内容下半场，「行家」入局

01 引子

2019年底，向来在内容探索上不设局限的今日头条，重新明确了其在内容体裁和分发方式上的逻辑。用今日头条CEO朱文佳的话来说，外界对今日头条有很多误解，但如果从内部来看，产品逻辑十分清晰。

这一清晰的产品逻辑被定义为“一横一竖”——“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。一年过去，围绕着已经明确的产品逻辑，今日头条在创作者侧的发力也愈发明显。

“今年，有超过1566万的新用户首次在头条上发布内容，头条各体裁内容的发布量增长了18%。其中微头条这类短内容的发布量增长了86%。”今日头条内容生态总经理洪绯在生机大会上说。

相较于其他泛内容平台，这张成绩单在内容行业生产侧和消费侧不断变化的当下，验证了今日头条全新的内容法则的有效性。2020年，今日头条正式更新了Slogan，想要让用户“看见更大的世界”。

这是一场外力和内力互相作用带来的改变。内力是今日头条再度明确的产品逻辑，外力是整个行业正在被新的内容消费趋势改变。随着内容消费趋势从载体创新阶段，逐步过渡到沉浸式消费阶段，平台面临着内容消费趋势转变带来的冲击，同时积极寻找着应对之法。在细分赛道领跑的玩家在寻找下沉市场，拓宽内容领域。而对于泛内容来说，虽然将触角延展到垂类市场是必然的发展趋势，但如果由泛内容走向细分市场时垂直赛道找不准，那么平台自身所积攒的优势将很快失去。

在内容行业竞争愈发激烈的下半场，盲目的“流量崇拜”不再流行，如今日头条一样进行“内容为王的再定义”成为了行业的必然趋势。

流量和金钱的精准投入，都是为了寻找能够跑赢下半场的“内容”。

02 “行家”崛起

在整个行业成为红海之前，内容形式上创新曾经一度非常流行。

2016年抖音刚出现的时候，以及2018年Vlog掀起的创作热潮，都让内容创作者和平台为之一振。大量新的用户开始涌入，从而为平台带来新的可观的流量。但此后，能够为行业带来刺激的新内容载体迟迟没有出现，而竞争却变得愈发激烈。

对于增长的探索开始分化成两个方向：一部分阵营选择打起明星流量牌，以明星流量带动新用户的增加。另一部分阵营则选择走向下沉市场。其中比较典型的，就是做老铁社区的快手走起了明星策略，签下了周杰伦，以及深耕二次元的B站开始下沉，内容辐射范围更加接地气。

而对于泛内容平台来说，加快垂类赛道布局已经成为一种必然。但从公域流量的角度来看，泛内容平台远没有到流量危机的时候。他们需要做的是打破已经成型的“精品内容才能得到强流量曝光”这一传统趋势，为内容进行价值赋能，从而让平台顺利过渡到“新内容为王”时代。

今日头条走的，正是这样一条为“干货”赋能之路。“一横一竖”战略发布以来，在不同行业拥有专业知识和见解的行家开始在今日头条聚集。他们未必是被学历等“盖章证明”的精英，但一定是有经验和见解能够分享的在职者。随着越来越多的行家来到今日头条，“硬知识”的内容分享和消费带来了新的内容创造力和商业活力。

科普作者三一博士是今日头条平台上拥有硬通货知识内容的作者之一，主讲内容是艰涩的工程制造知识。不同的是，这些行业硬知识在他的阐述下通俗易懂，幽默风趣，并在短短半年时间内吸引了超120万粉丝的关注。无论从内容本身，还是作者本人，可能都不是典型的圈粉类型，但这些内容恰恰是当下沉浸式内容消费的主流，也是今日头条所拥有的成熟用户群所关注的内容。

长安大学讲师 三一博士

如三一博士一样的拥有平台认证身份的有职作者，在今日头条上已经有13万+，为今日头条带来了每天3亿多的阅读和播放量，而其内容消费增长也超过了60%。随着有职作者的硬内容和专业身份不断被用户认可，其涨粉量已是大盘作者的2倍。

“一个朴实无华的汽修工”“创异文化社”……随着在各行各业拥有专业知识和经验的内容创作者都在今日头条拥有了自己的内容创作和分享圈子。而“行家”的聚集，也让分享优质专业内容成为了在今日头条进行内容创作的“硬通货”。拥有种植柑橘20余年经验的头条创作者“种桔者说”，在今日头条以付费专栏的形式进行独创的“钟式修剪法”培训。在为自身行业传播专业经验的同时，收获了超过45万元的销售额。

