黄光裕“王者归来”，国美还会有巅峰吗？

黄光裕终于“露面”。

今天港股开市，国美零售股价一路走高，最高涨幅触达25.30％，截至午间收盘，报价1.93港元/股，涨幅达16.27％，总市值达415.97亿港元。

股票的“欢欣跳跃”，得益于黄光裕昨晚在出狱后发表的首次内部讲话。

洋洋洒洒的一席话，被传播最广的是一句话：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

这句话颇有意思，国美原有的市场地位是什么？追溯到10年前，国美和苏宁堪称中国家电零售界两大扛把子。两军对垒，黄光裕掌舵的国美，历次扩张都是主动出击，大肆收购竞争对手，从不落下风。

然而，黄光裕不在的日子，却被步步紧逼，艰难求生，甚至成为别人的“标的”。在黄光裕出狱前，国美零售面临巨亏。2019年，国美零售归母净利润亏损达25.9亿元，虽然同比亏损幅度有所收窄，但过去三年合计近80亿元的巨亏，已然抹平了2010年来，国美的全部利润。

与此同时，国美去年全年营业收入只有594.83亿元，而在十年前，其营业收入便已超过500亿元——2010年509.1亿元，2011年为598.21亿元。十年时间，国美仍在原地踏步。

在瞬息万变的商业世界，原地踏步等于大幅后退，因为竞争对手甚至其他维度的玩家都在极速狂奔。

黄光裕出狱，大刀阔斧的改革迫在眉睫。问题是，怎么改？

战胜国美的不是京东，是电商时代

自从国美从零售先驱的位置跌落，就不断被调侃：“没输给干了一辈子仗的老对手苏宁，却输给了初出茅庐的京东”。

准确的来说，国美并不是输给了苏宁或者京东，而是输给电商时代。遗憾的是，其实早在 2002 年，黄光裕就已嗅到了电商的机会。

那年，国美成立了电子商务部，那年的网上销售收入是 2100 万元。随后受非典影响，2003 年国美的线上成绩超出预期，其全年总营收达到了 93.46 亿元。

事实上，对于中国互联网行业的发展，非典时期一直是个关键节点。那个时期，不仅有做线上教育的好未来诞生了，还有后来让国美、苏宁跌落神坛，全面转型线上的京东，令人唏嘘的是，那时京东的成绩比起国美，连零头都不到。

即便黄光裕高瞻远瞩早早布局电商，但改变不了一个事实，起得早的国美，跑得真的太慢。接下来四五年时间里，国美的线上销售业务除了在 2005 年达到 4 亿元营收之外，并没有呈现出与中国电子商务整体发展相一致的上升形势。而 2008 年黄光裕被捕以及此后的内耗，都让国美错失良机：

2006年，国美的电商部门就已经成立，但是由于陷入内斗，错过了行业的最佳发展时机；

2011年国美扩张战略重新开始，次年斥资1200万元收购库巴网，开始了电子商务的战略布局；

2012年，国美陷入亏损，当时国美的幕后掌舵人杜鹃选择了深耕线下门店以扭转局面。

2013年，电商大战进入白热化阶段，而昔日巨头的国美依旧准备不足，刚收购的电商网站，还在磨合期，面对已经大变的江湖格局，没有黄光裕掌舵的国美无力回天。

老对手苏宁业绩颇为亮眼，但处境依然尴尬。同一年，苏宁实现全面转型战略，在电商大战中，实现线上线下同价，虽然实现营业收入高达1052.92亿元，但是净利润出现同比大幅下滑近9成，只有3.72亿元。

就这样，随着黄光裕的入狱，在电商、新零售的强劲浪潮中，昔日王者国美被大浪冲的四散飘零。

黄光裕的“三把火”

此时的黄光裕发布了这则公开信，更有种“扶大厦之将倾，挽狂澜之既倒”的意味。实际上，在黄光裕未出狱之时，就已经开始紧锣密鼓的盘算着复出的“第一把火”该怎么烧了。

这一次，他拉上了强有力的盟友：拼多多。今年4月，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，一个多月后，京东也宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美零售发行的可转债。彼时有媒体报道，这次与拼多多合作是由在狱中的黄光裕拍板完成。

紧接着，在6月出狱后，国美与拼多多正式牵手，揭开了上时代国美对流量的渴望。

这次和拼多多的合作，对于国美来说，是一次迟来的机遇。一来二者并无直接竞争关系，可以进行更深层次的合作；二来，后起之秀拼多多势头正劲，可以有效弥补国美的电商短板。

在黄光裕不在的这几年，拼多多靠着用户增长和下沉市场两大法宝迅速坐上中国电商江湖的第二把交椅，根据拼多多今年一季度财报，拼多多的年度活跃用户数已经达到6.28亿。而流量的匮乏，正是国美在上时代失败的要因。

事实证明，国美和拼多多的合作是有潜力的。从过往数据来看，自2018年入驻拼多多以来，国美旗下官方店铺的订单量表现颇佳，是拼多多平台新品上架最快、销量增速最快的店铺之一。因此如果这次合作顺利，国美有望借助拼多多，打开线上空白的局面，并加速线上线下的融合。

另外，国美也可借此机会，实现“下沉”的愿望，反哺三四线城市的线下门店。

近几年，国美一直在加速“下沉”，和苏宁争夺三四线城市的领地。2020年，国美推出“百城计划”，优选100座潜力城市，欲打造100家年销过亿加盟店，抢占县城市场份额，实现有质量的下沉。

而这与拼多多的基因刚好契合。根据拼多多财报显示，拼多多有超70%的消费者在三四五线城市。借助拼多多的流量特性，不仅能带来增量，更能加速实现它的“下沉梦”，实现农村包围城市战略。

不过，在国美动作频频之时，老对手也没闲着。

一边，2015年，阿里入股苏宁，成为苏宁的第二大股东，阿里全平台为苏宁进行线上引流。借力阿里，苏宁很快实现了线上引流，并完成了新零售的转型，而反过来苏宁也为阿里的家电业务提供堡垒，以此抵御来自京东的挑战。

另一边，京东牵手五星，在地级以上城市以"一城一店"模式打造300家单店面积1-2万平方米的京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，将实现在线下再造一个京东家电的目标。

目前来看，俨然已经形成了“天猫＋苏宁”、“京东＋五星”、“国美＋拼多多”的新格局，在这样的格局中，国美发力最晚，招数也最让人捉摸不定。

比如在今年1月，国美APP低调改名为“真快乐”，当紫色的新LOGO“小老虎“出现之时，市场尚未预测到国美下一步到底想干什么。事实上，“真快乐”APP可以看作国美在电商的一次进击。

下一步，国美与拼多多究竟会打出怎样的牌，着实让人有点期待。

作者：Miss豆教授

文章来源：产业新经济(ID：yinghoo-tech)，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/A9i4cVF_EQccnePZ4Dm4YA