划重点：京东新增1.1亿用户中80%来自下沉市场

3月11日京东发布2020年财报，收入与新用户数双双上涨。整个2020年，京东净收入为7458亿元人民币，较2019年增长29.3%;2020年的净利润是494亿元，而2019年净利润为人民币122亿元，净利润大幅提升;2020年活跃用户数4.72亿，比2019年的3.62亿增加了1.1亿。

京东2020年的新增用户1.1亿，是2019年的近2倍

虽然在2020年京东的营收仍保持高速增长，净利润更是提升了3倍之多，但在京东2020年的财务数据中最为值得关注的是新增活跃用户数。对于京东这样的已完成零售基础设施建设的公司而言，基础设施建设的投入早已进入边际成本递减的状态，所以用户越多，营收能力和利润能力自然越强。也就是说，新用户增长对京东至关重要。

电商企业的营收增长主要来自于两个方面，一个是老用户的消费总金额提升，另一个是新用户数量的增长，二者相比，后者可以带来更直观的销售额增长。因为绝大多数成熟的电商用户每年的消费需求较为稳定，在原有消费金额的基础上，不会出现特别大的增量消费变化，而获得一个新用户则可以产生较大的收益能力。

例如，老用户此前每年在电商平台消费1500元，若无特殊情况下的商品采购需求，如家庭装修需要买家居家电等，老用户第二年在平台上的消费不会有太大变化，还会在1500元上下。用户在电商平台的消费金额与人均收入能力与人均消费支出相关，老用户在电商平台消费会有一个平衡点。而获得一个新用户，意味着在其成为老用户的过程中，消费金额会从0元上升至1500元，可以为电商平台带来更多的消费金额。

从2014年到2017年，京东的年活跃用户数从不到5000万人增长至2.925亿人，但到了2018年，京东的年度活跃用户只增长了1280万人，其中2018年Q3和Q4的活跃用户数增长陷入停滞。

2019年京东重新找到了用户增长方式，年度活跃用户增长了约5700万人。而2020年的新增活跃用户是2019年的近2倍，达到1.1亿人，是此前从未有过的数据。活跃用户恢复增长是京东营收增长的动力，所以说与京东营收数据增长相比，更应该关注的是京东的用户增长能力是从何而来。

8800万用户来自下沉市场，京东找到了下沉获客的方式

京东在发布2020年财报时表示，新增的1.1亿活跃用户中超过80%来自下沉市场，也就是至少有8800万来自三四五线城市以及乡村市场。换言之，京东的活跃用户增长主要来自于下沉市场，也就是说，京东找到了有效获得下沉市场用户的方式。

往前看，京东从2017年Q4到2019年Q3，每个季度的活跃用户增长只有1000多万人，其中2018年Q3和Q4的用户增长陷入停滞。而在2019年Q4京东单季的活跃用户增长2760万人，增速重新加快，另外换算一下，2020年的平均季度新增用户2750万人，如此来看，京东2019年Q4已经为2020年的活跃用户增长奠定了基础。

再往前追溯原因，在2019年5月10日，京东与腾讯重新签署协议，自5月27日起腾讯将继续为京东开放微信一级、二级入口三年，提供流量支持。2019年10月31日，京东旗下社交电商平台“京喜”正式接入微信一级入口。如今来看，基于微信的社交电商模式成为京东获取三四五线城市以及乡村市场用户的有效手段，通过工厂直供、产地直发、C2M的模式，为消费者提供更符合他们个性化需求、更高性价比的商品和更有保障的服务。

除了通过社交电商平台京喜在线上获客之外，京东还在下沉市场开设了1.5万家京东家电专卖店，实现了对下沉市场用户的深度触达。在下沉市场开店也是京东提升对三四五线城市以及乡村市场覆盖能力的有效手段，中国有14亿人口，其中只有7.82亿网购人群，还有6亿多非网购人群，而这部分人绝大多数都在下沉市场。京东家电专卖店既承担在下沉市场终端零售职能，同时也肩负京东在下沉市场获客的重任。

京东的用户增长，是否为可持续的高质量的增长？

从数字上来看，京东2020年度活跃用户增长了1.1亿，属于高速增长，而从企业长远发展来看，我们需要深究京东2020年的活跃用户增长是良性增长，还是揠苗助长。前面提到过，京东2020年活跃用户增长与营收增长是同步的，所以大体上来看，活跃用户增长是良性的，我们可以通过进一步对比京东ARPU值的变化，来看一下新增活跃用户消费贡献能力。

京东2020年Q4(12个月)的ARPU值是1580元，2019年Q1到Q4的12个月的ARPU值分别为，1555元、1590元、1618元、1594元。从数值上来看，京东的ARPU值没有太大变化，也就是说，京东新获取的下沉市场活跃用户的消费能力并不低，新增的8800万下沉市场用户没有稀释京东整体的ARPU值。

前面提到京东2019年Q4新增活跃用户增长提速，新增2760万人，彼时有观点认为该季度京东在拉新用户中，超过70%来自于三四五线城市及乡村市场，在一定程度上拉低了平均ARPU值，而京东原来留存的用户ARPU值则保持提升。

现在来看这个观点并准确，2020年京东新增了8800万下沉市场用户，但ARPU值仍没有变化，也就说下沉市场用户有着不亚于一二线城市用户的消费能力，并不会拉低京东的ARPU值。拼多多截至2020年9月30日的12个月内，每活跃买家年度开销为人民币1993.1元，下沉市场用户的消费能力不该被轻视。

