让“私域”突破“公域”:微盟全链路数字化的多平台进阶

来源:A5专栏 时间:2021-04-06

在QQ浏览器上直接进入主菜单“我的”选项卡,在小程序一栏打开“361度会员官方商城”小程序,挑选一件春季新品卫衣,下单等待收货,这是响铃的95后李姓同事一次午休时间的简单网购操作——他已经很久没有直接上电商平台购物了,另外的一个方式是通过抖音小店。

同事的做法,是当下众多网购人群消费习惯改变的缩影,这种改变背后,是零售品牌持续深耕互联网的结果——在智慧商业服务提供商微盟的帮助下,361度把店铺小程序接入到了QQ浏览器中,李姓同事现在可以直接在QQ浏览器打开这个小程序,轻松下单“云逛店”,这使得喜欢刷QQ浏览器信息流内容的他不用在各种APP之间“反复横跳”了。

根据微盟发布的《2020智慧零售行业研究报告》显示,目前搭建起线上渠道的实体零售企业已经占比达84%,如此高的比例之下,摆在零售企业面前的不再是“触网”,而是如何把线上端更好地经营起来,而过去为零售企业们搭设“基础设施”的微盟,其业务重心也转移到以全链路数字化帮助企业完成新一阶段任务上,进军QQ小程序恰恰是微盟全链路数字化朝着多平台进阶从而实现不断发展的一个典型代表。

拆解微盟全链路数字化的进化之路:从微信深耕到全平台“复用”

包括QQ小程序在内,微盟帮助企业拓展一系列平台的动作,为业界所广泛关注,有人认为这是“破圈”的举动,响铃深以为然。而与此同时,通过对微盟过去种种行动的总结分析,响铃认为,从另一个视角看,微盟最近一段时间的这些多平台动作,是以资源和能力“复用”的方式对全链路数字化进行一次“升维”的过程。

这件事,要从微盟“全链路数字化”起源开始谈起。

随着越来越多的企业和零售商重视线上渠道,搭建线上线下一体的营销体系,某种程度上已经成为线下零售商家的一项“基本操作”。

在形式上,这种做法看起来让线下的实体们能够走到线上,建立了一个闭环的多端融合体系;

但是,在实质上,越来越多的人发现,仅仅是把业务换一个地方,并不能在根本上改变业绩,要能够真正以适应线上商业环境的方式把线上的“生意”经营好,才可以提升企业的市场表现和竞争力。

这时候,微盟站了出来,提出了“全链路数字化”,就是为了解决这个问题。

在微信生态圈中,微盟围绕企业的私域流量发展要求,建立了数字化营销、数字化系统、数字化运营三位一体的全链路数字化体系:

数字化营销,主要目的在于实现更精准的市场触达效果,微盟在聚合优质媒体源的基础之上,引入大数据、AI、营销自动化等技术或能力,为企业提供一站式精准营销投放服务;

数字化系统,即SaaS系统,主要是在产品层面帮助企业更好地管理和推动商业发展,例如微盟围绕商业云、营销云、销售云打造出个性化的SaaS产品提供给客户,甚至以PaaS平台的基础能力为某些特殊需求的客户(一般为较大体量的零售商)制定专属的SaaS服务产品;

数字化运营,这是从引流到转化再到沉淀一系列环节的闭环需要,微盟帮助企业实现全域流量精细化运营——不只有用户运营,还包括社群运营、视频号运营、门店运营、支付环节运营等。

可以看出,全链路数字化是一套围绕客户全生命周期形成的完整解决方案,是帮助企业通过私域流量弯道超车的一种必然要求。

这套体系,在微信生态中,已经被证明十分成功,其闭环程度和产品、方案的深度在整个零售业界也具有领先性,而越是如此,其实就越反映出背后的某种“遗憾”:

事实上,微信拥有全网独一无二的优势流量和社区生态,而一套持续深耕而完善的体系是有能力在更多平台上实现落地的。

这个时候,把微信体系上沉淀下来的全链路数字化,推向更多平台,就成为微盟基于过去资源和能力积累的一种“复用”过程,它帮助全链路数字化快速走向全网,满足客户“广谱流量”的需求。

