100个超级品牌的返场时刻

来源：罗超频道时间：2020-11-10

今年的天猫双11玩法变化应该是近年来最大的一次：11月1日与3日、11月11日并行开启，1天变4天，“光棍节”变“双节棍”，这样的活动设计，对于消费者来说，剁手更加轻松；对于商家来说，可以更好地抓住一年一遇的营销机会，破局后疫情时代的增长难题。

今年天猫双11还有一个全新玩法：参加过天猫超级品牌日的100个大牌在预热期上演集中返场，这是天猫超级品牌日首次登陆双11，其对品牌的营销创新牵引价值进一步凸显。

100个大牌返场，天猫超级品牌日首登双11

“光棍节”变为“双节棍”今年天猫双11，用户在11月1日就可以支付尾款并接收包裹。预售期从10月21日零点开始，跟往年的预售期不同的是，今年天猫双11迎来了100个有共同标签的“大牌”，它们都曾登陆过天猫超级品牌日，首次有组织地集体参加双11预售。

2015年，天猫超级品牌日面世，一天只属于一个品牌，在这一天，品牌可以上线活动打造“专属于自己的双11”，同时可以利用天猫超级品牌日聚合的全网流量资源与消费者展开一场集中对话。天猫超级品牌日，对品牌的价值除了销量集中爆发外，还可以将自己的品牌精神传递给消费者，实现品牌资产的快速积累。

过去五年里，天猫超级品牌日已先后和300多个全球顶级品牌举办超过500场“天猫超级品牌日”。而在今年，天猫超级品牌日首次登陆双11，甄选100个大牌的100款超级单品成为双11预售期主力军。100款超级单品在为期10天的预售期集中上线，面向消费者提供“早鸟特权”，通过这种集中返场的形式，这些品牌将过去一年的相关活动优惠福利一次补齐，通过回馈消费者，与其展开集中、深度、二次沟通。

能否入选，取决于品牌在超级品牌日上的销售表现及消费者喜爱程度等大数据。如果你在淘宝/天猫看到“超级大牌，挺你所想”字眼，就是天猫超级品牌日大牌返场活动的品牌，其中有多次登陆天猫超级品牌日的兰蔻、宝洁与华为，也有今年加入的新面孔Dior、钟薛高、完美日记等。

天猫超级品牌日集结100个大牌打造“超级爆款清单”，与今年双11的主基调十分吻合。阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛说今年双11有一个加法一个减法，“我们在算法上做加法，提升购物体验和参与感，给消费者更多惊喜，同时在榜单清单上做减法，让选择变得更加简单。”今年双11消费者不用再领取购物津贴，不用进行复杂的优惠计算，系统会自动生成最优惠价格，剁手变得更轻松简单。返场天猫超级品牌日双 11专场的百大品牌拿出各自的镇店爆款，同时要给消费者送上最大诚意——无论是在价格上还是在赠品上都要比平日更有竞争力。

产品与价格都对了，消费者就可以 “闭着眼买都没错”。双11初期返场品牌都斩获颇丰，双11正式开场1小时51分，100个品牌销售额破亿，如苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯，其中绝大多数都参加了天猫超级品牌日双11专场“百大品牌返场”活动，在预售期积蓄势能，实现了双11的超级开门红。

后疫情时代，品牌对营销创新更渴求

2020年，突如其来的疫情打破了原来的世界秩序，这一年对品牌来说注定十分艰难，线下渠道停摆、增长压力变大、利润普遍下滑……品牌们的压力不小。好在，疫情让人们意识到什么才是真正重要的事情。后疫情时代，品牌纷纷重新谋划战略方向，特别是营销战略。

一方面，品牌更加重视营销效率，一句话就是花尽量少的钱，得到到尽量多的效果。另一方面，品牌更加重视品牌资产沉淀，在用户“买完就走”前，更要深度影响或占领其心智，抑或让其通过关注店铺等方式与自己建立长期连接。不论是在双11这一全年营销关键节点，还是日常，这样的营销诉求对所有品牌都变得前所未有的强烈。兵无常形，水无常势，要同时做到这两点有且只有一个办法，就是营销创新。

在这样的时代背景下，天猫超级品牌日对品牌的营销创新牵引价值显得尤其珍贵。在今年5月的《天猫超级品牌日五周年：数字营销的五大里程碑》一文中，我曾总结超级品牌日五年来的发展历程，从新营销、新模式、新链路、新零售到新商业，它一直走在数字营销的最前沿，发现并引领营销新趋势，与品牌共创营销玩法，满足品牌当下的营销诉求。

今天，新营销、新模式、新链路、新零售与新商业对于品牌来说显得前所未有的重要，因为不论是高效率的精准营销，抑或是品效合一，都离不开这五个营销的“新”。天猫超级品牌日成为全球品牌营销创新的“策源地”与“试验田”，每一场超级品牌日都做出了有目共睹的效果，原因在于资源禀赋与独特打法。

一方面，基于天猫独有的运营能力，天猫超级品牌日可以真正做到精准的品牌广告营销。 往年品牌会将效果广告与品牌广告一分为二地对待，前者效果可衡量，可以做到真正的精准，尽量减少浪费；后者品牌往往会做好“浪费一半预算”的打算。天猫超级品牌日上，每一次品牌营销的策划、过程、结果，都以天猫强大的运营能力为依据，它会根据用户画像推荐符合其消费能力的货品以及品牌内容，比如运营反映某用户热衷某位明星，他的页面主视觉中很可能会出现“爱豆”。

