征服长沙胃,盒马X会员备了哪些“招牌菜”?

来源:A5专栏 时间:2021-05-29

来源 | 螳螂财经

文 | 易不二

“我们希望与Costco、山姆正面交锋。”盒马第一次放出要做X会员店消息的时候,盒马总裁侯毅如是说。

旗开得胜。落户浦东的首家盒马X会员店,在开业两个月就实现了盈利,到2021年2月,浦东盒马X会员店客单价接近1000元,这距离门店开业仅仅4个月时间。

X会员店第一站的成功,给了盒马极大的信心,盒马方面表示“2021年将新开10家盒马X会员店”。

其实,在会员店开始推行到全国之前,盒马就于2018年推出了X会员付费体系,并推广到各大城市。

一手推进X会员付费体系,一手落地X会员店,盒马与Costco、山姆正面交锋的势头,越来越猛。

而近期,盒马也在长沙的8家门店上线了x会员体系,在这座以美食著称的城市,“圈养”住“挑剔”的长沙胃。

再下长沙这一城后,盒马新零售会员制超市的征途,可谓“春风得意马蹄疾”。

征服长沙胃,盒马X会员有备而来

自2018年盒马在上海推行“盒马X会员”计划,试水新零售会员制超市以来,随着铺开的城市越来越多,X会员的权益也一直在调整。

最直观的体验就是,随着越来越热量的反响,盒马调整了会员费以升级会员权益,为会员提供更好的服务与体验。

价格方面,盒马X会员年费已经从最初的188元/年,变更为如今稳定的258元/年。随之带来的,是更为灵活的更为优惠的折扣体系。比如开通会员时,可选择周二或周三为会员日,会员日将享受折上8.8折;非会员日期间,X会员用户购买带有“购物返积分”标识的商品,可以返积分,积分当钱花——实付1元可获2积分,累积500分抵扣5元,1000分抵扣10元,可直接在下单时使用。

除此之外,每天克领取一份价格3-5元的免费蔬菜。在付费形式,除可以直接付费,用户还可以选择用花呗授权开通,若一年未节省258元可按比例,退还年费。

当这一套会员体系落地长沙盒马门店的时候,在会员价格标尺不变的情况下,权益在这些基础上进行了全新升级:以前每月4次的零门槛免运费权益,升级为每月31次;每周可在会员中心领取6张商品专享优惠券,涉及商品包括肉禽蛋、烘焙、工坊、餐饮等6种,每月领取的总价值超过100元。

从本次落地X会员体系可以看出,盒马在长沙加大投入的决心。毕竟,以生鲜和食品为主的盒马,是要和遍布长沙大街小巷的“好吃的”,去抢夺消费者的胃。

显然,盒马早已做好了准备。

在供应链方面,截至2020年,盒马全国已搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心,4个活鲜暂养仓的供应链体系,能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。

在产品力方面,截止到2020年6月,盒马拥有商品直采集地555个,自有品牌和独家定制SKU数量超过1000个,进口商品比例超过30%,过去12个月新引进商品品牌数量6000多个。

尤其是,盒马还有一批“只有盒马才有”的人气商品,比如此前火爆全网的喜茶联名青团、奈雪的茶联名粽子等等。

从产品品质、服务到履约能力的明显优势,让盒马拥有了超过2600万的活跃消费者。而这,为盒马X会员沉淀了用户基础。

从而,在盒马第一家X会员店落地上海的时候,盒马方面表示过:“盒马在上海已经沉淀了50万X会员用户,用户黏性高,每个月有接近9次的高频复购”。

毫无疑问,盒马X会员在上海的亮眼成绩,也即将在长沙上演。毕竟,对于长沙的吃货们来说,光是盒马的那些独有的高品质美食,就让人难以抵抗。

盒马数据显示,一年要推出6000多款为盒马自有品牌商品,以主打鲜食的盒马工坊为例,每25-30天就要更新超过30款熟食、面点、半成品菜;还会根据四季推出时令美味,春天卖青团、夏天卖糟卤、秋天上板栗、冬天卖猪肚鸡火锅。

通过高品质的独占美食加持,消费粘性、消费频次都将得到大幅提升。而此时,价格均低于山姆会员店(260/年)和Costco(299/年)的盒马X会员,就成为了长沙吃货们的性价比之选。

