中消协点名带货主播,下沉市场的“韭菜”割不动了?

来源:A5专栏 时间:2020-11-23

此次双十一,直播带货无疑是最热门的卖货方式。不管是专业主播还是明星名人,都卯足了劲往上凑,可谓八仙过海各显神通。可事实证明他们不是“神仙”,反而是频频翻车的“蹩脚主播”:李佳琦、汪涵、李雪琴因直播带货中的各种问题被中消协点名,而“快手一哥”辛巴被曝出在直播间卖的燕窝其实是糖水。

直播带货如此高的翻车频率,或许与互联网、电商都越来越侧重下沉市场有关。根据《QuestMobile下沉市场报告》中的数据来看,截至2019年6月,下沉市场用户规模超过6亿,阿里巴巴2019财年年报显示,在超过1亿的新增消费者中,77%源于下沉市场。

作为电商平台力推的新模式,直播带货自然也要去下沉市场分一杯羹。如果说李佳琦、薇娅的崛起是得益于一二线城市用户的巨大流量,那么像辛巴这类主播的成功则是得益于下沉市场消费潜力的爆发,毕竟依托于本就是从下沉市场起家的平台,想脱开干系都不可能。

然而在吃下沉市场红利的这条路上,主播们似乎不太地道,一边赚得盆满钵满,一边随意“摆布”粉丝,加之直播行业的发展本身就存在不少问题,导致“翻车”事件频发。这种把用户当傻瓜的套路看似很灵,但真的能一直任其发展下去吗?

一、数据注水假货泛滥,下沉市场收割红利却屡次翻车

近日,中消协在官网中发布了《“双11”消费维权舆情分析报告》,在这份报告中可以看到不少为大众所熟知的名字:李佳琦直播间“买完不让换”、李雪琴直播销售数据注水、汪涵直播带货涉嫌刷单造假等。而快手头部主播辛巴也被职业打假人王海指出其拿糖水当成燕窝卖。

可以看到,这些名人翻车也是各有特色。

有消费者在网上爆料,称李佳琦只管卖不管售后,发现质量问题也不给换货,直接让消费者退货,消费者觉得自己受到了很大的冒犯,故而在网络上吐槽;

而知名主持人汪涵11月6日的“顺德专场直播”中,有商家表示缴纳了10万元的开播费之后,当天货品成交1323件,但是退货的就有1012件,比例高达76.4%;

当红脱口秀演员李雪琴和知名经纪人杨天真等嘉宾则是在双十一当晚被邀请参加了一场直播带货活动。当时数据显示有311万观众,气氛相当热烈。然而后来一位当天参与直播的工作人员表示,311万观众里真实观众还不到11万人,其他的都是“机器人粉丝”,就连那些评论也多是这些虚假粉丝刷出来的。

至于这样做的原因,自然是为了流量和人气。主办方把搞直播间气氛这件事交给了一家传媒公司,而传媒公司则将这个任务外包给了一家刷单机构,所以就有了双十一当晚看似热闹,实质上极其尴尬的那场直播。

事后,直播带货中翻车的当事人都做出了回应。

李佳琦在官微发布声明,说是由于厂家当时货品售罄才无法退货,并非故意为之,正在积极协调做好售后服务;李雪琴工作室则表示“作为嘉宾并不知情”,并说不会干造假的事,以后更严格要求自己;汪涵方面则表示“没有虚构数据或购买流量的行为,刷单之后的退单带有恶意攻击的特征,具体源头还未查清”。

而辛巴在燕窝事件的“实锤”出现之前,更是信誓旦旦地表示绝对没卖假货,还说自己是被无端抹黑,燕窝的品牌方也非常硬气地配合辛巴,一度让粉丝们深信不疑,结果最后打脸也是最响的。

不知道大家有没有意识到,这种直播带货翻车的事早已不是第一次了,而且频率不低。自从直播带货兴起,类似事件频频发生,笔者还记得李佳琦直播间的“不粘锅”事件,还有罗永浩极力推荐的小龙虾包装破损和过期,仿佛就发生在昨天。

然而每次翻车,这些主播都能找出一万个理由,而且每次都能获得粉丝的原谅和包容。随着媒体的日渐发达,我们获取信息也更加便利,也知道主播看似轻松实则太不容易,李佳琦成名背后诸多艰辛,罗永浩为还债“不得不”在直播间卖艺。

可这些都不该成为消费者宽容的理由,成年人的世界哪有容易二字,主播翻车不该成为必然被理解的事情。然而现实却是,在交易中最基础的公平、对等,到了直播带货这里就好似碰到了一个“黑洞”,被削弱甚至是失效。那么在这种现象背后,又有怎样的深层原因呢?