事实上,很多互联网科技企业的业务拓展或创新,都有类似的逻辑,过去的积累如果不被充分利用,就是一种潜在价值的损失。正如某业内人士对响铃说的那样,“微盟这套体系已经做得很完善,只是运行在微信上,岂不是很浪费吗?”全链路数字化必须“走出去”实现自我升级。

现在,可以在QQ、QQ浏览器中发现微盟帮助搭设的小程序的踪迹,且手机短信、百度贴吧、QQ空间等也在支持外部跳转,这些多平台的建设,表明微盟正在积极把全链路数字化推向更多的公域流量池,实现某种成熟能力体系的“复用”过程。

值得注意的是,微盟不只是将一套被验证成熟的体系进行“复用”,这个体系本身也在不断发展当中。

例如不久前,微盟基于企业微信开发的私域运营解决方案——微盟企微助手,该产品配合微盟旗下接入企业微信的微商城、智慧零售、智慧餐饮、销氪、智营销等核心产品,可以帮助企业在企业微信平台上实现多触点引流获客、高效连接用户、强化转化能力、用户个性化分析、低成本拉新等能力。目前,鄂尔多斯、每日黑巧、林清轩、卡宾等已率先接入这套企业微信私域运营方案。

可以料想的是,下一步微盟将“两条腿走路”:一是继续做好微信平台上的全链路数字化体系建设,二是在同时将这个体系“复用”推及更多平台,满足客户的需要,也充分彰显价值。

进阶的全链路数字化,究竟给客户带来什么价值?

在今年2月份微盟2021年度员工大会上, 微盟集团首席运营官尹世明表示,2021年微盟要构建三大能力,包括拓宽流量的宽度、深化数据的深度,以及以运营整合流量和数据实现充分利用,最终打破流量边界和数据孤岛。

从这个表态,其实就间接表达了当全链路数字化以多平台的方式进化后,其所能给企业客户带来哪些直接价值。

在响铃看来,这些价值主要包括三个方面:

1、在流量宽度上,让客户企业从拥有“大河”到坐享“水系”

全链路数字化的多平台拓展,在根本上是为了在已经打好的数字化基础之上获得更多的增量,让企业和商家已经建立起来的筛选、转化以及留存用户信息的能力,可以有更大的发挥空间。

因此,第一步的任务,也是一个不会结束的任务,是不断获得更多的平台加入到阵营当中来,获得更丰富的公域流量池拓展。我们经常以“水”来比喻流量,而多平台的全链路数字化,则意味着微盟从过去帮助企业经营微信这条“大河”,变成了为企业营造一个不断包容并蓄的“水系”,实现了量级的跃迁。

在这件事上,目前QQ、QQ浏览器、抖音等平台都有了微盟的身影,在可直接跳转进入小程序的外部流量方面,微盟已经支持了短信、邮件、浏览器、知乎、百度贴吧、企鹅号及QQ空间等媒介渠道和平台。

在开放的框架下,可以料想的是,这个阵营未来还会继续壮大,微盟与更多公域流量平台的深度合作,将直接转化为客户的流量池储备。下一步,除了产品方面的打磨,与更多流量平台协作搭设全网流量生态将是微盟的重要工作。

2、在流量深度上,给予多样化“流量属性”选择并帮助实现精准触达与高效转化

从大盘子具体往流量平台上看,由于不同的平台其用户属性存在明显的不同,尤其相对于微信泛化的流量而言,一个新的公域流量池往往意味着一次新的精准用户触达与运营机会。

因此,当全链路数字化走向多平台,天然意味着它在为客户寻找更多“流量属性”选择,让客户有机会接触到最适合自己的流量群体,提高转化的效果。

这从微盟接入QQ小程序、QQ浏览器小程序就能看到私域流浪池“活水”源源不断。当前,手机QQ月活用户稳定在6亿以上,且其具有相对明确的年轻化用户群体,这种用户画像天然适合例如时尚、潮流等产品的销售和品牌建设。