另外，京东在2020年的市场、销售和管理费用为335.65亿元，2019年为277.24亿元，换算到每个活跃用户身上，分别为71.1元和76.6元。平均算下来，与2019年相比，京东2020年在每个用户身上投入的市场、销售和管理费用还减少了5.5元，很明显，京东并不是通过烧钱来换取的用户增长。

根据拼多多2020年Q3财报显示，其12个月内活跃用户为7.313亿。若参考拼多多的数据，相似的运作模式，京东在下沉市场至少还有2.6亿活跃用户的增长空间。根据CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，京东还有3.1亿潜在用户可以挖掘。

也就是说，京东在下沉市场获得的新用户，不仅不是烧钱得来的，还可以贡献不弱于一二线城市的消费金额，其未来还有足够大的用户增长空间。京东在下沉市场的发展才刚刚起步，但与腾讯的微信入口协议只剩一年多时间，从市场效果来看，京东有必要考虑积极筹备与腾讯延长或续签微信入口协议。

要想富先修路，京东深入乡村市场，供应链与物流同步推进

京东在下沉市场活跃用户的增长离不开物流业务的支撑，俗话说“要想富先修路”，随着经济的发展，中国各乡镇已经没有道路问题，在如今的电商消费时代，乡村人群要想富已不需要解决修路问题，而是需要解决物流及供应链问题。京东在向消费市场下沉的同时，也在着重打造自身在乡村市场的物流及供应链能力。

乡村振兴的基础是供应链打通、提效，从想要富先修路到供应链基础设施下沉，京东多年布局，助力产业带发展，倾力打造低线级市场供应链能力。对京东物流而言，向乡村市场渗透有两点好处：第一，收入与消费互通，乡村人群收入增加，在京东平台上的消费也会随之增加;第二，乡村市场可以为京东平台提供农产品货源，打通乡村市场供应链有利于提升京东平台的生鲜销售能力。

事实上，2015年以来，京东平台实现农产品交易额超5800亿元，成为农产品上行的主要渠道之一。京东调研显示，2020年京东农产品上行的各类商家带动当地农民人均增收4.78万元/年。通过成熟的数字化供应链、信息化全方位赋能，电商助农不仅有效促进了农民增收、当地农民就近就业，还把产业留在了乡村，成为乡村振兴蓬勃发展的带动力量。

2020年6月，京东物流宣布升级“千县万镇24小时达”时效提升计划，面向低线城市及重点县镇继续布局物流新基建，创新仓储模式，提升县镇村三级物流触达能力和服务时效，推动城乡物流普惠。同时，京东物流将加快供应链、快递、冷链等业务下沉，服务产业带、农产品上行，助力当地脱贫攻坚，促进区域经济发展。

其中，供应链、快递、冷链等业务下沉，一是在销地下沉的“最后一公里”，推进“千县万镇24小时达”，让24小时甚至半日达成为更多地区的物流标配，满足低线级城市人群对冷鲜类产品的消费需求;二是在产地上行的“最先一公里”，打造以产地为核心、辐射全国的高效网络，实现“产地到全国24小时达”，助力农产品上行。

随后在2020年10月，京东宣布开展“奔富助长计划”。未来三年内，将带动农村万亿产值成长，培养出100万农业电商人才，共建10万农产品直播基地，推出一整套品质助农措施，让攻坚战中培育的产业项目实现真正的可持续发展。

在2020年京东11.11期间，京东就聚焦产地源头好货，通过“一日一省一带”的形式，推出“买光超级省”，还将直播的镜头对准田间地头、生产现场，邀请大量市长、县长、乡长走进直播间，让消费者对产地优质货源有更多的了解。

截至2020年12月31日，京东物流运营超过900个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积约2100万平方米。一直以来，京东物流与京东电商平台都处于相辅相成的关系，对于京东而言，京东物流在下沉市场的覆盖能力会直接影响线上平台的销售能力，京东物流需要跟上京东电商平台一年新增的8800万下沉活跃用户的发展速度。

对于向下沉市场的深入，京东有人员优势，根据京东财报信息显示，2020年京东体系上市公司及非上市公司员工数已达36万人，近八成一线员工来自农村地区。这些京东的一线员工更懂乡村市场，也愿意回归并深入到农村电商市场的发展之中。例如，赵强2007年在北京打工期间加入了京东担任拣货员。2016年，京东要在吉林四平公主岭建立快递点，于是赵强主动请缨，回到家乡成为京东物流四平公主岭营业部的负责人。

在今年的两会中，乡村振兴被提到了一个新高度。今年的《国务院政府工作报告》中提出“加快发展乡村产业，壮大县域经济，拓宽农民就业渠道。千方百计使亿万农民多增收、有奔头。”

而京东落户在江西省南昌市南昌县的京东向塘“亚洲一号”电商物流产业园，直接带动周边乡村近千人就业。有着数百年农耕文明历史的沈阳麦子屯村，由于京东等电商和物流企业的入驻，摇身一变成为当地知名的电商物流智能产业园，带动周边村镇数百人在此就业。京东这样的以供应链为基础的技术与服务企业发力乡村振兴，不仅推动了技术返乡、资金返乡，也推动了大量人员返乡就业、返乡创业，乡村经济呈现出了新的活力。

新增1.1亿用户中80%来自下沉市场是京东2020年财报中最重要的信息，京东掌握了获取下沉市场用户的能力，可以预见未来三年京东会以下沉市场的渗透为主要发展目标，包括持续获取下沉市场用户以及仓储物流供应链能力的下沉。

文/科技不吐不快