618在即 京东被传“移情”抖音 前任快手为何没能留住Ta

来源:产业新经济 时间:2021-05-26

短视频双雄又双叒成了万众瞩目的焦点,这一次,京东也掺和了进来。

事情是这样的。都知道一到5月下旬,大厂便如同竞赛式地扎堆发起了财报。昨天,继阿里、腾讯、网易之后,港股市值第三的快手发布了21年第一季度财报,引来目光无数:表面上看,快手实现了营收的新增长,一季度总营收170亿元,同比增长36%,但实际上,在双边效应下,一季度快手净亏损577.5亿,调整后净亏损49.2亿元。

但是 ,最引人注意的是还是快手的“当家业务”直播电商收入,没想到,居然下跌了。去年第四季度直播收入为79亿元,21年Q1这个数字为73亿元。

一边是快手直播业务下跌的背景下,另一边是快手的“死对头”却牵手了它的大盟友。据36kr消息,京东将开设官方抖音小店,全量京东产品将接入抖音小店和抖音全平台小店,用户通过抖音购买京东商品将不需要跳转,并能享受京东提供的物流、仓配和售后等服务。

有没有觉得似曾相识?因为去年京东刚刚高调牵手快手,京东将优势品类输送给快手,帮助其解决供应链短板,并使得自身可以触达下沉市场。虽然不是独家合作,但当时也与抖音苏宁形成了分庭抗礼的局势。不过这你侬我侬的蜜月期还没过,京东就转头牵手了快手的最大的对手,抖音。

根据年框协议,京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化,以“店播+达人”的方式实现。

这不禁让人思考,快手为何没留住京东?快手给不了京东的,抖音能给吗?

01

被主播牵着鼻子走的快手直播

京东出逃,和快手直播电商的困局息息相关。回顾快手与京东宣布合作的时间节点,那是2020年5月28日,快手和京东正式宣布合作。但谁也没想到,随即快手便进入了最为动荡的“内斗”阶段。

捋一捋时间线,快手里的主播和电商业务,经历了3个重要的阶段。

早期:快手凭借着主播们的顶级流量和高粘性的粉丝转化,在辛巴等几个顶级头部主播走红之后,快手一举冲上了直播电商的金字塔顶,头部主播带动了平台出圈;

中期:一大批新主播如雨后春笋般在快手里生长起来,形成了大主播吃肉,小主播喝汤的局势,与现在淘宝直播的现状类似,同时平台进行宏观调控,这个阶段还算稳定;

晚期:也就是2020下半年-2021上半年,大主播们带着顶级流量决定了平台发展的节奏,辛巴直播间燕窝造假以及后期粉丝拦路的行为带来了很大的负面新闻,快手开始大规模的打压主播。

冰冻三尺非一日之寒。事实上,快手直播电商早就陷入了僵局。估计不少人对辛巴那句“快手,希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源”还记忆犹新,而这一次叫板源于辛巴和另一位快手头部主播散打哥的纠纷。

这一次叫板,让辛巴实现了真正意义上的“出圈”。过去辛巴的名气还停留在自己的粉丝圈层,以及直播电商行业内,但与平台爸爸的叫板,让所有人的目光都聚焦到了快手和辛巴身上。

此后,裂痕不断扩大,不止辛巴,快手主播敢和快手叫板似乎成为了一种主播实力的象征,直到这时,行业内外都知晓了快手直播带货前十名的主播,前六名都是辛巴家族。

毫无疑问,辛巴家族给快手带去了极高价值的私域流量,但当大部分私域流量价值都在主播身上,平台的话语权被剥夺了一大半。“快手电商排行榜常年被“六大家族”霸占,绑定太深,六大家族盘踞,也让平台芒刺在背。”直播行业人士分析道。

尽管快手从2018年就开始去“家族化”,但是依旧没能逃过“一损俱损”。

2020年12月,辛巴旗下主播被职业打假人指出直播间售卖“糖水燕窝”一事持续发酵,辛巴从拒不承认到认错赔款,利用直播间下跪,辱骂徒弟等等营销方式博得粉丝同情,快手直播间的乱象一下为大众所知;

近日,快手主播殷世航被封号630年,其在直播间以“求婚”为噱头欺骗粉丝,进行直播带货,一瞬间接到20万条投诉,被快手永久封号,再一次上了微博热搜。

以上,只是快手直播间主播们手段的“冰山一角”,快手想摆脱这种被牵着走的局面,但打击大主播的同时,快手电商业务的收入也在下降。

这对于刚入局的京东,牵手快手的想象力就不再那么性感。另辟蹊径便不难理解了。

02

各怀鬼胎

问题是,新径能不能让京东走到想到的地方。

显然,京东对抖音这条路寄予厚望。据一名接近京东的人士透露,与抖音合作一事在京东内部颇受重视,由京东零售CEO徐雷亲自主导。而这一年框金额比此前抖音与苏宁、国美达成合作的金额都要高,抖音与苏宁的年框约在60—70亿元GMV上下。

二者合作的时间节点也非常耐人寻味。618大促在即,京东早就和天猫提前宣战,战火硝烟弥漫,此时宣布牵手抖音,就等于在618直播战上找到一个绝佳的帮手迎战淘宝。这可能是京东迫在眉睫的短期目标。当然,完成短期目标的同时,得不影响继续完成联手快手完成“下沉战略”这个重要的长期目标。

京东和抖音的合作模式中埋着一些线索。据产业新经济(yinghoo-tech)了解,京东此次开设的官方抖音小店,更多类似于品牌方在抖音的蓝V店,日常的店铺营销、销售包括直播带货都将主要由京东负责,物流仓储和配送环节也由京东物流全权负责。

这和快手京东的合作模式颇有不同:

品类方面:京东只对快手开放3C类产品,而在抖音里,京东提供全品类商品上架;

合作模式:京东提供商品给快手小店,由快手主播选品销售京东类似于快手小店供应商的角色,并提供供应链担保。而在抖音中,京东直接开店,类似于直营店模式。

分成方面:快手主播在京东选品后,佣金和分成比例不确定,而在抖音中,京东只需遵守平台统一的分成规则即可。

可以看出,抖音给京东的自由度和发挥空间都更大。同时有消息传出,这次合作将很快落地,今年618期间,抖音将为京东开辟单独运营位,打造京东618专场。

于抖音而言,和京东牵手不仅能拔掉对手的一颗爪牙,更重要的是,抖音似乎已经摸到了与快手一搏的直播策略:品牌直播。

数据显示,截至今年第一季度品牌方为抖音电商创造的GMV占到了其GMV总数的大约70%。根据此前流出的字节2021年目标纪要,抖音直播电商今年目标GMV5000亿,其中3000亿要放在头部品牌,这个数据去年也只有40%,2000亿放在腰尾部品牌,京东优质的品牌资源对抖音是一个极大的补充。

对比之下,京东牵手抖音不失为明智的选择。不过,彼时京东和快手合作时,双方也展开了未来对“下沉市场”直播带货的展望,如今也未能如愿。理想很丰满,现实却很骨感,或许这也是抖音与京东双方并未明确公开的原因。

总之,无论如何,618成绩单可以说明很多问题。

作者:十三l

文章来源:产业新经济(ID:yinghoo-tech),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/hc9gy4x33p5dw3eLovepng

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