“为爱尖叫”，爱奇艺的晚会聚能术与商业价值释放场

这是一个一切都在求快的时代。

“台上一分钟，台下十年功”变成了“15秒成功学”——15秒的曝光，有的人就可能一炮而红;在技术、市场、用户的快速蜕变下，瞬时优势成为企业的生存“王道”。

在商品、服务相差不大，在用户时间和注意力极度紧缺的情况下，瞬时优势如何建立?在电视时代，梅地亚中心“标王”频出;后移动互联网时代，互联网各方势力影响下的晚会同样成为重头戏。

显然，互联网给它带来的不只是主办方、播出平台的改变，更有强IP整合运营的典型示范，以及背后“商业场”的变迁。

在最近的“为爱尖叫”晚会上，爱奇艺聚合自身的内容、明星、技术、用户能量，勾勒出了未来新式晚会的可能，也依托瞬时能量的爆发，构建了一个新“商业场”。

晚会的互联网进化论

中国的晚会一直在流变，进化。

1983年除夕，因为“没有钱做录像”，央视办了首个直播春晚，自此开启了中国晚会的先河，并以超高的收视率造就一个又一个明星，唱火一首又一首歌。

2005年12月31日，当年因超级女声享受第一波选秀红利的湖南卫视，在李宇春、周笔畅等“快女”助阵下，借鉴日本红白歌会男女对抗的形式办起了内地第一台跨年晚会。

这正式开启了各地方卫视举办跨年晚会的传统，第二年，举办《加油!好男儿》的东方卫视办起了跨年晚会，第三年(2007年)浙江卫视邀请众多港星，第四年(2008年)江苏卫视邀请姚明、刘翔等奥运明星跨年……

不知不觉间，移动互联网兴起，电视与晚会开始改变。

2014年，4G带来移动媒体普及，智能电视形态发生改变，移动互联网兴起，晚会就已开始与互联网结合。当年，春晚与微信合作，开创“边看春晚边发红包”模式，并逐步强调互动能力，并开启了互联网巨头们与春晚的缘分。

之后，互联网对晚会的渗透加速。2015年，天猫双十一晚会开始了互联网与晚会的缘分，此后苏宁、京东、拼多多等的加入让这个战场更热闹。只是这时候，互联网还仅仅是晚会的主办方，联合主办或者说承办的还是湖南卫视、浙江卫视等地方电视台，但一个明显的趋势是中国的晚会一直在进化，驱动势力开始发生偏转。

当爱奇艺等本身有内容制作能力的平台进驻，互联网正式登场成为晚会主场。其中，爱奇艺尖叫之夜更是晚会中的“超级晚”。2021年1月15日，爱奇艺“为爱尖叫”晚会举办，这是一场爱奇艺利用自身内容IP和艺人资源举办的完全互联网式的晚会。

之前观众对晚会的参与度其实很低，但此次通过爱奇艺强大的技术支持，实现了观众与晚会的实时互动、参与。比如观众可以“实时投票互动”，决定演出顺序、返场艺人、观看视角、限定团体节目等，观众成为了晚会的导演。

这当然并不容易，需要强大的晚会协调、调度能力。而事实证明，爱奇艺这种平台已经具备足够的晚会制作能力。自七年前，爱奇艺就开始打造“尖叫之夜”IP，并已推出超80场线下演唱会，覆盖盛典晚会、颁奖典礼、头部艺人个唱演出、线下音乐节等多种演出类别。

曾经，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉对外表示，“以线下演唱会为切入点，强化IP生态业务模式，是(爱奇艺)一次从视频网站到娱乐帝国的商业战略转型”。而随着晚会尤其是“尖叫之夜”IP的成熟，爱奇艺再度强化了自身的“娱乐帝国”属性，甚至“娱乐”价值得到延展。

在足够的经验与考验下，爱奇艺甚至具备了向外输出晚会制作的能力。2020年，“京东11.11直播超级夜”由爱奇艺承制并输送卫视平台，并首次在大型直播购物中支持跳转至第三方APP中购买商品，让用户边看边买。

通过“群星云集+顶级舞美+独创性潮流玩法+资源整合”，爱奇艺展现出自身已具备与卫视平台同等的晚会制作能力和水准，成为晚会战场中不容被忽视的一部分。

由春晚、湖南跨年、阿里猫晚再到爱奇艺尖叫夜，中国的晚会的进化历程十分清晰：驱动力量由各地方电视台，变成了阿里、京东、百度、爱奇艺等互联网大厂;进化要素由明星，变成了明星+内容+用户。

作为进化节点，与众多仍然与卫视合办的晚会不同，爱奇艺的“为爱尖叫”晚会依靠的是平台本身的制作能力，整个晚会的制作与呈现展现的也是爱奇艺所赋予的互联网能力。

从这一角度来说，视频平台与卫视一线之隔，同湖南卫视推动地方卫视成为跨年晚会主角一样，B站、爱奇艺等也在推动互联网走向晚会举办的主舞台。它们是晚会进化的主力军，也必将是品牌营销的主战场。

