里不断拓宽自己的流量池,才能去卖给商家。

从阿里的投资和业务布局,就能看出阿里在不断想办法扩张流量池。投资微博、小红书、B站、宝宝树等社区类应用,收购优酷、UC浏览器、饿了么等,在影视、小说、游戏、音乐等方面组成大文娱业务,在本地生活上利用支付宝、饿了么、口碑等与美团开战......阿里从各处发力,为自己的电商业务引流。

互联网行业中,有强变现业务的,可以把其他业务当做流量业务去做。阿里的电商业务属于强变现业务,在其他业务上可以当成流量业务上去做。不过也正是因为阿里太想把其他业务当做流量业务去做,导致一些业务失去原有的变现路径,一直在亏损,在流量规模上也被竞争对手超过。

比如大文娱的优酷。收购优酷时,优酷上本身有许多优秀的UGC内容创作者,而阿里以建造观看PGC内容基础设施的思路打造优酷,甚至推出边看边买功能,在视频中植入淘宝链接,极大影响了优酷用户的观看体验,忽视了视频网站本身的发展路径。根据艾瑞数据显示,2020年9月,月独立设备数优酷位于爱奇艺、腾讯视频之后,排在第三位。

近两年阿里在流量获取上做的不错的就是淘宝直播了。据知瓜数据显示,10月20日双十一预售开启前,淘宝直播总观看量pv达7.03亿。淘宝直播为淘宝吸引了不少流量,扶持起来的人气主播薇娅、李佳琦等也大火出圈。但淘宝直播的马太效应也越来越明显,头部主播与头部商家占据更多资源,商家的获客成本依旧在涨。

而受马太效应影响的不止是淘宝直播,阿里的淘宝、天猫电商平台内商家都有受到马太效应影响。在马太效应影响下,大商家付出更多钱买更多流量变得更大,中小商家逐渐负担不了获客成本,逃向获客成本低的平台。

这一现象的本质其实就是,阿里的流量池增长缓慢,自身流量池增长速度满足不了商家的需求速度。在马太效应影响下,商家们需要更多的钱去买流量才能达到之前的效果,阿里为商家提供的流量价值降低。

经过分析可知,“流量病”一直存在,最近更加严重。阿里的享受的流量红利消失,获取的流量越来越贵,获取流量的逻辑落后,还需要从其他层面为淘宝形成流量漏斗,结果导致其他业务也没做好。而在平台内部马太效应影响下,阿里整个流量池的价值正在稀释、降低。

开方——寻找“药引”

流量从何而来?前阿里巴巴国际站流量增长负责人张国平有一个观点,流量一直只有两种载体:关键词(文字)和关系链(社交)。很多渠道里的流量传播都是上述基本载体其中一种,或者是变种、混合。关键词收获的流量精准,关系链收获的流量便宜。

移动互联网下半场的流量规则是流量的质量大于数量,场景大于流量,留存大于拉新。两相结合来看,好流量要兼具精准、便宜,且要高质量、高留存率,同时又存在适宜场景,而私域流量很符合这些要求。

私域流量免费而忠实,互动越频繁粘性越高,不依赖中心化平台,且私域流量之间容易自发传播,适宜做品牌宣传。加上平台的按照关键词的信息流推荐,场景好搭建。社交电商拼多多以及短视频平台抖音、快手,无一不是凭借私域流量起势。

私域流量这一“药方”,同样适合阿里的“流量病”。但经过上文分析,我们已经得知,阿里在社交应用方面做得不太好,在短视频领域也已经错失,这些“药引”阿里得不到。

阿里目前在私域流量方面做得比较好的就是直播带货,但这味“药引”先天不足。直播带货始终是效果类广告,转化效率虽然高,但大多数转化是大品牌,是在品牌认知基础上的转化,而品牌认知的建立,往往在直播带货之外,需要品牌广告。

内容社区这一私域流量聚合的平台或许是阿里不错的“药引”。

内容社区经过用户自发制作上传内容,参与讨论,用户粘性有保障,是去中心化私域流量的集合体。且内容社区拥有极高的互动性,做品牌广告容易形成品牌认知,可以补充直播带货的不足,达到“品效合一”的效果。

而阿里目前也有在淘宝内部构建内容社区的动向。

据36氪旗下Tech星球报道,淘宝新开辟的内容版块“淘宝逛逛”已经在10月份开始面向部分达人开放,进行内测。根据网上透露出的内测图显示,“淘宝逛逛”位于淘宝APP下方的第二入口,将替代“微淘”的位置,这次淘宝对“逛逛”可以说是给予了厚望。

前几天,据投中网报道,淘宝目前正在邀请B站up主入驻“淘宝逛逛”,负责内容社区创作者运营的淘宝小二给up主发信称,会为up主提供一系列定向的账号扶持策略,条件丰厚。

不过,淘宝“逛逛”B站,吸收一些up主,就能将内容社区这一“药引”做好吗?

