同城零售的“多模效应”

通过对饿了么、美团闪购、京东到家、每日优鲜以及第三方同城零售服务商信天翁、闪送、顺丰同城等案例的综合深入研究，我总结了同城零售领域相关的第一个知识体系——多模效应。

由于同城零售的“多模效应”主要出现在同城零售的第三方服务商的创新创业机会，所以本文将重点以第三方同城零售服务商信天翁的创新实践为基础，进行深入剖析。

同城零售的一体化开放和开放一体化

想要深入了解同城零售的“多模效应”，必须先清楚同城零售的两大开放战略：一体化开放和开放一体化。

一体化开放是京东提出并不断实践的开放战略，这个战略的核心在于京东自身完成了商品自营和自建仓储物流的一体化零售体系，将商品（供应链）和仓储物流全面开放给合作伙伴，赢得更多创新模式的发展和获利的机会。

这也是京东到家（达达集团）在同城零售实践中获得成功的战略基础：截止2021年1月15日，达达集团总市值达97.27亿美元。

当然，随着前置仓模式被每日优鲜花了五年在生鲜品类验证可规模化之后，京东的一体化开放战略进入一个新的阶段，这个阶段京东同样也在思考，是否要结合阿里一直以来的“开放一体化”战略融合发展，否则将影响持续的盈利能力？

我近期深度调研的第三方同城零售服务商——信天翁的创始团队就来自阿里系的饿了么，该团队在阿里的“开放一体化”战略下，发现了同城零售规模化发展过程中的创新创业机会。

开放一体化的核心在于有强大的平台和用户规模作为基础，以稳定增长的订单量满足连接至平台的所有第三方基础服务商。

这是一套社会化的开放体系，优势在于平台能充分调动所有第三方社会化资源为已所用，且初期投入成本足够低，获得先发竞争优势；劣势在于标准化程度和效率取决于有足够优质的第三方服务商。

阿里系的创业者要么利用这种“开放一体化”的战略思维创造新的商业模式，成就百亿级的新公司——例如滴滴出行：近日，传闻滴滴计划于2021年上市，上市地或将选择港交所，目标估值约为600-800亿美元。

要么借助这个战略成为第三方服务商，例如天猫、淘宝店代运营服务商——宝尊电商：截止2021年1月15日，宝尊电商总市值为27.50亿美元。

那么，在同城零售的新模式和新战场上，除了到家模式之外，前置仓模式显然在规模化增长上更优于到家模式，使得该模式增长速度远远高于到家模式。

基于“开放一体化”战略的同城零售，必然能够有机会诞生一家百亿级的第三方服务商，这不仅基于同城零售不同于传统零售和传统电商的运营逻辑，还基于反向服务提升培养消费习惯形成的零售新逻辑。

也就是说提高配送速度和效率，提升消费者需求与品牌商品的精准度，最终不需要低价促销同样能够培养新的消费习惯。

阿里系的饿了么从2020年开始，不仅与淘宝打通，入淘商户可在淘宝APP端展示店铺，且战略升级为从“送外卖”为“送万物”，成为了同城零售的主力军。

而美团除了美团闪购的到家模式之外，在2020年将原小象生鲜升级为美团买菜，同样看重前置仓在同城零售规模化增长的效率和速度。

作为前饿了么创始成员，李立勋于2019年7月成立了「信天翁」。

天眼查数据显示，李立勋曾在饿了么一手搭建即配物流体系，先后负责过饿了么北京市场、高端餐饮发展部、自营及众包物流和大客户运营等多个部门。

2020年5月11日，「信天翁」获得云九资本1300万元的天使投资。

据我所知，「信天翁」在2020 年下半年又拿了一轮融资，也就是创业至今已经获得了两轮融资，同城零售服务商的创新商业模式显然获得了越来越多的资本青睐！

在我和李立勋及创始团队的交流过程中，他们坦言在饿了么内部推进零售，最早尝试的也是“到家”模式，遇到了与京东到家、美团闪购在实际实践中遇到的问题是一样的。

那就是每家实体店的经营机制和作业流程不尽相同的情况下，会导致前期合作效率及后续的拣货效率很低、店内库存无法掌控且与店内零售时出现无法调和的矛盾、以及无法自主选择适合同城零售的品牌和品类等。