营销爆发窗口

从央视到地方卫视，再到互联网平台，晚会的这一转变是必然的。

1994年开始，为了黄金广告位，春晚“标王”频出。历数春晚历史上的每一代“标王”，几乎都是当时最有钱、最豪爽、最舍得花钱的企业。比如90年代的酒企，2000年前十年的药企、乳企、家电，2012年以来的互联网企业。

这些企业之所以如此热衷春晚，看中的无非是它所能产生的巨大商业价值。春晚的第一个“标王”原本是一家名不见经传的酒企，“孔府宴酒”，可是登上春晚后，它当年的收入达到了9亿、10亿元，纳税成为当年国内酒企第一。

这种巨大的广告价值，充分验证了一台全国上亿观众观看的晚会所蕴藏的营销价值。这种价值，并不局限于电视时代，在互联网时代同样适用，百度就曾豪掷十几亿元与春晚合作。

互联网较为深入渗透向晚会，本身的目的之一就是其品牌营销价值。第一届天猫双十一晚会，在使天猫双十一IP进一步常态化、稳固化的同时，也以固定晚会的形式吸引用户于当天关注、消费。

至于其他半互联网晚会，东方卫视苏宁818晚会开始20分钟即GMV破亿，湖南卫视拼多多618超拼夜开始不到10分钟成交量过亿。

随着互联网流量环境的变化，晚会对企业的价值甚至价值不降反升。当下互联网流量增长放缓，在各个角落也许有微小、垂直的“涓涓细流”，但不再有互联网高速发展期的那种“大水漫灌”效果。

同时，经济增速放缓与疫情等因素影响下，众多广告主正在削减预算，受影响最多的是长期的常态投放，反而会更看重瞬时爆发。

在这两个诉求下，对企业和广告主来说，一台晚会的瞬时曝光和巨大流量足以“解渴”，让它们在极短的时间内获得面向大量用户的集中展示，也足以价值最大化，成为它们获得营销爆发式增量的窗口。

这正是爱奇艺这样的互联网平台办晚会，甚至将晚会做成IP的原因所在。爱奇艺的“尖叫之夜”最早从2014年开始，于2017年由娱乐盛典成为音乐演唱会，之后以明星个唱演唱会为切点将“尖叫”系列个人演唱会做成了品牌，同时在晚会上也正在将“尖叫”作为系列。

对品牌和广告主来说，爱奇艺本身代表的就是它们一直想强调和拉拢的年轻人。一方面，《奇葩说》、《乐队的夏天》、《偶像练习生》、《青春有你》等综艺节目，《延禧宫略》这样的剧集，吸引的主要都是年轻用户。

“爱奇艺选择的演唱会明星都是目前年轻消费者非常喜欢的流量担当，非常能打动年轻人，能让我们跟年轻用户玩到一起，也让我们品牌更年轻化”，曾与爱奇艺“尖叫之夜”有过合作的青岛啤酒就曾明确提到双方在年轻用户上的契合。

此次晚会，只有潘玮柏在后台认真吃火锅，陈伟霆演张东升，任嘉伦跳女团舞，秦岚打了一晚上麻将等均成为热议话题，再度展现了它的观众覆盖与吸睛能力。

数据显示，播出20小时以内，《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》创造了全网180+个热搜，持续两天霸榜微博热搜，总阅读量超过10亿，讨论量近百万。其中#为爱尖叫#阅读量13.6亿，讨论395.2万。

这当然也为广告主带来了强大的集中营销效果。此次“为爱尖叫”晚会的独家冠名品牌是橙心优选，它以用户投票搭配“尖叫火锅套餐”“投喂”艺人、《中国新说唱2019》选手福克斯定制《橙心为爱》歌曲、与爱奇艺同步开启“为爱尖叫”助力通道等嵌入此次晚会。

全程吃火锅吃嗨了的潘玮柏，以#只有潘玮柏在后台认真吃火锅#登上了热搜第一，他同其他艺人一起吃火锅时的话题#把活动办成了酒席的样子#也登上了热搜第一。他们的火锅，正是由橙心优选用户通过火锅食材投票搭配出的“尖叫火锅套餐”。

在这个全民求快、求吸睛的年代，企业营销某种意义上也在依靠“15秒成功学”，试图通过短时间的集中曝光获得快速关注。而爱奇艺通过“尖叫之夜”无疑是极佳示范——内容与IP的聚合与爆发、用户情感的集中释放、百余条热搜与巨大的关注度，使这台晚会成为一个营销集中窗口。

