阿里巴巴的敌人们

来源:A5专栏 时间:2020-11-21

“三王之治在于道,五霸之道在于德,秦汉以降,唯窃国耳!”

幼时初读李宗吾,可谓瞠目惊舌,“还可以这样思考?”

及长再读,才明白“确实可以这样思考”,原来李老兄不过是将人性“脸厚心黑”的一面呈现给大家看,让大家实现“勇者不惧”的状态。

这位自号“厚黑教主”的四川人,出生于1879年,这一年,“相对论”爱因斯坦出生,伟大事业的创始人陈独秀出生。

成功,原本有不同的模式。

“乡村教师”马云成功了,挑战他的敌手“孙仲谋”——黄峥也便来了。

5年VS17年

《不是马云造就了时代,而是时代造就了马云》,邸报的评论强调了一下“时势造英雄”的哲学原理,也拉开了最近阿里的风波。

一年前,马云功成身退,以“人性解放”的大秀方式引退,回归到“乡村教师”的既定路径。

但也许是教师“有教无类”的放松,在10月24日的外滩金融大会上,马云再度本色讲话,“中国金融缺乏科学监管系统,不能继续当铺式金融模式……”

一石千层浪,针对马云的口诛笔伐开始,人类经济史上最大的IPO项目——蚂蚁金服IPO被叫停,目前盛传“终止上市,蚂蚁分拆”。

造成今日之局绝非马云不“慎言”所致,小贷场景上的高利率以及资产证券化ABS高杠杆,挣了太多的“不义之财”,潜藏了金融系统性风险,有司选择不再“先行先试”。

一路的成功,退休的放松让马云更加“立言”。但金刚怒目原本不是东方之道,李宗吾“心理变化,偱力学公例变化”之说,能够面世也全赖动荡之时局,遂成“奇人”。

教师之长,并非绍兴师爷之长,马云,并不是绍兴人。

但史实不会改变,道不掩德,事功犹在。

1999年成立的阿里巴巴,不管从任何角度,都有商业模式的“开天辟地”之功。但阿里的腾飞是在2003年淘宝成立之后,软银、雅虎投资,支付宝成立;淘宝商城(天猫)跟进;菜鸟成立;阿里云、新文娱布局;五新战略与新零售……

阿里一骑绝尘,一如曹操一统北方,欲一统西川、江东之时,横槊临江,登台赋诗:揽二乔于东南兮,乐朝夕之与共。

但距离天下大同依然路远,小时候妈妈鼓励阿德哥,

好日子过久了,坏日子就来了;坏路走多了,好路就接上了。

事功莫过于此,成立刚满五年的拼多多,交出了不错的三季报答卷:首次单季盈利,第三季度营收142亿元;GMV达1.45万亿,同比增长73%;活跃买家7.31亿人……

这一数据在多个角度已离阿里不远,阿里最近数据显示,年活跃买家7.57亿人。而据去年年报,拼多多早已在增速与总单量上超越阿里。

既生瑜,何生亮?

从一片骂声到惊讶再到羡慕嫉妒恨,严格讲,拼多多只用了三年,速度掩盖了一切问题,拼多多崛起得不可思议。

一边是“卧榻之侧,岂容他人酣睡”,一边是“廉颇老矣,尚能饭否?”

2014年,风投界已视电商赛道为“死赛道”,闻电商掩面而去。一年之后,拼好货、拼多多成立,丁磊益友、段永平弟子的黄峥横空出世。

拼多多的路径与众不同,一边死盯住“便宜就是硬道理”,一边借助微信大成之功,广泛展开拼团、砍价,展示出了一个比“淘宝”更便宜的美好景象。

“为政以德。譬如北辰,而众星共之。”