另一方面，天猫超级品牌日采取专业化的横向运作模式。 负责落地“天猫超级品牌日”的天猫品牌营销中心是一个横向团队，每年落地100多个天猫超级品牌日项目。不同行业、不同阶段、不同企业的品牌有很大的差异化，天猫超级品牌日要与品牌真正实现共创，就要纵深到行业去。比如，雅诗兰黛要做天猫超级品牌日，美妆行业的天猫同事会加入；戴森做的时候，电器行业的同事加入。专业的人做专业的事，专业化打法成为天猫超级品牌日“共创”的基础保障。

疫情期间，天猫超级品牌日对品牌的营销创新牵引价值得到充分体现。线下渠道一度停摆，越来越多的品牌纷纷“触电”，天猫超级品牌日成为它们拥抱在线化渠道的首选渠道之一。

比如，此前奢侈品牌更倾向于传统营销形式，出于品牌调性保护的考量对“触电”也较为谨慎，今年能够看到一个明显现象是，全球大牌奢品大规模入驻天猫，并排着队上天猫超级品牌日，今年像，Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后参与天猫超级品牌日，Kenzo、Maison Margiela、Prada 上线天猫旗舰店。

卡地亚（Cartier）在2月10日的天猫超级品牌日销售额约3000 万，价值 3.2 万元的 Juste un Clou 钻石钉子手镯售罄，单价 15 万元的孤品在 1 分钟内卖出，创造了奢侈品线上销售的奇迹。在销售数据爆棚外，卡地亚实现了品牌资产沉淀，天猫基于消费数据筛选目标用户进店，让卡地亚在活动期间店铺增粉近20万，卡地亚中国区总裁艾敬尧在接受虎嗅采访时曾表示，卡地亚加入“天猫超级品牌日”，除了天天猫超级品牌日强劲的消费者触达能力以及IP影响力，也因为通过此前卡地亚天猫旗舰店的开启及运营经验，对天猫平台的赋能与助力服务印象深刻。

不论什么营销，最终目的都是可持续增长。 数据显示，品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%；天猫超级品牌日的微博话题数已经突破200亿，较去年同比增长了100%，是当下最具商业影响力的品牌。可以看到，天猫超级品牌日对品牌营销创新牵引能力，最终驱动了品牌跨越式增长，实现销量与声量的双丰收，是后疫情时代营销突围的关键阵地。

变化的是营销场景，不变的是营销创新

如今，天猫超级品牌日已是品牌营销创新的练兵场，“戴森x天猫超级品牌日”，一场刷屏的“笑给外星人”活动，令戴森的销量在天猫超级品牌日当天比平日增长了70倍；高端智能拖地机器人云鲸今年8月首登天猫超级品牌日，同宣布刘涛成为代言人，当日成交额创下小家电行业天猫超级品牌日成交额最高记录。

天猫超级品牌日集结百大品牌在双11返场，正是营销创新的结果。 天猫也透露，“未来每年天猫超级品牌日都将参与双11，并将重点沉淀超品返场心智，品牌横跨美妆、运动户外、数码、个护等类别，透过不同圈层的共鸣，与消费者们在情感上做沟通。”

今天的天猫超级品牌日，已经成为一个营销创新的大舞台，其对品牌自身个性风格保持高度宽容度，专注于提供新营销、新技术、内容分发等基础能力，品牌可以结合自身调性与诉求，更好地施展自己。从结果来看，天猫超级品牌日正在涌现出更多营销创新。

在内容营销上，天猫超级品牌日联合品牌探索直播、短视频营销等时兴玩法。 兰蔻将85周年庆典与天猫超级品牌日结合，在这一天集结超过85位代言人、品牌挚友、品牌大使不间断马拉松直播85小时，最终一共有1100万粉丝进店，这样的“马拉松直播”模式，正在被更多平台、更多品牌复制。

在场景创新上，天猫超级品牌日对于品牌百花齐放的场景营销有很强的连接能力。 李宁今年的“三十而立·丝路探行”的“沙漠T台”成为全网热门事件，沙漠走秀与天猫天猫超级品牌日结合后，李宁首个超品成交破亿的国产服饰品牌；Burberry天猫天猫超级品牌日正值“2021伦敦夏时装秀”，天猫成为全亚洲唯一一家有多视角沉浸式直播的平台，点赞互动数直逼2000w。

在商业创新上，天猫超级品牌日不排除一切可能性，跟品牌一起打造各种“DAY”，帮助品牌挖掘新商业机会。 去年底，迪士尼米奇首次集结35个授权品牌定制近千款货品，在天猫超级品牌日集中和消费者见面，天猫超级品牌日开创了“IP Day”的玩法；今年7月DIOR登陆天猫，在7月30日的天猫超级品牌日，DIOR举行“DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏派对”，王子文、吉克隽逸等明星出席，李佳琦现场直播，全新形式让DIOR在天猫超级品牌日期间获得声量与销量的双丰收。