18个月恢复市场原有地位,国美凭什么?

来源:A5专栏 时间:2021-03-13

国际金融大鳄索罗斯曾说过,“我什么都不怕,只怕不确定性”。

对企业来说不确定性决定的,可能是生死存亡。因此给企业定明确的目标,变得尤为重要。

此前国美提出“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,这个“小目标”出来后,迅速引发大众关注。最让人好奇是,国美接下来究竟会怎么做?

日前,以“嗨Five黑伍•快乐升级”为主题的国美“黑色星期伍”节日大促启动发布会给我们提供了一个探究国美接下来动作的绝佳视角。

一、笃定“18个月”后,国美“黑伍”打响“快乐升级”第一枪

在国美提出“新目标”后,外界反应很有意思。

先来看股市。 在该内部信发出次日,国美零售的股价迅速拉升,当日收盘,国美零售股价总涨幅高达18.07%。一周后,2月25日国美零售股价变成2.38港元/股,创近六年新高。不到一个月,股价更是直接翻倍。

可见,对市场信息感知最敏感的投资者,看好国美“新目标”的可行性,直接选择用钱投票。

再来看消费者反应。 这体现在消费意愿上。国美要想实现新目标,娱乐化零售是重要武器,消费者对其认可与否,直接决定了其可行性大小。

数据显示,自今年1月“真快乐”APP上线后,到2月20日国美双平台GMV同比增长近4倍。除家电等传统优势品类实现增长外,非家电类如护理、母婴类同样增长迅速。“真快乐”APP日活也稳定在百万规模以上,活动单日日活更是超过千万。可见,消费者是乐见其成。

最后来看同行的态度。 显而易见,国美对新目标早有规划,“熔财经”认为,与国美合作的同行则或多或少早有知悉,毕竟谈合作自然要聊到未来发展。从此前国美先后与京东、拼多多达成合作来看,两者对国美未来的发展空间是持看好态度的。

总之,从当下来看,国美的“新目标”在很多人看来可行性还是很高的。

我们再来看此次国美“嗨Five黑伍”大促。

除了对娱乐化零售进行升级,如首次公开了涵盖全类目的直播节目,推出周播节目《真选情报局》、《33姐的喂美人生》,升级原有的“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法等。国美“真快乐”APP还联合中国商业联合会,一起开启制定《零售买手选品规范》,为零售业的升级确立了选品和服务的新标准。

简而言之,国美此次有两大动作。

一是定标准。正如中国商业联合会副会长张丽君所说,国美《零售买手选品规范》标准,是行业首个规范零售选品要求的团体标准。对零售业选择商品及品牌提出要求,对提高零售商品品质,满足消费者的品质需求有积极意义。

二是强化了娱乐化零售差异化竞争路径,为零售业、厂商伙伴以及用户带来了全新的快乐趋势升级、快乐标准升级和快乐玩法升级。

而这两大动作,只是国美围绕“家·生活”战略,通过娱乐化零售转型,进而避开传统零售红海,开辟娱乐化零售蓝海的缩影。

在娱乐化零售赛道上,一个更为广阔的零售市场已被国美打开。

二、比消费者快“半步”,国美迈出了娱乐化零售的“一大步”

《冲突2》一文中提到“伟大的战略通常要比消费者快半步。”而国美为了达成新目标,也从多个层面比消费者快了“半步”。

一方面,就零售行业来说,消费者对好物、好价和好服务的需求永不过时。这是国美一直在做的事。

在国美黑色星期伍“嗨Five·快乐升级”发布会上,国美定制公司CEO、国美真选负责人程琳介绍了国美真选好物的“八重真选”标准——即热销初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选,从多重维度严控产品质量关。

与此同时,基于34年深耕零售业的优势,国美与厂商伙伴深度对接,以直销方式砍去溢价,保证“低价”。构建出“真选低价”的差异化竞争优势。

这已经算是零售行业非常具有竞争优势的选品标准了,但对消费者来说,当下购物决策痛点已从“没什么可选”变成“选什么”和“怎么选”。

基于此,国美不仅借助线上平台大数据力量,用八重真选的选品逻辑,严格选品。此次更是开启制定《零售买手选品规范》标准,从零售行业和生态高度,比消费者所能想到的快了“半步”。

