在近两年的诸多人造购物节中，苏宁易购成了亮眼般的存在。与其他电商通过盖楼、养猫等繁琐的优惠活动不同，苏宁出奇制胜，频办综艺晚会，占领了购物节高地。
去年双十一，苏宁易购联手湖南卫视打造「狮晚」，喜提15个微博热搜，风头无两。尝到了晚会红利的苏宁，今年起开始着力打造「苏宁易购超级秀」这个IP，于618和818举办了东方卫视超级秀、于10月31举办了浙江卫视超级秀暨双十一首场超级秀。
临近双十一，苏宁再接再厉，将第二场超级秀「落地」于北京卫视，定档于11月10日晚7点半。至此，意味着苏宁已经成功解封四大头部卫视。
完成卫视解封小满贯的背后，是苏宁打造「超级秀」这一综艺晚会IP的野心。通过打造「超级秀」这一半综艺半晚会性质的电商融合直播秀，苏宁不仅成功破圈，更进一步明确了品牌定位，也完成了品牌的下沉和辐射。
01 国民明星，深度捆绑
从今年618超级秀开始，「国民女儿」关晓彤、「国民奶爸」贾乃亮就已经和苏宁超级秀深度捆绑了，前者是苏宁极物星愿合创人，后者是苏宁直播联合主理人兼「好场景」发布官。
两位国民度超高的演员，为苏宁易购笼罩了相当广阔的受众群体。贾乃亮的国民奶爸的形象深入人心，推荐的好物被众多宝爸宝妈所信赖，今年618超级秀，贾乃亮曾创下75分钟带货8900万的纪录。
据了解，今年双十一期间，贾乃亮再「超级买手直播间」邀请大咖朋友组成超级买手明星团，推出1000款网红爆款和20亿诚意福利，并保证价格低于市场价10%。
关晓彤是近年来娱乐圈大热的小花，凭借平易近人的良好形象、独特的时尚感，使得关晓彤顺利跻身Vlog达人行列，成为种草带货小能手。
早在关晓彤「入职」苏宁之初，苏宁就推出了关晓彤「彤款」三明治，引发预定狂潮。关晓彤「入职」苏宁，为苏宁注入了活力，也带来了流量。
除了这两位苏宁易购的「老朋友」，即将在北京卫视上演的双十一超级秀，已经官宣的其他表演嘉宾也都是国民度超高的明星。
实力唱将李玟、杨坤、蔡国庆、阿云嘎，人气演员郑恺、江疏影 、乔欣，优质偶像黄子韬、王子异、时代少年团、全能小花张紫宁、李紫婷、徐艺洋、刘令姿、曾可妮，话题网红李雪琴，人气乐队达达乐队、大波浪乐队等众多人气明星都将加盟今年双十一的苏宁超级秀。此外，「乘风破浪的姐姐」伊能静和黄圣依也将分别携「姐夫」秦昊、杨子同台表演。
纵观超级秀的嘉宾配置，可以发现苏宁易购对国民喜好了如指掌，深度满足观众需求。本届超级秀的一众表演嘉宾，大多数都是今年关注度极高的明星，比如凭借《乘风破浪的姐姐们》再度迎来事业巅峰的黄圣依、伊能静;凭借《三十而已》大火的江疏影;凭借《青春有你第二季》为大众所认识和喜爱的徐艺洋、刘令姿、曾可妮;凭借《脱口秀大会第三季》二次出圈的李雪琴……无论观众平时喜欢看歌舞、影视作品还是综艺节目，都会找到自己喜爱的明星。
苏宁超级秀今年已经举办了3场，每场的嘉宾配置都可谓是「星光璀璨」。借由一众国民明星造势，苏宁超级秀这一IP已经成为优质晚会的代名词。
从微博网友对过往超级秀的评价可以看出，许多观众都已经忽略超级秀是一场带货性质的晚会，各种明星表演反而成为大家热议的话题。
究其原因，在于超级秀的娱乐性大于其带货性。苏宁超级秀在电商表现上是相对克制的，坚持以内容为主、电商带货为辅，而不是让众多明星沦为苏宁电商业务的陪衬。
与其说苏宁超级秀是苏宁易购的一场硬广，不如说超级秀是苏宁的时尚性、娱乐性的品牌调性的一次集中输出。苏宁把自己与时俱进的前卫形象悄然印在了大众脑中，做到了「润物细无声」的宣传效果。
02 明星带货，事半功倍
毫无疑问，直播带货是电商赛道的新的爆发点。但是在各个电商或直播平台死磕网红带货的时候，苏宁摒弃跟风思维，转变思路，想到靠明星效应博取消费者的目光和好感。而超级秀，就是苏宁为了完成这一目标的产物。
苏宁易购凭借超级秀，轻而易举就完成了流量的攫取和留存。反观网红带货，虽然是时下流行的带货形式，但是近几年渐成污名化之势。
上月中旬，就有网红因售假，在直播过程中翻车，被上海警方当场抓捕。据报道，该网红直播间场均观看人数超20万，场均销售超10万元，年收入上千万元。商品进价只有正品的几十甚至几百分之一，可谓暴利异常。