黄峥似乎丝毫不顾假冒伪劣“骂声一片”,在业界看来,颇有当年贾跃亭“蒙眼狂奔”之气势。

一切在3年后的2018年7月26日改变,拼多多美国上市;一年之后的10月25日,拼多多市值达到464亿美元,超过“明州风波”之下的京东。

2018年拼多多上市

如今,它的市值早已超过万亿,成为继阿里、腾讯、美团之后的第四大互联网公司,创造了互联网有史以来的“拼多多速度”。

上市的时候,黄峥等主要创始团队未去美国,上市仪式办得低调而不奢华;一年之后的教师节,马云在钟爱的“黄龙体育场”隆重谢幕,江湖更多的是“马爸爸的传说”。

此时的阿里集团,金庸小说里的花名已不够用,奇奇怪怪的名字在西溪、在电商界广泛出现。

功成身退。

阿德哥为此赋诗一首:

教师节·致阿里二十周年庆暨马云退休

东南风物尽钱塘,常使英雄起曲肠。

山在湖心天在水,黛发屏障翠飞疆。

狼烟不顾非鹏举,膏肓犹记是潘郞。

毕竟滚滚东逝去,不废人间第一枪。

开卷考试

西方以三次工业革命“轻视”整个世界,对神州的诟病话题中很重要的一条便是“不尊重知识产权”。

通俗言之,意味着大中华存在大量的“小偷”,偷西方的技术,偷西方的商业模式。

所以,技术禁令,围堵华为。

阿德哥对此观点很是反感,如果说前人用了人教的教材,顺利考上北大,后人再用,便成了“偷”,唯一能解释的就是霸权;正如我引用的厚黑教主,我引用了你便不能引用,这恐怕比偷更可恶。

科学技术原本就是存在于世间的规律,不过机遇使然,西方人更早发现罢了。国人早就从另一个维度证明了这个道理:

百善孝为先,论心不论迹,论迹贫家无孝子;万恶淫为首,论迹不论心,论心世上少完人。

自李中堂提出“三千年未有之变局”之后,君主立宪、民主共和相继失败,遂有革命、马克思主义的送来,新文化运动、十年浩劫之后,传统文化烟消云散,改革开放,神州以40年之功终结了西方500年来的“殖民”路径,成功和平崛起。

和平崛起的模式是:

开卷考试

知道目标何在,知道答案如何,日拱一卒,久久为功便是。

伟人早就说过了,光努力没有用,必须有战略的正确性作保证。

没有战略正确,不见得南辕北辙,至少也会“差之毫厘,谬以千里”。

拼多多的成功至少一半功劳在“开卷考试”。

在中国的电商史上,阿里巴巴有着“水电煤之功”,构筑了完全不同于亚马逊的电商模式,搭建了平台、支付、物流、信用等体系,可谓一时人物。

但“触网”的人莫不感慨,技术的发展实在太快,肇始于1946年的计算机互联网革命,在21世纪初日新月异,这几代人的“知沟”在不停地放大。

前人栽树,后人乘凉。

阿里的艰辛也获得了回报,事功告成,但却不能停歇。

黄峥也有过迷茫时期,前几次的创业并未一战成名,比如代运营、网游都还不过是勤奋的互联网人中的一位不起眼后生。

但,后生可畏。

聪明人仔细研究了淘宝的模式,黄峥便是其一,谙熟之后的黄峥,不知是否也像当年项公手指之外:

“彼可取而代之!”

如果淘系电商不赶上移联网风驰电掣的变化,也许马云能够轻轻松松102年。但很可惜,移联网来临之际,大家都打了个盹,阿里如是,京东亦如是。

阿里换了大将陆兆禧;京东推进了组织变革!拼多多当立。

淘系及京东系电商的本质是搜索+逛街模式,它的致命弱点:

一是流量太贵,进场费决定商家的曝光与交易量,其结果必然是“小商家陪大商家太子读书”,自上而下的流量倾斜救不了小商家的交易量,淘宝商家的多次“造反”便是结果。

怎样让大家“雨露均沾”,流量规则必须改变。拼多多今日拼团砍价、断码清仓、9块9特卖、百亿补贴便有了用武之地。这相当于每逢整点甚至每半小时,拼多多便发起了一场“双11”大促。

互联网人擅于内容营销,公关天团都是极受重视的部门,在营销上制造概念、营造噱头亦是必须。但拼多多的重心不在于此,黄峥的策略是打电视广告,哪个节目火投那个;是做SEO,百度搜索引擎上长期搜任何词都能看到与拼多多关联……

