荣耀的背后刻着一道孤独

2014年的小米是无敌的。

在全国范围内，销量第一，市占率第一，手机口碑，安卓机质量、安卓机留存率等，统统第一。

更加令人不安的是，当时的小米才刚刚成立不过四个年头。

左手极致性价比，右手互联网营销的雷军，喊着“专注、口碑、极致、快”的七字诀，将整个手机圈搅得天翻地覆。

“新物种”、“狼来了”、“降维打击”的声音不绝于耳，处于被打击层面的传统企业，个个都心急如焚。

面对已经站稳脚跟的小米，上一届话事人中华酷联（中兴、华为、酷派、联想），彼时再想发力，已经是来不及了。

除了华为。

2013年12月16日，几经周折的华为推出荣耀品牌，被坊间称为“像素级模仿小米”。

华为消费业务CEO余承东曾坦言，荣耀品牌就是跟小米这样的公司去竞争的，而华为品牌则是跟苹果、三星来竞争的。

战略上一比一模仿，营销上贴身跟随，研发上则有中台优势。

背靠华为的荣耀，在成立第一年就拿下了将近30亿美金的销售额，成为了与小米并肩的互联网品牌双强。

随后，随着手机市场进入深水区，在2015年小米的线下劣势和供应链能力发生脆裂之际，荣耀更是发力超车，一举在2017年超越小米，成为国内互联网手机排名第一品牌。

2020年11月17日，屡次传言的“荣耀独立”风波终于官宣结局。

多家企业在《深圳特区报》发布联合声明，深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。

出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

历数过往七年，荣耀在华为干的是脏活儿，功能是托底，定位是孙子，结局，是被放弃。

顶住了小米，守住了中低端市场的荣耀是一名合格的战士。

但集结号不吹了。

荣耀的背后刻着一道孤独。

01 华为不想做手机

“人一成功后，容易被媒体包装他的伟大，它没看到我们鼠窜的样子。”

——任正非

曾经，华为三番五次的想自我放弃。

通信技术作为现代科技的底层支撑，具有着国之重器的战略价值，华为很早就清楚这一点。

2003年，任正非意识到再发展下去，一定会跟美国发生碰撞。他自称是投降派，于是准备用100亿美金将公司卖给美国。

“合同也签订了，所有手续办完了，两个团队买了花衣服，大家穿着花衣服去海滩上比赛跑步、比赛打乒乓球。”

然而就在交易期间，时任摩托罗拉董事长兼首席执行官Chris Galvin宣布辞职，来自Sun Microsystems 的Ed Zander接任。

新的董事会重新评估后，最终拒绝了这一交易。

“回来后继续讨论，少壮派是激进派，坚决不再卖了。”任正非回忆道。

手机业务也有过类似的经历。

2008年9月，基于全球经济放缓、手机价格下跌及生产成本增高等因素的影响，华为准备对外出售手机业务。

企发部找了许多大牌基金来谈，如TPG、银湖、红杉、贝恩等。

然而没过几天，雷曼突然破产，金融危机如多米诺骨牌般席卷全球，西方基金能开出的价码大幅下落，华为方只能罢手不干。

内部员工回忆此事时曾感慨：如果进度再早一个月，这件事就成了。

很长一段时间里华为都不想做手机。

据《华为研发》的作者张利华回忆，2002年10月底，自己曾在一次讨论会上向任正非建议立项3G手机。

任正非听后，啪地一声拍在桌子上，说：“华为不做手机这个事已早有定论。谁又在胡说八道？谁再胡说，谁下岗！”

事实上，此前任正非就曾去诺基亚考察过，一听对方介绍多达5000名手机研发人员时，任正非就一阵气短。

另外，多年前在终端机业务的失败，使任正非内心对这一领域充满阴影。

早在1994年华为就成立了终端项目，曾经研发了电话机、无绳电话子母机、带有录音功能的电话机等一系列产品，都已失败告终。

其中1998年的一款高档无绳电话机更是出了大丑。

据相关人员回忆，这款电话不能防雷，一打雷就坏一大批。

好巧不巧的是，华为还把它还作为礼品，送给了通信业务的相关客户。以至于被人调侃：“你们连无线电话都做不好，怎么做基站？”

然而，2002年的华为遭遇了成立以来最严峻的困境。

销售业绩出了唯一的一次负增长，公司重点投入的3G业务几乎全面扑街。

“公司差点崩溃”，任正非如此说道。

“我们的3G系统卖不出去，没有配套手机。去买终端，买不到。”万般无奈下，华为才成立了手机业务部。

2002年底，同样是张利华，再一次被要求到集团会议室，开会介绍手机立项的可行性调研报告。

汇报结束后，任正非让大家发表意见，没人吭声。

随后，任正非情绪平缓地说了两句话。

“纪平（财务负责人），拿出10个亿来做手机。”

“为什么中兴手机没做好，亏损了好几年，你们要想清楚。做手机，跟做系统设备不一样，做法和打法都不同。要成立独立的公司，独立运作。”