再下一城后,盒马会员制超市风头正盛

推广X会员付费体系、落地X会员店,一城接一城的落地X会员后,盒马入局会员制超市扬起了一阵阵强劲的风头。

盒马的势头之所以猛烈,有来自走对了路、干好了活这两个方面的支撑。

一方面,拥有品质高、性价比高商品的会员制超市,是消费升级的社会背景下,未来的发展趋势。上海商学院教授周勇也持有同样的观点。并且,仓储式会员店在中国已经有20年历史,已经为收费制会员店做好了市场准备工作。

另一方面,盒马自身也在不断通过打造具有产品力的商品吸引消费者,增加用户粘性。同时,还通过在各个城市普及x会员,来为正在进行的x会员店做准备。

时代趋势之下,步步为营地建立市场护城河,所以盒马能够一城又一城地拿到x会员完美落地的好成绩。

但是入局会员制超市,就意味着要和已经很成熟的山姆会员店、Costco正面对垒,盒马的差异化竞争力究竟在哪呢?

“弱小的企业要超越巨头,要’抄、操、超’,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。我们要加快品类结构向Costco靠拢。从第一家X会员店只有50%的Costco商品结构到第二家有80%。”

公开数据显示,上海Costco的自有商品的比例大约是25%。

师夷长技以制夷,在Costco身上,盒马学到了通过构建独家、自有品牌商品来俘获消费心智这一方法论。

背靠阿里数农的蔬果基地、羊肉基地、牛肉基地、猪肉基地等多品类供应链资源,近年来,盒马持续推出了“帝皇鲜”、“日日鲜”、“有机鲜”、“零系列”、“高山鲜”等自有商品品牌,不断加码盒马自有品牌的占比。

而在上海的首家盒马X会员店里,盒马的自有商品占比以及超过了40%,有近10%的商品是盒马直采,自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。

盒马自有商品除了品质高、独占性强,还有一个天然的优势就是性价比高。

根据新京报对盒马商品采销全国总经理赵家钰的采访,基于供应链的绝对优势,低价是盒马X会员店一大特点:“这个价格要比市场低40%-50%。价格优势的原因是直采的供应链,我们从海外品牌方进货直接到盒马仓,减少4层中间商。”

盒马CEO侯毅甚至称,盒马X会员店的商品件件低价,没有最低,只有更低,会给X会员们一个惊喜。

当然,盒马还有山姆会员店、Costco不具备的核心优势,即线上线下一体化的全场景能力。而真正实现线上线下一体化,或许就是侯毅一直提到的新零售2.0。

“新零售2.0的核心是线上线下一体化真正实现,不再区分。未来新零售没有线上线下之分,新零售2.0已经没有线上线下概念,只要是能卖货的地方我们都愿意去。而且我能卖出比人家更好的货,更有竞争力的货。”

盒马会员超市的发展,也正是走在了新零售2.0的路上。

不过,在履约能力上,对于X会员店来说,受限于选址地点,以上海浦东店为例,X会员店线上配送范围覆盖在20公里。好在,盒马依然可以依托丰富的到家业务经,以及密集的盒马门店,通过已有门店的分布式仓储,以汽车直送和配送站接驳两种方式,将目前能做到的“半日达”体验最优化。

这样一来,盒马会员超市的闭环营销策就已经十分清晰,通过物美价优的商品吸引活跃的大基数消费者成为会员,再通过商品力与线上线下一体化的全方位的极致消费体验,让用户因“产品独有、价低”的满足感增强消费粘性,从而促进用户的高续费率。

而相比优势在线下的Costco和山姆会员店,尤其是“跟沃尔玛是一个集团公司,但却是两盘货、两套运营体系”的山姆会员店,盒马无可比拟的线上线下一体化优势,或许会成为他们未来最值得警惕的强大竞争对手。

并且,就如侯毅所说“与COSTCO、山姆正面交锋,能够快速、高效的提升我们自己的能力”,而更为关键的是,在盒马会员制的探索与竞争发展中,带来的是“不断拓宽中国新零售的边界和想象力”。

“为了这一个目标,我们毫不犹豫,也一直努力着。”

盒马X会员在全国遍地开花,已是指日可待。

*本文图片均来源于网络

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