拼多多近年来的营销费用率高达50%以上,最近甚至达到80%,便是明证。

一手吸引流量,一手均分流量。于是,用户狂飙,商家“出淘入拼”,拼多多客单量、用户量、复购率持续狂飙。

貌似神奇的互联网,其本质不过是哪里人多,无分线上线下。在人多的地方做生意,到最后把自己变成一个人多的地方,大同小异。

黄峥选择了微信端,这个国内日活最大的“热闹场”相当大程度成就了拼多多的流量池。对不起,腾讯只对一家企业不开放流量,它的名字叫阿里。

据市场传闻,在腾讯投资拼多多前夕,黄峥曾发表“我们并不倚重微信端”的讲话,据说腾讯两度断联拼多多,交易量瞬间大跌。随后腾讯终于与拼多多达成投资的good deal。

另一个弱点,是对产业链的深入。传统电商对产业链的深入依然不够,流通环节上依然是价格高企的命门所在,这一点,将在下文详细分析。

总而言之,开卷考试,让拼多多吸收了宝贵经验,它几乎没经历什么“坑”,便一路高歌地向目标而去。

头号敌人

称王者基本上一个德性,不会将任何人作为标杆,而是要打倒它。

淘宝创立不久,便与易趣展开了一场“便宜战”,开店免费,大败易趣。

一战成名。其后不久,阿里便获得当时国内互联网最大融资,10亿美元外加雅虎中国全部股权。一直“不得天时”的周鸿祎还没有创立360,他所创立的3721也在雅虎杨致远、孙正义和马云的一揽子计划中并入了阿里系。

创业是有瘾的。离职阿里的周鸿祎继续前行,其后发生与腾讯的一场鏖战,《狗日的腾讯》一文广为流传。

易趣并非阿里要打倒的第一个“头号敌人”,最早的B2B发展之时,身处同城的网盛科技(生意宝)等便一直是阿里的敌人,但谈不上头号。

当然,易趣也不是最后一个“敌人”,一路上,阿里见佛灭佛,见神灭神,与一直梦想亲自下场电商的腾讯系不睦,

宁愿活在来往的路上,也不活在微信的群里。

一次在复旦大学的会上,二马相逢。马云开场便来了个,“我听说现在都是‘闻讯而逃(淘)’”,聪明的马云很快意识到此语不妥,哈哈而过。

马化腾与马云

微信崛起,腾讯操刀的易迅合并进京东,还搭上了嫁妆拍拍;后来的京东依样画葫芦,投资达达顺便送了京东到家。英雄玩得了儿女情长,但不见得也能唱好山歌。

腾讯开始做自己擅长的事,让子公司、孙公司与阿里决斗,于是,京东便成为了了阿里的“头号敌人”,打京办便成了常设机构。一直持续到投苏宁打京东腹地3C、科技产品。

再其后,美团又成为了阿里“头号敌人”,阿里参谋长蔡崇信说,

本地生活服务是个好东西。

于是抢亲“饿了么”,冬季攻势、夏日行动、二楼竞争、聪明地拼爹,一路将饿了么与美团外卖市场份额打到了3:7,美团上市,市值亦同样狂飙,名列神州互联网第三。

老大总会树敌无数,尽管首先提出了“让天下没有难做的生意”,但有些生意不好做。

美团借力打力,它使用了“中供铁军”,执行力并不亚于当初的阿里铁军。

打不倒你的,必使你强大。

拼多多的出现让京东松了口气,尽管拼多多一样也“威胁”到京东的模式,但至少,不挨那么多骂。

向使当初身便死,一生忠奸有谁知?

