拼多多“重农主义”的胜利

来源:A5专栏 时间:2021-03-19

当时间走过2020年的时候,谁也不会想到,一个百年未有大变局的开始,会在中国人特别喜欢的由两个双数组成的年份中突然出现。

新冠疫情只是一个引子,但这个诱因深入的改变了我们的社会,它重新定义了组织与产业、个体与整体、弱者和强者之间的关系,它导致人类加速过渡到通过虚拟方式进行组织和协同的时代,把碎片化的力量空前的用体系性的形式再现。

如果要给这种现象找到一个具象的存在,那刚刚发布财报的拼多多,恰好是一个良好的解析对象。

新的时代开始了

中国电商史翻开了新的一页。

北京时间3月17日,拼多多发布2020年第四季度及全年财报:截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,超越淘宝成为中国用户规模最大的电商平台。

虽然不是全面超越,比如在月活数上可能还有差距,但拼多多在用户体量上超越淘宝,仍然是一件五年前、甚至三年前,不可想象的事情。

“看看周围的世界吧,也许它看上去是个雷打不动、无可替代的地方,其实不然,只要你找准位置,轻轻一触,它就可能倾斜。”

恰如马尔科姆所说,中国有10亿网民,让一个电商业务平台覆盖其中75%的用户,这条路阿里走了20多年,但拼多多只用了不到六年就完成了超越。所有电商平台对于年度活跃买家的定义都是一致的,就是过去的一年时间里面,在平台购买了至少一单商品,如果是单纯参与“砍一刀”“领现金”等活动,是不会被纳入在内的,这做不得假也注不了水,即使以十年为维度,这也是这是一个世界级、现象级的商业事件。

我们可以断定,这背后少不了互联网的力量。它促使人类加速过渡到通过虚拟方式进行组织和协同的时代,而在这个过程中,拼多多将碎片化的力量用体系性的形式实施了再组织,并作为一个新的群体登上历史舞台。而当这种新的原力崛起到一定阈值的时候,它和传统力量之间的对冲博弈就此展开,从而出现一些不可思议的奇迹,当下人们看到的就是奇迹的一部分。

如果细推究竟,笔者认为有两个原因很重要:

第一,拼多多是移动互联网时代的原住民。

和BAT都是从PC时代出发的不同,拼多多一出现就是为移动设计的,它出生时,移动互联网的一切成功要素,如支付、物流和社交网络,它们都趋于成熟了。可以说,拼多多赶上了移动互联网的爆发期,天然和这个时代无缝衔接,没有任何PC时代的包袱。

就如拼多多的CEO陈磊所说:“我们对于线上线下融合趋势的研判和信念,促使我们将拼多多设计成一个专注于移动体验(Mobile Only)的平台。事实上,我们应该也是迄今为止在相似体量的互联网公司中,全球唯一一家仅专注于移动体验的公司”。

第二,拼多多开创了真正的增量用户空间。

拼多多能在规模上超过淘系,绝对不是因为从淘系手中抢走了太多的用户,而是得益于它对新用户群体的发现与挖掘,并使之牢牢维系在拼多多平台之上。这个群体,在一开始是由庞大下沉市场的普罗大众组织的;但是到了后期,由于拼多多的农产品上行匹配了高线市场的需求,拼多多又从农村包围城市,抢走了一部分高线城市的用户群体。

但总的来说,它的成功是靠彻底激活新市场、新人群而崛起的。

这个过程说来平淡,但是其实惊心动魄。不过,就像《基业长青》的作者吉姆.柯林斯说的那样:“无论最终结局有多么激动人心,从优秀到卓越从来都不是一蹴而就的。在这一过程中,根本没有单一明确的行动、宏伟的计划和一劳永逸的创新,也绝对不存在侥幸的突破和从天而降的奇迹”。

“重农主义”的胜利

作为农产品行业引领者,拼多多2020年的农产品交易额翻倍增长至2700亿元,1200万农户通过拼多多将产品直接出售给全国的消费者。仅以此来看,拼多多在农业领域的成就是空前的,这是此前任何一个电商都做不到的,但拼多多做到了。

为什么拼多多能做成多少人想做但做不到的事情,其实也基于三个原因:

从宏观背景看,拼多多赶上了做农业品上行最好的时代。必须说,如果没有国家的脱贫攻坚战略的全面铺开,拼多多也不可能有今天的成就。

为了脱贫攻坚,中国成了世界公路里程第一的国家,中国农村的公路总里程超过了400万公里,可以绕赤道100圈;中国行政村通光纤、通4G的比例双双超过98%;国家在农村建成了13万个光纤网络,3.7万个4G基站,这让拼多多的用户和买家都能在一张虚实结合的“大网”中通畅的在线交易。

另一张网是物流网络,截至2019年底,中国乡镇快递网点覆盖率达95%,超过55万个建制村的村民,足不出户就可以收到邮件包裹。而只要有快递网点覆盖的地方,人们就可以面向全国销售他们的农产品。一个较早的数字是,2019年前三季度,全国仅832个贫困县的收投快递总量,就达到了39亿件。

其次,拼多多巧妙拼合了需求。电商下沉、电商扶贫、电商助农,这都不是拼多多提出来的,但是拼多多做到了。简单说,以往的电商下沉往往集中于狭窄的“下行”,这是一条窄路;而拼多多主要是做上行,这是一件需求更大,但难度也更大的路径。

简单说,拼多多用拼购的模式,推进了农产品的上行。平台“拼”出来一单单的需求,实际上是把中国消费者在时间和空间上极度分散、但是仍然是刚需的对农产品碎片化需求,通过拼多多平台的整合,有效的把极度零散的需求汇集成河,流向农村。

