种草的小红书

来源:A5专栏 时间:2021-01-08

前不久,“国货之光”完美日记的母公司逸仙电商在纳斯达克成功敲钟,成为国内首个美股上市的美妆集团。而完美日记能在短短四年内崛起,蝉联天猫彩妆类品牌销量第一,除了资本方的青睐以外,小红书这个助推平台更是功不可没,逸仙电商堪称“小红书新品牌第一股”。

作为种草社区,小红书不仅能助力产品和品牌获得用户的大范围认可,还能及时反馈新品存在的问题。因此,在造就了完美日记的传奇故事后,在小红书上“种草”已经成为了许多新兴品牌破圈路上必不可少的手段之一。

生活化的逐渐探索

小红书的“种草”属性一直很明确,经过多年发展,小红书的内容品类在不断扩大,蔓延至生活的方方面面,并形成了线上种草—线下拔草—线上分享的商业生态循环,用户的心态也逐渐从尝试走转为认可。

在消费者适应了种草消费的模式后,小红书也在不断探索商品背后的“意义”。得到App创始人罗振宇在2021“时间的朋友”跨年演讲上宣布,将和小红书联合推出“生活学院”。10余位来自小红书各个领域的达人,将联合罗振宇等得到的老师在线上线下分享生活知识。

此外,小红书还将联合邵恒头条推出《人间值得》音视频节目,围绕春节新生活方式和美食、出行生活方式,推出至少12期独家内容。不难看出,小红书逐步向用户种草生活方式的方向上探索。而在不断探索的背后,也是诸多改变所带来的的影响。

首先,生活方式的转变成为大趋势。美好生活在于探索生活的意义,从小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》来看,冰雪热潮、在家健身、外出露营、回家做饭等10个关键词成为2021年的生活方式趋势。

伴随着社会发展,精神领域的消费比重逐渐在人们的日常生活消费中加大,消费者对生活品质的追求也使得美好生活成了趋势。而小红书与消费者的生活关系密切,因此不断向新的生活趋势靠拢也是大势所趋。

其次,在“种经济”的盛行下,抖音、快手,微博等平台纷纷效仿,而且流量优势也较为明显。但在这些平台入局的同时,和小红书内容趋于同质化的问题也逐渐显现,因而小红书率先将种草升级,也是想要打出先发优势。

种草生活方式是小红书顺应时代的做法,也是未雨绸缪的表现。而在不断的种草过程中,小红书的基调也愈发生活化。

生活观助力平台发展

在“时间的朋友”跨年演讲里,出现了一个新概念——生活观。罗振宇在演讲中表示,“在生活方式社区小红书上可以看到除人生观、世界观、价值观之外的‘第四观’,也就是生活观。”

生活观可以赋予生活的意义,而生活方式的发掘可以能够建立生活观,也能够为小红书带来不同的机遇。

其一,成为引领生活方式的社区,带动平台发展。数据显示,小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户,其中有超过70%的用户为90后,庞大的年轻用户群体具有制造流行和热点的能力,也让小红书成为了能够引领生活方式的社区平台。

其二,加深用户粘性,争夺用户时间和生活习惯。随着互联网的红利见顶,移动互联网平台已不再是流量为王,而是注意力为王了,谁能够占据用户更多的时间,意味着未来有更大的可能性。而小红书向种草生活方式的升级,也是希望能够吸引用户更多的注意力。

其三,拓展新商业模式。变现一直是小红书极度克制却又不得不面对的问题,但小红书却一直未找到最契合自身特点的商业化模式,种草生活方式的模式或能为小红书带来新的商业机遇。

不难看出,从内容分享社区,到生活方式种草平台,小红书如今已经成为一种生活方式的代表,但对于小红书来讲,无论是那种形式的内容分享,未来绝不甘于只做一个流量入口。

小红书之意不在种草

近来,一直发力于线上业务的小红书开始强调鼓励用户回到线下、回到生活,并表示小红书上的种草包括线上和线下的同步种草。不难看出,小红书开始开拓线下的新领地。

除了和得到、邵恒头条合作以外,前不久,小红书还联合饿了么口碑联手发力本地化内容,首次合作的网红餐厅榜已经上线,目前第一期合作榜单已覆盖北京、上海等15个城市。而从网红餐厅、生活学院再到出行生活节目,小红书在本地生活领域开拓的野心正在不断显露。

从小红书来看,本地生活领域与其目前的平台基调吻合。许多用户习惯性地以小红书的测评、种草、探店笔记作为评判标准,并亲身去进行消费。在经过长期的种草、消费、反馈后,种草的方式也在不断升级,小红书也能在循环升级中拓展自己的内容品类和变现渠道。

因此,以生活方式为基点,赋能线下实体经济,拓展自己的本地化内容版图,加速线上线下的融合,从而完成自己种草生活方式闭环或是小红书未来发展的方向。

从本地生活领域来看,今年以来,原本就火热的本地生活领域再次爆发,许多细分领域也涌现出新玩家。但服务平台的问题便是商业性更强、种类过于繁多,欠缺真正对用户有实质帮助的专业内容,这就给注重内容建设的小红书带来了机会。

内外挑战并存

不难看出,小红书在本地生活领域只是起步状态,目前仍在不断做筹备。然而目前的小红书仍有许多难题待解,发展得过于急促对小红书来说未必是好事。

首先,内容问题待解。不管小红书的最终目标是什么,内容对小红书都将是重要角色。小红书也在不断开拓多元化内容生态,扶持创作者。但同样,这一系列动作也使得小红书的内容良莠不齐、真假难辨。对于小红书来说,内容作为平台最大的筹码应当要格外注重。

其次,技术问题需要优化。疫情以来,小红书就多次由于“服务器崩了”引发争议,让用户的产品体验极差,也极大地影响了平台口碑。而小红书想要持续开发新内容、新模式,对其目前的服务器来说也是巨大的压力,因此,对于小红书来说,技术层面的优化是目前最大的问题。

就目前来看,内容和技术只是内部问题,加强监管和优化也许会有一定程度的改善,但对于小红书来说,来自外部的压力才是真正需要面对的难题。

近年来,小红书不断在尝试新领域,从最早的图文到现在的短视频、直播、电商,乃至未来的本地生活领域。虽然多元化发展是目前大多数互联网平台的准则,但需要面对的竞争对手无疑会更多,尤其是垂直领域的老玩家们。

垂直领域的玩家们深耕已久,早已摸索到发展规律,原本就对新玩家造成了很大的压力。并且小红书又遵循“内容为王”,在其它领域布局过于克制,导致各项业务难以突破。

由此可见,小红书目前面临的挑战仍然很大,但长久的发展是需要多方面的平衡。如何优化自身、迎接挑战、平衡内容和多元业务的关系,小红书仍需长期探索。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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