二、粉丝经济驱动造假屡见不鲜,直播带货翻车不是偶然

粉丝经济不止存在于娱乐圈,这年头卖货的都有粉丝了。

今年4月的某天晚上,李佳琦表示自己身体不舒服就不直播了,很快"李佳琦没有直播"登上热搜榜第一的位置,许多粉丝让李佳琦好好休息保重身体,热度堪比顶级流量。实际上,李佳琦、薇娅、辛巴等都已经能够被称为 “顶级流量”。

要说李佳琦和薇娅的颜值都颇有明星的感觉,且不论是天然的还是人工的,确实都符合当下所谓的“主流审美”。李佳琦曾经表示,现在就是在“不断完善自己,沉淀粉丝,做出自己的品牌”,所以我们可以看到他不仅卖货,还拍杂志、上综艺,与流量明星的路子如出一辙。辛巴则自己录制歌曲、创立品牌,还在婚礼的时候大手笔请来了半个娱乐圈的明星,也是颇为吸睛。

在业务能力方面,这些头部主播可圈可点,而像“Oh my god”、“买它”、“所有女生”这种粉丝语境也是“固粉”的重要手段之一,只要听到这种话,粉丝们就像打了鸡血一样,拿起手机准备抢货。而由此产生的凝聚力是很强大的,当时不粘锅翻车之后,李佳琦做出了“操作不当”的解释,就能迅速平息粉丝的怒意,继续得到他们的支持。

粉丝们把带货主播当成偶像,却貌似忘了自己的实质身份应该是“消费者”,长此以往,导致主播、商家与消费者的关系不再对等。而粉丝经济有多大的力量,从这些年饭圈的状态中就可以感受到,那种强大的吸引力、号召力令人惊讶,也让主播觉得自己可以任意摆布粉丝。

所以一次次翻车之后,只要解释解释就还是天下太平,粉丝们仍然会买账。而辛巴这次所出售的燕窝,直播间价格为258元15瓶,每瓶100克,如此便宜到“诡异”的价格,作为头部主播及团队,只要在选品环节稍微用心便可发现猫腻。遗憾的是他们没有这样做,或者说不屑于这样做。这更证明了主播和商家对待消费者的态度根本就不端正,这些翻车的主播都有着类似的心理,最终导致问题频频发生。

此外,直播行业发展过快过热,本身也是乱象丛生。

数据造假已成常态,无论是头部主播、腰部主播还是尾部主播,很少有不买流量的。尤其是双十一这样的购物节,直播带货的刷量现象更是覆盖了各种电商和视频平台,不论是观看人数、互动评论数还是直播销量都可以刷出来,并且这类生意已然形成了一条“成熟”的产业链。

这类引流获客软件可以批量养号产粉,直播互动场控,精准采集信息等,几乎涵盖了当前直播平台的每一个维度标准。因此在直播行业的繁荣中也藏着不少虚假的成分,但假的就是假的,时间一长纸包不住火,所以我们可以看到翻车的案例中数据造假赫然在列。

此外,对直播带货行业的监管也需继续加强。当然近年来这方面的力度在不断加大,但从现在的状况来看仍然不够。更何况造假产业如此繁荣,造假成本也随之下降,导致“道高一尺,魔高一丈”,黑产与时俱进,监管也应该更加有力和完善。

三、信息不对等不代表用户傻,“韭菜”不能一直割

如今的直播带货,越来越往下沉市场靠拢。在许多社交平台上,不少博主展示自己在消费层面的优越和高端之时,中国还有大批的消费者根本没有多少选择余地。对这些人来说,因为价格被限制,反复比较几块钱的优惠才是日常。所以拼多多火了,快手火了,传统电商平台以优惠为主的那些应用也火了,就连双十一如此火爆,重要因素也是“便宜”,可见下沉市场的消费者才是大多数。

由于文化水平、生活环境等诸多因素的限制,下沉市场的消费者普遍更容易被主播引导,对价格更敏感,缺乏自主辨别能力,在维权方面更加弱势。因此,下沉市场的用户更容易成为商家和主播们随意摆布的对象。

就拿这次的燕窝事件来说,辛巴团队在屡次受到质疑之后,不去检查产品,不对问题加以复盘,却强硬地咬死“产品没有问题”,并且还使出各种方法给消费者看到自己的态度。这样一来,就算是开始想要讨说法的粉丝,也会因为怕打官司麻烦,或者拿不出几百元去专业机构鉴定真假而退缩,直到职业打假人站了出来,事情才出现转机。

从本质上看,下沉市场的消费者之所以更容易被割韭菜,就是因为信息不对等。 但主播也不应该过于“放肆”,不管是哪个市场,消费者永远都应该是上帝,哪怕一时信息不对等,但网络和移动终端的普及也都在逐渐打破地域、信息等传统的限制,下沉市场的消费者可能无法像一二线城市的消费者那样迅速接触到新信息,但也不会比他们晚太多。更何况5G等新技术正在迅速普及,再想把消费者当成傻瓜恐怕已经不可能了。

因此主播们也该把眼光放长远,明白自己不管在哪个市场都不应该动歪心思。其实只要选品质量足够好、价格实惠、售后服务完善,即使暂时没有流量,最终也会得到消费者的认可。相反,这种仗着自身的优势拿捏消费者,把消费者当韭菜割的做法对商家、主播乃至整个直播行业而言,无异于饮鸩止渴,最终也只会是害人害己。文/东方亦落

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