那一年，华为的净利润一共就10个亿。

是为梭哈。

02 硬抗小米

“一门里，有人当面子，就得有人当里子，面子不能沾一点灰尘，流了血，里子得收着。收不住，漏到了面子上，就是毁派灭门的大事。”

——《一代宗师》

在小米之前，中华酷联的市场优势几乎全部来自于运营商，买手机送话费，或预存话费送手机等促销手段是占领市场的核心竞争力，产品自身的竞争优势相对薄弱。

2003年到2010年，华为都一直在强调“为航空母舰保驾护航”。

在任正非的战略规划中，华为手机是为华为技术系统配套服务的，依据运营商要求，为运营商生产定制手机，尽可能控制成本、降低价格，以至于大部分手机上没有华为的标识，直接以运营商的品牌出售。

直到2010年，进军美国主流通信市场受阻后，华为在通信设备供应领域的增长遇到危机。

同年，雷军在北京保福寺桥银谷大厦里和14个初创者们一起饮下了那碗小米粥，准备出发去掀翻那个旧世界。

任正非不得不再次重新审视终端消费者领域的商业价值。

年底，任正非专门带着徐直军、郭平等一帮高管，跑去与华为终端业务的人开了个座谈会，确定了不再follow运营商做定制手机，转向走开放市场，建立自己品牌的战略决定。

这场谈话，后来被人们称为华为终端的“遵义会议”。

同期，余承东从欧洲总裁职位上撤了回来，接任华为手机公司的CEO。

有人说：“微博崛起之后，最大的获益者是小米。”

这是指小米集团凭借着微博带来的互联网营销，为自己节省了巨大的营销费用。

沿循此逻辑，华为手机也可以说是微博崛起后的第二大受益者。

余承东在这个舞台屡次暴力营销，直接将华为的技术指标与苹果和三星对比，占据了消费者心智同时，还为自己赢来了一个“大嘴”的外号。

这不该是你余承东这个位置的人去做。

任正非批评了他，并要求其禁言一段时间。

2013年底，品牌荣耀推出，贴身近战小米。

2014年3月17日，小米推红米Note，称“永远相信美好的事情即将发生”；

两天后，荣耀推3X畅玩，称“更美好的事情已经发生”；

4月8日，小米办米粉节，“爽爆了”；

随后荣耀办狂欢节，“High翻了”；

5月4日，小米公布新品发布会定在5.15；

同一天，荣耀公布新品发布会也定在5.15；

7月10日，小米公布2014年年度发布会，时间在7.22，海报是一个大大的4；

4天后，荣耀也公布了另一款新品发布会，时间也在7.22，海报是一个大大的X；

死皮赖脸硬蹭的贴身营销，令小米有苦难言。

2019年初，历来温和的雷军在生存的压力下，终于忍不住向荣耀开炮：“创办小米之前，我会背任正非很多篇讲话。但自从华为出了个子品牌后就一直怼小米。怎么low怎么来，实在忍无可忍。生死看淡，不服就干嘛！”

尽管如此，这样的贴身战，可以说在极短的时间里为荣耀聚起来大量的关注，为其日后的崛起奠定了重要基石。

而在战略考量上，荣耀也向小米一比一看齐。

所谓的互联网手机品牌，其本质就是缩短了传统的供应链，将原先的总代、省代、门店等渠道统统砍掉，以建立官网的方式向用户直销。

在这一模型基础上，品牌营销，流量获取才显得那样重要。

在这一时期，除了贴身跟随小米的营销策略外，荣耀还同腾讯、迅雷等互联网企业合作为自身引流。

同时大手笔赞助乔纳斯兄弟的全美巡演，以及法国95后歌坛天后Louane的演唱会，全方位构建自身的品牌形象，进而夯实“年轻人”这一社群定位。

与此同时，华为的电商平台VMALL成功构建，也将供应链的“短路经济”充分落实。

在中低端的产品定位下，荣耀在整个华为系统内起到的是托底作用，在保障中下层市场不失的情况下，让华为品牌可以没有后顾之忧地去冲击高端市场。

任正非曾公开表示，华为一定要走利润高端的高端手机路线。

华为消费者业务的定位是辅助产业，目的就是赚钱，负责输送资金，好助力运营商业务在全球冲锋陷阵。

手机，是华为的辅助。荣耀，是手机的托底。

在这样的边缘定位下，我们很难指望荣耀自身能有多大的战略自主性。

实际运行中，一方面最先进的麒麟芯片，一定是华为旗舰先用，随后再给到荣耀。通过承接华为淘汰下来的技术，荣耀可以有效延长华为技术的生命周期，将其自研技术的价值进一步榨干。

另一方面，在纷繁的竞争环境中，荣耀又充当了排雷工兵的角色。一切探索性的，具有一定风险的功能，华为则会率先在荣耀上线试水，观望之后再决定是否应用于华为。

比如率先尝试了基于AI智慧系统的荣耀Magic系列，作为一款高端旗舰机的定位，可以说销量口碑双扑街。以至于大多数消费者甚至压根没有听说过。

此外，随着智能手机终端市场日渐进入红海，纯粹的互联网品牌那一套也早已玩不转。

2016年，小米的出货量同比大跌36%，时任荣耀总裁赵明表示：“今年上半年一二三线城市进入换机市场，四六线城市增长要比二三线幅度大，但对于互联网品牌手机来说，四六线城市是短板，渠道下探不到四六线。”