而不仅是在提供一种选择,在全链路数字化基于深厚实践经验的“复用”基础上,微盟还可以为客户提供专门的针对性的策略,例如在QQ小程序店铺运营中,微盟有完整的客户精细化运营体系进行支撑,可以帮助品牌和年轻人“打成一片”,一个典型策略是,通过精心选品、人群包、营销开卡、新玩法促活、校园领袖“五步走”策略,分别达到店铺选品、人群分层、客资留存、提升活跃、持续复购等能力的提升等。

类似地,B站的中高净值人群属性,邮件场景下的主力职场人群属性等等,背后的价值逻辑都是如此。

3、在最终用户体验上,打破营销和交易的边界、提供更多富媒体选择

无论微盟与客户是如何合作的,只有最终用户在购物过程中有更好的感受,才能够帮助最后的价值实现环节更顺利地完成。

而全链路数字化的多平台拓展,从两个方面提升了这种体验:

一是打破营销和交易的边界。

例如,微盟合作客户梦洁一屋好货、安奈儿、富安娜、联想等品牌,用户可以在QQ浏览器等渠道打开相关品牌小程序,通过微盟已经建设好的全链路数字化能力,小程序能力“扩容”后,用户已经完全不需要在被引导点击链接后再去到别的平台以另一套体系查看和购买,而是直接的小程序内完成所有操作。

对商家而言,营销就是交易,交易直接来自营销,流量转化变得更加通畅,而对用户而言,这种“转化路径”缩短,无疑会进一步推动购买决策。

二是提供更多富媒体选择。

用户时间往短视频、直播上倾斜,已经表明了这些富媒体形式会带给用户更好的体验,此时,积极拥抱这些形式,让用户在富媒体感受过程中就可以完成交易,无疑也会提升转化的可能性。

微盟与抖音小店的合作只是一个开始,事实上,当微信视频号开放微信个人名片和“附近的直播和人”两个重大入口后,其商业价值急速上涨,而微盟近来不断强化与视频号合作,先是支持企业与商家视频号主页挂载小程序商城链接,然后旗下智慧零售和微商城解决方案正在尝试对接视频号直播。

以当前全链路数字化积极拓展平台的姿态看,未来短视频、直播等平台会更多加入到流量阵营中,为用户的“网购”增添更多色彩,也为企业和商家提供更直接、有效率的流量转化选择。

面向多平台的全链路数字化体系建设完成后,三赢格局就此形成?

私域始终来自于公域,虽然私域流量近些年来如火如荼,但被公域所钳制是私域流量自带的天花板,是天然的“美中不足”。

当全链路数字化主动升维,从微信走向多平台,对企业和商家而言,也就意味着其私域横跨了全网多数大流量公域池,其私域流量池汇聚了各路公域流量池的活水。最终,私域与公域不再是从属关系,私域也不再受制于公域的天花板,公域有各自公域的生态,私域也有自己的完整体系。

而这样做,将出现典型的三赢格局:

从商家角度看,如上文所言,能够获得更广泛、更深度的机会,同时,值得一提的是,这也使得私域流量这个概念创立时所被寄予的“让品牌不再受制于平台昂贵流量出租费用” 的最初理想能够真正得以实现,毕竟,如果私域流量一直在某一公域下生存,可能哪天就被收了保护费;

从消费者角度看,表面上开放而内在封闭的互联网格局,过去常常是导致它们网购体验不佳的原因,喜欢某个品牌,喜欢某个APP,它们未必能够一一对应,要看内容得上这个APP,要购买喜欢的品牌的产品得去那个平台,现在,在全链路数字化下,消费者很有可能在主流APP上同时完成两件事,获得更好的移动互联网体验,如同开篇提到的李姓同事所经历的那样;

从“公域”平台角度看,很多公域流量池原本是不具备完成私域转化能力的,尤其内容流量、搜索流量等,与私域习惯性存在于社交流量有很大的不同,但是微盟全链路数字化帮助小程序体系建立之后,营销与交易边界打破,这会使得那些公域流量更容易可以转化为私域流量,对公域平台的生态运营来说,这未尝不是一件好事。

总而言之,当微盟将其全链路数字化体系进一步完善,客观上私域终于得以公域的藩篱,而其不仅利于企业客户,对希望有更好网购体验的消费者,对所有渴望通过私域浪潮来完善流量生态、提升商业价值的“公域”平台而言,都有直接的价值。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

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【完】

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