聚能场与商业场

一台晚会的成败，广告主能否在短时间内获得大量曝光，取决于晚会吸引的流量。而流量如何获取，同样是一门学问，从爱奇艺身上，或许可以一窥其中的究竟。

1983年的央视春晚，首个登场演唱的是李谷一，当天唱了8首歌曲、1首戏曲。可是很少有人知道，她的那首《乡恋》本不在节目单中，是很多观众通过热线点歌，才让这首歌最终登上春晚。

回看那时候的春晚，开场小动画、非专业主持并不那么刻意的“抖包袱”，以及观众点播，都让人倍感亲切，这也是春晚当时成功的原因所在。很多80、90后印象深刻的春晚节目，很多都是又有意义，又接地气的。近些年来的春晚为何屡被吐槽，原因之一也是不接地气。

所谓“接地气”，用现在互联网常用的语言，那就是是否看重用户体验。对爱奇艺这样的互联网平台来说，这当然是它们的“拿手好戏”——此次“为爱尖叫”晚会，正是爱奇艺以“用户至上、体验为先”为核心，充分整合自身资源的结果。

比如在观看上，爱奇艺将多路直播流混合成一路播出，让“多画面”同屏成为现实，用户可以选择自主观看，在主舞台外可以点击屏幕右侧的3个并列窗口，切换到后台区、等候区、戏剧区。“参与互动这个想法挺好的，观众直面内容，想看啥看啥”，有用户评价道。

在形式之外，对用户来说最吸引他们的还是内容，做好内容，吸引用户注意力就成功一大半。作为互联网平台，作为内容制作平台，爱奇艺充分认识到了观众为王，也拥有自己的一套用户运营理念，那就是盘活沉淀内容和IP。

丰富而有竞争力的自制内容，一直以来都是爱奇艺的核心竞争优势之一。近些年来，其自主内容的“爆款”不断，电视剧上有之前热播的《延禧宫略》以及去年热播的《隐秘的角落》，综艺上此前有《奇葩说》、《偶像练习生》、《潮流合伙人》等。

这些自制内容，为爱奇艺积累大量艺人资源，比如蔡徐坤、陈立农、范丞丞、刘雨昕等偶像艺人，陈伟霆、潘玮柏、秦岚、任嘉伦等演员/歌手。

同时，它们也为爱奇艺沉淀了一大批忠实的观众，去年的《隐秘的角落》完结后，用户仍然对剧中各种人物的命运感兴趣，想要“后续”的呼声很高。

所谓“念念不忘，必有回响”，此次“为爱尖叫”晚会上，爱奇艺重整原班人马，现场搭景，实时舞台表演，带来了《隐秘的角落番外篇·回响》，播出后获得用户的广泛关注。数据显示，#隐秘的角落番外#曾登顶微博热搜，最终阅读量5.8亿，讨论17.9万。

此外，爱奇艺此次晚会呈现的自制IP还有《延禧攻略》、《破冰行动》、《奇葩说》等。这种以内容出发的用户运营，使爱奇艺更贴近用户，也对用户更有长久吸引力。“迷雾剧场，永远的神!”用户的这一评价背后，展现的正是对爱奇艺内容的信赖与爱奇艺的平台粘合力。

在竞争激烈的跨年晚会上，卫视们各有特色，形成了自己独特的品牌效应，比如江苏卫视偏重演唱会，无论是嘉宾邀请还是节目编排上;湖南卫视是大手笔邀请流量明星;东方卫视是与自身的剧集资源打通，相互配合。

同样的，跟卫视一墙之隔的爱奇艺，也形成了自己的晚会风格，即依托自身自制内容和IP资源。对它来说，这相当于将爱奇艺的优势发挥出来，将晚会打造成一个“聚能场”，进而结合用户运营，为广告主们带来巨大价值。

可以说，“为爱尖叫”晚会是强IP整合运营成功的典型案例，以互联网思维筑底，以技术为辅，实现自制内容、明星艺人、平台、用户、广告主的全方位融合与价值最大化。

结语

互联网的价值，除了效率最大化，还在于对生产路径与产业模式的再塑造。在晚会上，互联网带来的不只有初期的金钱，还有后续生产与产业的改变，近来爱奇艺“为爱尖叫”等新式晚会的出现，代表这一转变已开始走向最后阶段。

与此前的天猫、京东、拼多多等不同，爱奇艺除了在互联网大厂角色外，还有一重内容平台、用户娱乐平台的角色。这决定了它一方面能够汇聚明星，为晚会增添星光，另一方面也能盘活沉淀内容与明星相结合，展现自身在IP积累、用户运营方面的能力。

最终，星光与IP、用户汇聚于晚会，形成“聚能场”，因流量和广告主而形成“商业场”。对于位于“商业场”核心的广告主来说，因内容与明星的存在，用户可知、可感、可互动，价值也更高。