这是行家内容带来的阅读魅力，同时让新的内容圈层随着“行家”的聚集而成型。

今日头条发布“头条行家计划”

而从今日头条来看，平台的辅助也让这些在盲目流量崇拜时代可能被埋没的优质内容，走到了用户面前。“搭建作者成长体系”、“完善创作培训体系”、“升级生态管理机制”、“赋能作者打造IP”以及“提高创作者变现力”是“一横一竖”明确之后的一年里，今日头条主动发力的五个主要工作，主题词是创作者的成长和利益。

无论是不会选题、不懂技术，还是单纯地为爱发电，创作者们都可以在今日头条得到来自平台的高阶辅助。而生态管理机制的升级，令今日头条优质原创流量涨幅达50%，搬运作者的流量更是大幅下降。

在这种保护原创，激励原创的生态机制下，创作者侧迅速成长起来，所收获的商业价值也不可忽视。从数据上来看，在今日头条的扶持下，2020年创作者营收达到了76亿，较去年增长65%，已有近万名创作者在今日头条的创作平台实现了月薪过万的“小目标”。

创作者受到了平台从内容创作到流量分配的助力，用户收获了想要自主消费的内容，无论从作者侧还是用户侧来看，今日头条对有职作者和成熟内容消费用户的吸引力不断攀升，从而迎来了“行家”创作时代，也迎来由内容反哺平台发展的新机会。洪绯表示今日头条将在作者侧继续加大投入，推出全新的“头条行家计划”，将“授人以鱼”升级为“授人以渔”，尽全力挖掘作者的创作潜力，帮助平台上的有职作者提升个人品牌影响力，行业影响力和内容变现力。

知名金融学者管清友称这种现象为：从“大家”到“大家”。前一个大家是指专家型创作者，后一个大家则是广大用户。“平台升维将专家型创作者的优质内容从线下搬到线上带给更广大的用户，门槛更低，渗透率更高，互联互通，互用共享，为社会公众融智赋能。”他说。

如是金融研究院院长 管清友

03 已经改变的内容消费习惯

近年来，内容行业中的生产侧明显感受到了来自用户消费习惯改变的影响。

最初表现出来的是推送的打开率下降，背后透出的是用户对浅层资讯的消费热情开始减弱。于是，内容平台纷纷开始向垂类内容探索，以求能够触达用户更精准的喜好，提高用户留存和活跃度。

其次，是“碎片化”和“自主性”开始成为内容消费的新关键词。碎片化是指用户在阅读习惯上的转变。长篇内容的消费场景开始逐渐减少，短小精炼充满信息点的内容备受欢迎。由于碎片化的内容消费时间增多，比起平台推荐，用户开始更加主动地去选择自己喜好的内容，在进行内容消费时也会带入社交需求和分享意愿，带动了内容消费场景走向多元联动。

根据36氪研究院发布的《2020年中国泛资讯行业研究报告》的显示，在资讯3.0时代中，信息流通环境爆炸，“碎片时间和地点”“手机浏览信息”“信息需求大多与‘我’相关”“个性化推荐”“有强付费意愿”“视频内容成为新内容消费需求”等都是当下内容消费侧的特点。而这些在消费侧产生的变化，催生了新内容圈层的形成。

所谓新内容圈层，一方面可以解释为“内容”圈层的再定义。既不再是同一学科、同一行业的内容生产者搭建出自己的圈层，而是同样拥有“干货”可以分享的创作者聚集在同一平台，从而形成的内容圈层。另一方面来看，新内容圈层也代表着消费侧的圈层再定义，即在同一平台的用户，无论身份、学识、社会地位等外界因素，都可以因为兴趣和分享，重建自己的社交圈。

当与自身经历、经验等多方面都具备相似点的专家型作者开始在今日头条分享内容时，生产侧的新内容圈层就形成了。同时用户因为某一内容而在平台聚集，形成社交圈，那么用户侧的新内容圈层也逐渐成型。随着内容生态构建的不断完善，这种新的内容圈层开始茁壮成长。而今日头条在算法和个性化推荐上的深耕，则不断贴合用户在个性化推荐上的需求，从而再度反哺整个内容生态。

这是寻找行业新增长点时，非常与众不同的一种打法，也是基于对用户需求、用户画像等平台特性进行深层次研究后，找到的一条新路。在今日头条之前，整个行业在拐点到来时寻找机遇，大多倾向于在下沉市场寻找机会。