治疗——“药引”可能并不合适

据天眼查APP显示,阿里曾在2019年2月投资B站,占股8%。不过在2018年,淘宝与B站就对外官宣合作,合作内容中有双方将支持B站的签约up之间建立认证的淘宝达人账户一项。本次淘宝小二邀请up主入驻“淘宝逛逛”,不知是B站与淘宝合作的再次延伸,还是淘宝去挖B站up主,但在笔者看来,这都不是一个好的选择。

根据透露出的消息,“淘宝逛逛”在内测期间,发布内容必须遵循:不带商品的纯内容分享或已购商品的分享。淘宝想从规则上尽可能掩盖浓厚的商业属性,最大限度避开纯粹的商品推广意图,企图打造与B站社区氛围相似的社区。

诚然,B站的社区氛围很好,很多粉丝对喜欢的up主“恰饭”行为以宽容为主,弹幕这一实时灵感创作的形式也会为品牌认知提供帮助,有些不错的弹幕也会被品牌方收录,进行二次传播。

但是,这些都只仅限于B站。B站up主跳出B站,很可能带不走粉丝群体。比如某位美食区2019年百大up主,几个月未在B站发视频,但却在抖音、微博等平台有活动,该up主回B战直播、发广告的行为被粉丝们视为“溜粉”,评论区一片“阴阳怪气”。

而且B站创作者与观众的互动性很强,但up主到其他平台,很难做到这一点。例如巫师财经,从B站转入西瓜视频后,最新一条视频369.6万的播放量,评论数仅有385条,而其在B站时期的视频播放量最少的一期为111.2万播放量,也有5196条评论。

西瓜视频最新一条视频数据

B站播放量最少一期视频数据

起源于ACG文化的B站经过长期的发展,内容创作者与用户之间已经形成一种默契,造出的梗不是B站用户可能并不太懂。很多优秀的内容社区也都具有各自特殊的社区氛围,这些社区氛围为社区贴上标签,像虎扑直男、快手老铁、文艺豆瓣、追星微博等。

社区氛围是内容社区发展多年经过用户与创作者、平台之间的交互、演化而来的,不太容易被复制。

另外,淘宝本身就离商业很近,商业属性不可避免,很难做好内容社区。

互联网观察者金叶宸曾在《UGC社区的五大定律》中提到过一个贫穷定律:在UGC社区上提供内容的用户曾经是无法或者无望通过提供这种内容赚取足够金钱的。

这一定律很好的解释了内容创作者,在知晓自己创作的内容能获得一个较高金钱的回报后,就不会以成本自担的思维去提供内容,在内容输出上有所掣肘。

例如,现在B站的一些大up主,在知道自己的视频内容的广告价值后,就会在视频中刻意避开一些带有品牌属性的物品,饮料撕标签,出现品牌的地方打码,玩一款游戏也要事先声明没有打广告。

也就是说,想要建造内容社区,刚开始平台就不能让内容创作者能想到自己提供的内容能挣钱,平台才能低价得到高质量的内容。

阿里此时想在淘宝内部打造一个内容社区,很难打破这一“贫穷定律”。淘宝逛逛距离变现路径太短,创作者在输出内容时不可避免的会想到变现。就连差评都能返5元消去,内容输出就更不用说了,用户很难在淘宝上“种草”。

最后就是用户心智问题了。

美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)曾经提出一个“定位理论”,其中一个核心观点是要求企业在顾客心智中成为“领域第一”,也就是所谓的“占领用户心智”。

淘宝目前已经占据了“拔草”的用户心智,“种草”的用户心智则由豆瓣、小红书、抖音、B站等内容社区占领。虽然大家都说“逛淘宝”,但是在商业气息严重的内容社区,并不适合“种草”。

阿里复制不了内容社区的社区氛围,打不破建立内容社区的“贫穷定律”,用户心智仍被“拔草”占据,即使避开浓重的商业化氛围,也不可避免的商业化。淘宝逛逛是阿里解决流量病的一味“药引”,但是疗效可能并不是很好。

不过,俗话说“有钱能使鬼推磨”“时间可以改变一切”。淘宝直播2016年就开始做了,到2019年才“出圈”。阿里也不缺钱,给淘宝逛逛时间,可能会再捧出个“李佳琦”“薇娅”。

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