另一方面,从零售行业发展看,从线下实体店销售,到线上电商,再到国美打造的线上线下双平台协同共享模式。其中一个最重要的本质就是商品展示方式变了——线下店让商品可见可得,线上让商品展示舞台无限放大,而双平台模式则集合了两者优点。

如今,国美将全国超3000多家实体门店全部“上云”,实现“一店一页”,用户既能在线上了解门店商品,也能直接和门店店员交流,获取专业服务,在商品展示层面快了“半步”。

此外,在解决用户消费决策真痛点时,国美零售还比消费者、商家和生态伙伴快了半步——即怎么实现娱乐卖、娱乐买、分享乐 。这也是“真快乐”的内涵,即真选商品、严选商家,快送、准时达,娱乐卖、娱乐买、分享乐,旨在通过真选品质、超低价福利、全品类产品让用户买得开心、商家卖得开心。

当下,90后及00后组成的新生代成为消费主流群体,零售业年轻化、社交化、娱乐化消费趋势愈加凸显。各大零售平台也在试图打造超级消费者媒体,集社交娱乐于一体。但全面押注娱乐化零售赛道的,国美零售还是第一个,也是动作最大的一个。

正是凭借比消费者快“半步”,国美借助此次“嗨Five黑伍·快乐升级”,又在娱乐化零售赛道迈出了“一大步”。

三、战略升级下国美欲变道超车

当下零售行业跟汽车行业发展有类似。虽然燃油汽车能满足人们出行需求。但消费者所需不仅是驾驶出行,还要科技乐趣,这也是新能源汽车越来越受用户欢迎的关键。

同样,如今遍布线上线下的零售渠道,提供了足够丰富的商品,能满足人们购物需求。但同时,购物决策的成本也越来越高,购物乐趣反倒变少了。而工厂、商家、平台也陷入获客成本不断提升的怪圈,卖家乐趣也在变少。

因此,要想达成新目标,国美不仅要满足基本购物需求,更要满足购物乐趣,并构建更健康的生态——娱乐卖、快乐买、分享乐。

这才有了国美全盘发力娱乐化零售赛道、力推“真快乐”APP、强调“黑伍”快乐大促,并在“家·生活”战略升级的关键阶段,对娱乐化零售转型进行升级。而这一系列动作也透露了国美的战略眼光和野心。

首先,战略层面,不管消费者需求怎么变,想让家和生活变更美好这一诉求不会变 。而国美围绕“家·生活”战略布局,以筑家、安家、居家(到网、到家)、享家(到店、家延伸)为业务发展链路,实现了多业务板块相互关联、相互赋能,互动、互助、互补。

其次,经营层面,线上线下一站式购物,是消费便捷购物丰富体验的长期需求。 为此,国美搭建全品类供应链平台,构建了以“真快乐”APP为主的线上总平台、以国美家平台为主的线下展示体验+生活服务平台双平台运营,同时升级服务和物流,如创新性推出视频导购,推出“闪店送”服务,建立了覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系等。

最后,用户层面。当下零售业“拉新”固然激烈,但“留存”才更为关键。 而能否与消费者谈一辈子恋爱,源于是否能洞察消费者内心情感所归、欲望所在。

国美押注娱乐化零售赛道,正是看中物质生活逐渐丰富后,精神娱乐已成为消费者刚需。“真快乐”APP用娱乐化营销策略,通过“抢-拼-ZAO”、娱乐直播、视频导购等娱乐化玩法和服务,与九九会员等互通互融,提升了平台活动的互动性和趣味性,搭建了与消费者长久沟通的桥梁。

总而言之,虽然互联网重新定义了营销,但如今仅靠定位细分市场已难获得指数级增长。零售企业要想突破,就必须开辟一条和消费者、商家沟通的新路径。

而如今的零售业,平台单纯提供商品已经不能满足消费者需求了,如何与消费者搭建互动渠道,强化情感链接成为关键。而国美通过娱乐化零售和“家·生活”战略的落地,已成功搭建了一条与消费者互动和情感纽带,如此看来,距离实现18个月的奋斗目标,路并不远。

*本文图片均来源于网络

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文/熔财经

作者/陈一

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