互联网是入世的生意,事功是最大的评判标准,成王败寇。

拼多多的“先取关中者为王”,其精彩程度犹如刘邦当年一样,闷声绕道而行。

待阿里回过神来,轻舟已过万重山。

拼多多成为了“摁不住的拼多多”。

万能的拼多多

2016年,阿德哥和阿里的朋友们沟通时说,“京东已不是最大敌人,拼多多才是。”

人微言轻,何况外人。

这一年阿里的竞对名单上,依然没有拼多多的名字,一个后生,还不能入老师的法眼。

2017年,拼多多接棒京东,成为阿里“头号敌人”,与一路主动攻击、势如破竹的攻势相比,打拼多多不容易,不仅是显得像一场“守势”,更重要的是,像是一次升维战争。

海权时代的100年,美军航母到处,闻声或降或逃或惊,但伟人说:

事情正在起变化。

拼多多直奔淘宝腹地而来。

淘宝的龙头地位成就了“万能的淘宝”花名,但“万能的拼多多”正在应运而生,当阿德哥看到拼多多居然有商家在卖ASML光刻机时,如同在额头上就能贴完的拼多多面膜一样,一笑之余,略加思考。

当向拼多多的朋友发问,“这是你们的营销嘛?”

拼多多的朋友王顾左右而言它,一笑而过。

但万能的拼多多正在出现,在地歌网此前的调查中,发现大量商家已将拼多多作为“第一阵地”,在拼多多复制起淘宝起家的经验:积极参与活动,争取信用上升。

这并非“二选一”解决的问题,成交在哪里,劲使在哪儿。淘宝早已将商家教育得通透开了天眼。

实际上,拼多多并非就是淘宝翻版,熟知拼多多创业故事的人会清楚,拼好货起势的根本,在于农产品,创业的第二年,拼好货已能决定上海草莓的“公平定价”。

这便是黄峥发现的淘宝第二命门,即便在淘宝,很多商品依然在流通环节产生了最多的费用,这使得价格依然不厚道。

于是,价格便没有最好,只有更好。当拼多多价格比淘宝还低时,上帝都心慌。

“二传手、三传手”的商家不能将价格打得更低,理论上“源头直采”的价格才是最低的。

于是便有了多多农园、多多果园,在拼多多的保山“咖啡”实验中,拼多多发现传统价格中种植户们占比过低,这不符合规律。

于是,程序正义便来了,理论上实现源头直采,才能最大程度上让利益分配更加公平,这撬动了农产品上行之路。而以“赋能”为本质的阿里村淘,多年功迹平平。

当然,分散而低效的农业方式,并非那么容易由拼多多像实现中牟大蒜那样一销而空,专业运营商是拼多多的最佳选择,而对商家的引导,便向着这个方向而去。

起身处的农产品,在淘系及其它电商搜索模式下很少能得到青睐,因为流量太贵,而商家太穷。拼多多的方法是:开店免费、流量免费、佣金全免。

马老师率先提出的“C2M”,在黄峥这里率先成为了现实,从最初力推的拼品牌餐巾纸,到现在的一众白牌商品,物美而价廉。

农产品的源头直采+C2M的拼品牌,便成了拼多多供应链端的新爆破,其速度之猛烈,猝不及防。

不懂得“养鱼”的互联网企业成就不了大事,拼多多“养鱼”的本钱是富人创业,坚定而扎实地向着便宜而去,直接采取了另一种模式的挖根行动。

树怕剥皮,更怕挖根。

淘宝作为阿里系的“流量池”已是不宣的秘密,向线下要流量、向被投资方要流量,无外乎还是对流量的渴望。

而拼多多侵蚀的正是这部分流量,它一早提出的“多实惠、多乐趣”口号,目标正在于此。

而另外一个角度,借助移联网东风,在微信社交流中撬动的“社交流量”成为了拼多多的红利,一增一抢,拼多多流量激增。

此时的拼多多,正处于闷声狂奔的状态,面对“来之不善”的记者发问,黄峥说,

你们城里人,不懂得五环外的的市场。

果然谋不可众,利不可独。

阿里如梦初醒,复活聚划算,力推淘宝特价版;京东亦推出京喜,大价钱拿下微信一级入口,但先发优势已成,拼多多正在成为一种习惯。

地歌网做了大量的访谈,在三四五线甚至农村市场,几乎人人知道淘宝,而使用的却是拼多多居多,淘系电商多年未解之农村电商问题,拼多多捷足先登。

而在电商老用户的调研中,却发现大量淘系、京东用户,在偶然机会“跳转”到拼多多时,瞬间被拼多多吸引,更恐怖的是,跳转后的用户,往往移情别恋,喜欢上拼多多。在上一篇《摁不住的拼多多》一文中,有相关的案例。

这与拼多多今年致力狂推的“百亿补贴”相关,不管是iPhone12首发上,还是特斯拉的特价上,拼多多才不会管是不是“官方合作”,它所致力的,就是低价:要么带来流量,要么成为事件!