如果说“读懂用户已经改变的内容消费习惯”解决了挖掘内容发展潜能的痛点，那么头条热榜的推出则想要为用户解决另一个痛点：关心“天下大事”。

头条热榜首次公开亮相

热榜是今日头条近几年来推出的，引起行业频繁揣测和高度关注的产品之一。最开始推出热榜时，这个产品在外界看来是微博热搜的竞品，也可能做得是搜索相关的生意。但这个除了固定入口，还会出现在用户信息流中的“榜单”，是泛资讯类信息的高度浓缩，优化用户在信息需求上的检索体验。同时从呈现方式上来看，通过高度聚合的方式将信息全方位地呈现给受众，是对今日头条相当擅长的资讯类内容的再优化，也是为泛信息类内容赋值的过程。

而从内核上来看，热榜的推出是今日头条要为用户解决两个问题：一个是想要让用户了解到世界、身边正在发生什么，另一个则是为信息增加深度，将单一资讯信息背后的思考呈现给用户。

“这不是一个纯流量的产品，不是单一标准谁热谁上。热榜的内容，需要有更多的公共性。”今日头条副总编辑徐一龙说，“我们期待头条热榜能成为连接用户与真实世界的一个纽带。”

这个满足用户在碎片化时间里获取信息的工具，俨然已经成为了今日头条内容生态中不可或缺的一环，其产品内容也将从泛资讯类信息延展开去，触达用户对本地资讯以及兴趣资讯的需求，从而形成一个闭环，将用户的内容消费需求反馈给创作者，激发其创作兴趣。

除此之外，字节系内容产品也开启了联动，旨在满足用户对信息深度和生动性的需求。其中比较突出的，就是今日头条与抖音的强强联合，将文字内容与视频内容的结合深化信息维度，丰富用户的社交和深度探索需求。

在科技评论作者潘乱看来，这是内容平台发展躲不开的一环。“要做内容与垂类发展，运营需要能力和阵地。需要产品部门不断增加新的入口和功能，让运营更加精细化、频道化。近期头条推出了热榜产品，除了固定入口，整合的热点内容还会出现在信息流中。听说兴趣热点近期也会推出。当整合各种体裁的热点专题，嫁接头条的个性化推荐，这也是拓展消费规模的新形式。”

科技评论作者潘乱

04 真知灼见的价值

今年的生机大会中，今日头条将主题定为了“致敬真知灼见”。“真知灼见”的内容在今日头条的平台上连接起了创作者和内容消费者，也为他们建起了与世界沟通的新渠道。随着内容行业下半场的到来，越来越多拥有“硬通货”的作者们正在这个平台迎接内容变现的风口。

从知识分享过渡到内容变现，仿佛是一个非常俗套的过程。但对于创作者和平台来说，变现意味着活下去，也意味着可以有能力进行更多创新。“真知灼见”的价值除了在于内容本身，自然也会在其变现能力上有所体现。

在今日头条为创作者提供的四大辅助技能里，形式和内容涵盖了各个方面。而面对创作者的痛点，平台以头条公开课的形式为创作者培训内容变现知识，提高付费专栏分成比至70%，以最直观的形式提升创作者的收益。

“创作效率高、用户需求大、算法推荐准”是浙江大学资深法律专家沈志坤对于今日头条的总结。对于“专家型”创作者来说，一次创作可以通过今日头条进行海量分发，而其创作的内容如果对于线下用户来说有需求，那么对于线上用户来说，需求量只增不减。今日头条的算法，能够做到精准推荐和匹配，让用户获得想要获得的内容。

浙江大学资深法律专家 沈志坤

在今日头条上，创作者和平台之间形成了良性的相互作用。今日头条作为内容创作平台，对内容创作者的加持和辅助，由此迎来了内容商业的新突破和内容生态持续向上的发展趋势。而专家型创作者的聚集，带来了一个有待深度开发的内容圈层。一旦年轻的内容消费群体被平台吸引进来，就会进一步刺激内容平台发展，激发创作者的创作热情。

为此，多项新的激励机制正逐步成型，今日头条青云计划奖励机制也会转为针对头部作者的激励。而职业作者扶持方面，洪绯也为此定下了一个新的小目标 ：“帮助1万位专业作者创收10个亿”。

今日头条内容生态总经理洪绯：将助力万名专业创作者创收10亿

在生机大会主论坛上，朱文佳再次梳理了其对于内容生态搭建的愿景，希望平台的生态可以更多地惠及原创作者和用户，以实现内容供给者和消费者的双向价值。“来会场之前，其实同事想让我多讲一些战略和产品。我想了想，无非是内容做得更好一点，推荐做得更准一点，创作者服务做得更到位一点。但是，这些本身就是我们创立时的初心，我们之前一直在做，一直坚持，没有变过。我们也会一直坚持做下去，与大家一起，让更多人看见更大的世界。”