而正是在那一年，OPPO与vivo凭借其扎实的线下渠道优势，成为了中国市场中那一年的最大赢家。

此后，小米和荣耀不得不开启线下渠道的补课。

然而，由于华为和荣耀两个品牌存在一定程度的可替代性竞争，荣耀手机并无法在华为手机渠道获得经销商更多支持。

相对于一般线下品牌25%-28%的利润空间，主打性价比的荣耀，在原先的定位下根本不可能给出那样的利润。

而真正令人棘手的是，如今的手机市场中，纯粹的互联网品牌已经变成了一个伪命题。

注定要拓展线下的荣耀，在某种程度上已经与华为形成了利益竞争。

事实上，在今年7月份的一次新品发布会中，荣耀总裁赵明在接受采访时就谈到：“过去6个月当中，荣耀手机线下的占比超过了线上，55%~60%是线下。”

而在实际情况中我们也已经看到，线下门店方面，荣耀已然与华为门店展开了贴身肉搏。

手机市场早已进入红海。

早在2018年，中国手机市场就迎来了销量、销售额双降。前不久GFK数据显示，2019年中国智能手机市场规模更是下滑近10%。

锤子，360，金立，联想纷纷倒下，荣耀和华为终将刺向彼此的腹地。

增长受限，原先的差异化定位已然不能满足企业对未来增长的诉求。互相侵入对方的领地，可以说是红海市场的最大特征。

在这样的背景下，荣耀纵使不被卖掉，也会逐渐变成华为的鸡肋，迎来重组或裁员的命运。

03 世事常与愿违

“使他觉得遥远的不是时间长，而是两三件不可挽回的事。”

——博尔赫斯

华为是家大公司。

你如果同样活了33年，也会像他一样遇到许多事。

2000年底，任正非写了一篇有名的文章《华为的冬天》，文中写道：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春……‘物极必反’，这一场网络设备供应的冬天，也会像它热得人们不理解一样，冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”

棉衣，就是指钱。

21世纪初的IT泡沫破灭，对全球通信设备商影响巨大。雪上加霜的是，同一时期，由于任正非的判断失误，华为又在国内遭遇了CDMA和小灵通的双重失利。

华电是华为的第一件棉衣。

2001年，华为剥离了电源部门（安圣电气），以7.5亿美元出售给了美国的艾默生公司。

随后，华为大跨步开展了在海外的开疆拓土，开始了艰苦卓越的“远征”。

华三是华为的第二件棉衣。

2006年，华为将所持的华为3COM（华三）的49%股份，以8.82亿美元悉数出售给美国3COM公司。

丰厚的现金储备，令华为在随后的金融危机中安然过冬。

列举以上两个例子是想说明两点。

第一，无论是商业世界还是华为本身，业务的剥离并不罕见，也不是一件多么了不起的坏事，至少还有钱拿；

第二，从华电和华三日后的发展来看，对被剥离的一方，也未必是一件坏事。

8月7日，余承东在中国信息化百人会上发表演讲时表示，由于美国对华为的禁令将于今年9月15日起生效，华为麒麟旗舰芯片将因无法继续生产而“绝版”。

此后，华为也将正式开启了“南泥湾计划”，从“芯片设计”进一步覆盖到“芯片制造”，预计将从制造低端45纳米芯片开始。

这需要很多钱。

据外媒报道，华为的目标是到2021年底将生产28nm芯片组。到2022年，该公司的目标是20nm制程，这将使其能够为其电信部门建造5G基站芯片组。

从这一路径来看，这家工厂并不能支撑起华为智能手机所需的芯片组。麒麟9000采用5nm制程节点——这是上海工厂短期内无法实现的目标。

华为手机将死，在国际形势没有意外发生的背景下，这将是必然的结局。

如今的“提价，抓大放小，缩小供货，切割荣耀”，都只是尽可能延续其市场声量的手段，但举目望去，手机业务已经成为了无源之水。

倒下只是时间问题，荣耀没必要陪着做无谓的牺牲。

有人说，荣耀跑不掉的。对美国来说，这只是加一个限制名单而已。

但我们要搞清楚，华为被限制的核心原因在哪里。换言之，为什么小米，OPPO，vivo，没有被列入实体清单？

事实上，唯有通信业务才是禁脔。

至于手机终端，实属应用层面的科技。在不涉及底层技术的前提下，对于大国之间的博弈根本不足为虑。

从抵御小米的特种兵，到脱离沉船的逃生艇，华为眼中的荣耀，始终都是孤军奋战的背影。

这结局从不在计划之内，但世事皆如此。

很多年前，北大校长访问华为，任正非提出退休后想去北大读书。

先学数学分析，然后学热力学，研究世界起源，以及为什么会出现宇宙大爆炸。

北大校长回应：十分欢迎。

终究是此生难遂。