而这并不是结束,拼多多熟练的通过社交裂变和流量补贴,对需求进行有效的调度,使得在某个特定的时间段,有数万人甚至十几万人在同时拼单某个产区刚好到最佳食用期的农产品,这不仅迅速消耗了应季产能,还能改变农民销售的传统形态,为农户创造稳定的订单,为农产品大规模上行创造了先决条件。

而在此后,随着业务的日益精细化,农产品的上行不再必须经过若干枢纽、不必层层加价,而以每天超过1亿个包裹,活跃用户人均48.6笔年度订单的规模和颗粒度,顺着物流网络上行,从而实现了历史上从未有过的,单点的农产品需求和单点的农产品供给之间的匹配。

拼多多创造了属于它自己的方式和时代。

另一重原因则在于“拼多多坚持做重”。

和主要对手相比,拼多多把电商这种从来是“轻模式”的生意,做得很重。这看上去有悖于经典电商的商业逻辑,但就是因为坚持做重,坚持基础设施投入,坚持“新农人”返乡,拼多多的组织能力才与其愿景匹配,才赢得了差异化优势。

拼多多并不掩饰对“重”的追求,拼多多创始人黄峥在致股东信中表示,疫情等原因加速了内部业务和管理的迭代,“拼多多从一个纯轻资产的第三方平台,开始转重,新的业务在拼多多内萌芽并迅速成长”。

财报也显示,四季度,拼多多在仓储、物流及农货源头进行新一轮重投入,但在强劲营收的带动下,该季经营仍基本达到盈亏平衡。

对每个人来说,生鲜农产品都是生活必需品,但农业领域的线上渗透率始终落后于行业平均水平,正因为对这块长期空白的业务的占领,拼多多才能在万亿元GMV的基础上,增速依旧6倍于行业平均水平。

当然,这并不是终点,农产品的渗透率仍然偏低,因此,笔者认为,拼多多会继续将农业作为平台战略重点,持续优化农产品的生产、分销和消费,创造更多的社会价值,带来影响面最广的收益。

拼多多的未来在哪里?

插播一条旧新闻,不久前,拼多多因为在脱贫攻坚战中的努力和贡献,作为互联网企业的代表,获颁了“全国脱贫攻坚先进集体”的表彰。这样的集体在全国共有1501个,但只有两个电商平台,就是阿里和拼多多。

那么,站在历史新开局的时点上,拼多多的财报透露出什么对未来的信息呢?

比较显见的是,财报和CEO信流露出的,是拼多多在未来“会把已经明显的差异化优势进行到底”。虽然笔者也看到,现在更多的电商也搞起了下沉,但它们的做法和拼多多不一样,效果也不可能一样。

前面分析过,单纯搭建上行通道和下行通道都是不可取的,不可取的原因是无法平衡投入和收益。但拼多多搭建的不是通道,而是整个闭环和维系这个闭环的基础设施,陈磊旗帜鲜明提出,拼多多“正致力于打造一个聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台。这项工作正在深入推进当中,预计需要几年的持续投入和建设,才能够让这个平台发挥其潜力并且有效提升相关商品的履约效率”。

这意味着,拼多多在农产品业务方面还有巨大的提升空间,而中国农村的致富脱贫之路,也会随之加快。

从某种意义上讲,拼多多是用纯商业的手法,做了一次这个时代最大的公益,为数亿农民和广袤的农村寻找到了输出产能的机会,尊重商业规律又做到了社会效益的最大化,是这个体系可以永续运行的前提,这也是前人没有做到的。

也正是因为市场广袤,截至2020年底,拼多多年成交额(GMV)为16676亿元,同比增长66%;四季度,拼多多营收增长146%至265.477亿元,全年营收增长97%至594.919亿元,可谓后劲十足。

当然,同一天,拼多多董事长黄峥发布2021年度致股东信,宣布董事会已批准其辞任董事长,由联合创始人、现任CEO陈磊接棒。

陈磊是一位典型的技术派CEO,他此前的露面时刻都和技术有关,他曾获得世界奥林匹克信息比赛金牌等多项国际性竞赛奖项,并于世界顶级期刊和学术会议上多次发表数据科学、机器学习领域研究成果;他2016年担任拼多多CTO,仅仅四年就转为CEO,再过一年成为董事长,这是不多见的。

但笔者也注意到,拼多多并不是一家单纯以商业模式创新取胜的企业,它的成功本质,仍然体现在对互联网力量的使用和发挥,并趋于极致。在这种情况下,一个有浓厚技术背景的CEO升任董事长,或许才是最有远见的。因为到了拼多多这个体量的竞争,已经不再光是资本、模式,而必须蕴含着对产业互联网、新基建等体系的深刻理解和运用。

黄峥的离去可能是所有人没有想到的,中国也从来没有这个体量的企业的创始人在公司上市后不久就飘然离去的案例,这激发了人们很多的想象。但可以肯定的,是黄峥的个性,这是深思熟虑之举。

其实,某种意义上,黄峥并没有远离拼多多。他表示,辞任董事长后,自己将结合个人兴趣,致力于食品科学和生命科学领域的研究,并着眼于拼多多未来的长远发展,“去摸一摸10年后路上的石头”。

所以,黄峥选择的未来科研方向,是和拼多多未来方向,其实是一致的。但不得不说,黄峥的洒脱和决策的果断还是这个层级中罕有的,让人不由想起苏轼的名句:“竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生”。

项目推荐

相关文章

A5创业网 版权所有

返回顶部