对于大公司来说，有足够的资金和人才，到家模式能够慢慢地发展，和前置仓、社区团购等模式共同推进，形成多线作战。

对于一家创业公司来说，则必须选择投入更少、规模增长更快、更有效率的模式。

于是，「信天翁」很快以跨平台的同城零售服务商身份，切入市场，以建设共享前置仓的形式与饿了么、天猫超市、美团、京东到家等进行对接，然后通过开放的独立商品管理和订单处理系统，与品牌商和第三方同城快递公司对接进行同城配送。

「信天翁」通过一年的时间，逐渐形成了以上海、北京、广州、深圳等16个城市，上百个共享前置仓和自主研发的能够实时跟踪库存、订单配送和物流信息中台系统为核心，开放对接外卖及电商平台、第三方同城快递，最终帮助品牌商实现同城零售服务的创新商业模式。

同城零售的“多模效应”

“多模效应”顾名思义就是多种模式产生出规模效应。

仓储服务本身并没有特别高的门槛，需要的是更多的资金规模根据订单数据快速进行布局，实现“仓库密度匹配订单密度”，实现配送的效率和降低履单成本，实现更多品类的差异化经营。

如果不涉及经营生鲜品类特别是水产子类的话，前置仓的运营管理难度和成本也较低，对人才的要求同样不高。

目前，「信天翁」的合作品类有宠物用品、冰品酒饮、日化美妆、零食、情趣用品等，目前已经与钟薛高、醉鹅娘、良品铺子、小佩宠物、薄荷健康、信良记、李子柒、小鲸精酿鲜啤等20多个品牌达成合作。

由于暂未涉及生鲜品类，「信天翁」的前置仓能够更好地控制成本，同时根据订单密度对品类和品牌进行调整和优化。

「信天翁」的多模效应在于订单系统的开放，在我的长期深入调研中发现，消费者多业态多模式的消费习惯已经形成并将成长存在，也就是说无论是到家模式、社区团购模式、前置仓模式还是传统的实体零售和B2C电商在很长一段时间内都将长期存在。

那么，作为第三方同城零售服务商，如果只是单一模式进行经营的话，一方面是无法获得足够多的订单实现规模效应；另一方面则不利于品牌商家的库存周转率最优的需求。

所谓的“库存周转率最优”指的是，无论是哪里的库存，品牌商家都能够调用，使得整体库存周转效率达到最优。

到家模式解决了实体店和电商平台消费的库存连接，但是B2C电商的订单与同城零售之间的库存并没有实现协调效应。

这显然是「信天翁」创新商业模式的突破口，基于强大技术团队，自主研发了一套向所有品牌方免费开放的智能系统，该系统可为品牌方提供聚合对接多个平台、自动接单、一键呼叫配送、多维分析运维数据、动态优化策略、自动更新、多端登陆等多项服务。

通过一年多的研发和结合实践，「信天翁」的同城零售中台系统具备了五大创新特点：

1、多平台运营中台

包含商品信息管理、门店信息管理、订单信息管理，都集成到信天翁自研的信息中台中，提高效率。

2、适配新零售的库存管理系统

能够实时同步商品库存到各个平台，并且为不同平台，配置不同的安全库存策略，保证用户体验及平台管控规则。

3、实时的运力系统

通过自研系统，实时抓取市场上的运力，实现智能调度和信息同步。

4、智能结算系统

通过结算系统，把各个平台的账目，实时呈现，追踪结算。

5、用户 CRM 系统

针对来自不同品类的客户，为品牌方做数据清洗和加工，最大限度提供有利于品牌决策的用户信息。

同时，基于该系统，「信天翁」还可帮助品牌方省去多个电商平台的沟通和对接，一次性打通饿了么、京东到家与美团等到家和同城零售平台，创建本地电商旗舰店并提供店铺的运营、营销策划、流量沉淀、数据分析以及供应链支持等配套服务。