拼多多没准备在自身内部抽出个“拼商城”,从而走向B2C版本,它要的就是实打实的“新国货运动”,让所有的商品向理论的“最短流通路径”进发。

《三体》小说里,宇宙就是一个黑暗森林,高等文明视低等文明为蚂蚁,尽管人类躲过三体人的攻击,却躲不过歌者文明的玩法,将地球变成了二维的“一幅画”。

《三体》的意义在于,

降维打击如等闲,可怜眼前无限江山。

江山代有才人出

创业如同以百米冲刺的速度跑马拉松。

黄峥懂得“减法”,一早便卸任了CEO,陈磊接棒前行。黄峥要多留些时间让自己思考。

陈磊何方神圣?

陈磊一手缔造了拼多多农货采集与分发系统。

拼多多CEO陈磊

阿德哥在两年前说过,互联网的新机会在于“产业互联网与消费互联网接合的地带”,要实现新的胜利,一手要做好流量的汇聚工作,一手也要做好产业的下沉。

黄峥比我明白得更早。不管是农货还是C2M,拼多多一早便决定走产业下沉的路径。

而富人创业的模式,不是仅有丁磊、段永平的天使支持,更有上市之后的连续融资,最近,拼多多正在启动新一轮的“零利率”的可转债发行及增发行动,预计将再度募集30亿美元级的子弹,而这离上一轮的11亿美元的定增以及去年年初的10亿美元新股发行,去年9月的10亿美元“零利率”可转债,密集的再融资展示了拼多多超一流的“财技”。

拼多多大有每年募资两次的迹象。

但这一次募集资金的用途,明确指向了农产品上行与拼品牌的扶持与夯实上。实际上,此前不久,拼多多开辟了“第二战场”,剑指卖菜——多多买菜。

多多买菜

拼多多首先开城的武汉,采取了直接挖角团长与高薪招募的模式,这一举措“吓坏”了一众玩家:兴盛优选的团长电话公开的“漏洞”虽补,但市场被撕开了巨大的口子;美团扫街模式的稳扎稳打,速度显然低于拼多多;橙心优选的成都模式被指“小气”……

拼多多所到之处,犹如姜文扮演的马邦德一样,霸气外露。据地歌网了解,拼多多已在武汉、南昌、成都拿下领先地位,本月将和另外几家挺进兴盛腹地长沙……卖菜实际上是一种轻蔑的说法,它所涵盖的包括生鲜、食杂百货等领域,而作为一种仅次于“吃饭”的刚需高频需求,黄峥把多多买菜定义为“拼多多人的试金石”。

在一线市场上,拼多多开城人员住仓库、干通宵的“拼命三郎”玩法让竞争者们心惊:拼多多的执行力远超阿里铁军!

而大象依然在掉头的过程中,阿里系除了投资了十荟团,盒马系做了部署之外,尚未正面挺进这一领域。

大道相通。在同城零售领域将掀起大战,美团势在必得,美团买菜、美团优选双路进发,已拿下广州试点;滴滴橙心优选程维提出“投入不设上限”……

这一番苦战,如果少了阿里,便不叫苦战了。

持久战阵上,黄峥是“野蛮人”入侵,先手的农产品产业链部署,使得拼多多显得尤为凶恶,大有所到之处,寸草不生的迹象。

因为,黄峥曾说过,

零售的本质就是便宜!

拼多多必须是而且已经是阿里的头号敌人。

一个人长着长着,大多长成了当初自己最讨厌的那个人。对不起,拼多多长成了很多人讨厌的样子,比如阿里,比如更多的互联网先行者。

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