这样的事情并非个案，而是隔一段时间就会见诸报端，连一些直播界的头部网红，都会时不时陷入售假疑云当中。行业不规范、部分网红为了暴利铤而走险、平台监管难，成了网红带货短期内难以解决的三大难题。
苏宁超级秀的明星带货和网红带货是完全不同的逻辑。自新《广告法》出台以来，明星们的商业活动愈发收窄和谨慎了。因为新《广告法》明确规定，明星代言若是虚假广告，将负有连带责任并处罚款。这使得珍惜羽毛的明星们不敢再轻易代言，许多明星近几年纷纷和微商划清界限就是明显的例子。
目前，薇娅、李佳琦这种顶级头部主播，已经对直播带货的选品十分谨慎，不会贸然选品，砸了自己的口碑。至于明星们，则更是加倍谨慎。
参加苏宁超级秀的当红明星们，虽是表演为主，但也无形之中为苏宁的双十一活动站了台，是对苏宁商品的一次背书，让消费者无形中认为：有诸多大牌明星站台，在苏宁易购买东西，想翻车都难。
不但给观众异彩纷呈的晚会，也要给观众大把大把的红包。为了让用户有更好的购物体验，苏宁易购今年双十一将继续践行「去套路化」的优惠活动。
据了解，今年两场双十一超级秀，苏宁共准备了超30亿红包、10000个免单大奖、100万份1元购、2000款超级爆款等福利，不必费时费力做任务。
30亿红包，意味着假如有1亿用户参与观看，平均每个人能分到30元红包。相较其他电商或直播平台，苏宁的优惠活动明显更有诚意。
天猫的养猫活动已经让网友纷纷怨声载道，有网友总结道：「辛辛苦苦养猫20天，最后仅得几十元。如果对手更强悍，也就得到几块钱。」
更有不少网友吐槽，自己的「养猫」战队为了莫名的胜负欲，花钱买人气，最后买人气花的钱比所得红包还要多。这种消耗用户时间和精力的优惠活动，使得用户纷纷叫苦不迭。
和天猫「养猫」活动类似，苏宁易购推出了「好事发生」集卡优惠活动，但该活动11月7日才上线，并未耗费用户过多的时间。用户只需在超级秀开播前集齐6张卡片，就能参与瓜分苏宁发放的2亿红包，有机会抽5000件足金转运珠和100台小Biu汽车。
时代在变，人们的时间成本越来越贵，耗费20天的精力「养猫」，折算成工资远不止几十元钱，可以说，「反人性」的双十一活动早就不符合这个时代了。
苏宁易购推出的电商综艺晚会和去套路化的优惠活动，既能满足用户精神需求、又能满足用户的优惠需求，更像是顺应时代之举。
苏宁易购各种耿直的福利活动也得到了消费者的一贯认可，例如今年618超级秀，5个半小时成交额破50亿，全渠道销售规模增长129%，行业成绩亮眼。
03 模式创新，惹人期待
苏宁倾尽全力打造的超级秀是对电商直播领域的一次颠覆，不只是内容上的，更是形式上的。超级秀这种电商融合直播的模式在不断创新，包括多屏互动、大屏直播、明星开杠带货等。
借由不同终端，超级秀实现了多渠道分发、多场景触达和多人群覆盖。无论是年轻人还是老年人，无论是在手机前、电脑前还是电视机前，都能接触到苏宁超级秀。无可否认，超级秀更像是一场老少咸宜的综艺晚会，家人们在一起看得开心，买的也开心。
在合作伙伴的选择上，也体现了苏宁易购在超级秀IP推广路径上的深思熟虑。从「处于娱乐圈中心」的湖南卫视，到打造了多款爆款综艺的东方卫视、浙江卫视，苏宁易购选择合作的对象始终是实力雄厚、娱乐性强的头部卫视。
今年双十一苏宁超级秀首次北上，选择了北京卫视，可以看作是对超级秀这一IP的一种地域性完善。借由此次北京卫视的超级秀，超级秀这一IP将完成从北至南的全方位覆盖。
巧合的是，上世纪90年代发迹于南京的苏宁易购，也是从南至北步步扩张，成为如今行业领先的零售巨头。
借由超级秀这一综艺晚会IP，苏宁易购将娱乐化、时尚化、兼收并蓄、与时俱进的品牌定位深入人心。在其他电商平台处心积虑，搞网红带货、搞套路繁杂的优惠活动的时候，苏宁易购凭借超级秀这一张王炸，在双十一角力战中拔得了头筹。作者：于松叶，编辑：汉卿
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