开放的系统和成熟的同城零售平台运营体系能够帮助品牌商家实现多平台接入，同时将所有所有平台的订单，根据不同的城市、不同的消费者，与最近的前置仓和库存进行精准匹配，进行同城配送。

从配送效率上提升用户体验和满意度，使得平台和品牌美誉度同样得到提升，提高了用户粘性，实现了差异化竞争。

更重要的是，电商平台、外卖平台和到家平台无需额外投入进行前置仓的建设，品牌商家则减少了平台流量获取成本、运营成本的投入（目前「信天翁」合作的品牌商家仅收取扣点）。

而「信天翁」虽然需要投入建设前置仓，却不需要投入获取订单，同时还能够通过收取配送费用、销售扣点以及销售现金流实现即稳健又快速的规模增长。

2020年底由知名AI媒体——机器之心评比的AI中国•最具产业价值技术应用落地案例TOP30中，钟薛高品牌采用信天翁同城零售解决方案成功落地同城零售业务，累计增收数百万元就成为了典型案例。

根据与创始人李立勋及团队的交流，2020年逐步进行了跨城市前置仓的布局和管理，成功验证了模式和模型的可行性，并实现了10倍以上的规模增长！

线上多种销售模式实现规模增长的效应，能够让「信天翁」持续不断地提高每个城市的订单密度，从而提高前置仓的合理布局。

而用户对应的品类消费数据又能进一步优化每个前置仓的品类结构，并实现精准的商品信息推送，最终实现C2M的反向定制和新品牌的“孵化”。

至此，通过共享前置仓和自研的开放的中台系统，「信天翁」已经能够初步实现同城零售的“多模效应”！

「信天翁」实践的同城零售“多模效应”很好地解决了我在《同城零售模型与规模化增长困境》一文中提到的四大困境：

1、单店“浅库存”与促销培养消费习惯的困境；

2、无法很好地进行精准的销售预测；

3、有限的品牌和商品；

4、实体店拣货效率差与同城时效要求高的矛盾。

通过开放的系统获取更多的订单，解决了单店“浅库存”与促销培养消费习惯的困境，还能形成订单密度与前置仓布局之间的匹配，解决了实体店拣货效率差与同城时效要求高的矛盾。

同时根据订单来源可以解决无法很好地进行精准的销售预测的问题，不仅能实现精准预测还能进行精准的商品和促销信息推送，实现C2M的销售模式。

而有限的品牌和商品这个困境则可以通过两个方式解决：

一是多平台带来的多样化品牌和商品；

二是前置仓的布局和消费需求之间的精准匹配，形成品牌和品类差异化的前置仓运营。

当然，相较于次日达的传统电商平台和线下商超来说，目前「信天翁」的共享前置仓和同城零售平台代运营服务体系，在品牌和商品数量上与它们同日而语。

但是由于快消品和生鲜品类将成为同城零售占比最大的两个品类，它们的市场规模已经是几十万亿元，足以支撑像「信天翁」这样的第三方同城零售服务商成长为市值超百亿美金的公司。

同城零售的终局

多业态并存、多模式结合形成规模增长效应成为同城零售的共识，作为第三方同城零售服务商——「信天翁」通过一年多的实践和取得的成绩已经初步证明了同城零售巨大的潜力和增长空间。

那么，同城零售的终局是什么？

在我的深入研究和分析来看，社区团购、到家模式和传统B2C电商、线下零售都将成前置仓的同城零售模式进行深度结合，以降低各自的仓储配送成本和提高配送效率。

这个结合的过程，能够让同城零售模式出现一个甚至几个百亿美元市值的第三方服务公司，这已经是一个显而易见的结果。