群雄“决战”下沉市场,淘特“突围”的逻辑在哪?

来源:A5专栏 时间:2021-06-01

什么是品牌?

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对于品牌的定义是:“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益与服务。”

事实上,打造出一个知名品牌在当前这个瞬息万变的互联网时代,仍然是企业实现商业价值的最优选择。而品牌的调性也近乎代表着一家企业对行业发展的理解与对目标群体的认知。

2021年的618前夕,淘宝特价版正式更名为淘特,并同时宣布了品牌升级。作为一款年轻的APP,还未改名之前的淘特,就已经在短短一年的时光中迈入了月活及年度活跃用户破亿门槛。

那么,淘特这款年轻的电商“初入者”,是如何在列强环绕的下沉市场之中占据一席之地的?此次品牌升级之后,淘特的品牌价值又究竟是什么?

巨头“交锋”,下沉市场成新的掘金地?

当时间指向2021年,电商行业已然进入到了争夺下沉市场的新阶段。

如今,行业巨头已经完成了一二线城市的布局,当流量红利已然见顶,“下沉市场”成为了各个电商企业频频提及的词。最主要的原因,源于下沉市场存在的挖掘价值。

根据艾瑞咨询统计数据显示,截止到2018年,我国一线、二线、三线、四线及以下城市人口占比分别达到5.3%、26.3%、23.8%、44.6%,下沉城市人口占比为68.4%。

庞大的人口基数,伴随着消费升级的时代浪潮,潜力愈发凸显。

随着我国进入全面小康社会,居民人均消费水平不断提高,可支配的收入也维持着稳健增速。但相较一、二线城市,较高的物价水平一定程度上抑制了消费支出的增长,尤其是高昂的房价成为居民消费水平增长的直接影响。相对而言消费水平更为宽松的下沉市场,反而拥有更强的消费能力。

与此同时,国内网络基础设施逐步完善,下沉市场正在实现深度触网。

“新基建”政策方针下,针对通信网络基础设施的建设迈入加速阶段,尤其是农村互联网建设初步完善。由CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年底,我国农村网民规模为3.09亿;农村地区互联网普及率为55.9%。

随着互联网在乡镇地区逐渐普及,使得更多下沉人群触网,间接助推了电商在下沉市场的扩张。

在多个因素的直接或间接作用下,电商作为下沉渠道中的一条重要赛道,极具发展潜力。虽然电商巨头们很早就已布局下沉市场当拼多多依托下沉市场横空出世以后,对于下沉市场的角逐变得更为激烈。

从它们的进攻策略来看,这场新的“烧钱”大战之中,则以一种具象化的表现形式出现,大量的低价、补贴,成为了他们“交锋”的利器。

当拼多多已然崛起、京东试图以京喜切入下沉赛道,作为国内电商巨头的阿里,自然不能落后。借助更名并对品牌升级之后,以“淘特”这一全新之名,又能够在这场下沉市场争夺战之中掀起多大浪花?

竞争激烈之时,谁能杀出重围?

早在一年前刚上线之际,尚且还叫淘宝特价版的淘特就已经被外界认做是阿里抢占下沉市场的利器。而在当时,下沉电商领域拥有着京喜、京东极速版、拼多多甚至淘宝的分流,其中拼多多更是依靠下沉市场将用户快摸到网民天花板。而作为独立尝试下沉市场电商渠道的淘特,起步初期就举步维艰。

但淘特在下沉市场的增长速度显然向外界展示它挖掘这片电商领域新“金矿”的能力。在阿里2020年财报之中,淘特被单独分离出为了一项重要业务。根据阿里财报数据显示,2020年12月,淘宝特价版月度活跃用户首次破亿;2020全年,淘宝特价版年度活跃购买用户也超过1亿。

事实上,在整个2020年里,淘特的增长速度都是惊人的。由第三方数据咨询机构QuestMobile公布2020中国移动互联网年度大报告,淘宝特价版在2020年用户规模同比增长550%,成为年度移动互联网用户规模增速最快手机应用。

用户规模增速的大跨步,其背后的逻辑是什么?对于淘特而言,能够实现增长神话的底气,主要来自于两个方面:

一、背靠菜鸟物流体系,链路聚合减缩运输流程

当社区团购愈发火热之时,其背后的逻辑在于居民对于生鲜产品的庞大需求。

在由中国人民大学发布的《2020中国农产品电商产业带报告》中认为,近年来,国内居民水果生鲜消费量、线上消费比例出现双增长趋势,居民逐渐形成线上采购农产品消费习惯。结果就是2019年,以果蔬为代表的生鲜产品网络销售额突破1094.9亿元,同比增加49.8%,零售量同比增长78.4%。

生鲜类产品在下沉市场之中属于高频次的消费类别,因此完善的物流体系,能够保证短时间内完成生鲜产品的配送,从而带动提升线上消费次数。

而物流似乎正是淘特最为擅长的一个环节,其背后是阿里完善的菜鸟物流体系。以菜鸟物流和四通一达为核心的物流体系早已铺展在了全国的下沉市场,加上遍布各地的菜鸟仓,淘特能够直接通过菜鸟物流体系直达全国的消费者和农产品的原产地,大幅缩短了供应链的各个环节,减少了其中的中间环节。

对于农产品业务,阿里对于淘特表现得极为重视。此前亿邦动力报道称,在淘宝特价版上线一周年前夕,其内部完成了一次重要的人事变动。阿里农业板块“元老”黄爱珠(花名:文珠)已正式加盟C2M事业部,任淘宝特价版运营总经理(资深总监),直接向阿里巴巴副总裁七公汇报。

从公开资料显示来看,文珠此前的资历均围绕着农业项目,而她的加入将能够进一步深化淘特农业板块的完善,同时提升农业业务板块的占比,发挥食品、生鲜产品对平台挖掘下沉市场的价值。

对于下沉市场用户而言,其更注重生鲜产品的需求,蔬果生鲜极受物流链路长短影响,具有“高损耗、销售慢、价格低”等问题,但依托阿里完善的农业物流体系,将支撑起淘特相关业务实现稳健发展,因此,这也正是淘特所拥有的核心竞争力。

二、背靠阿里供应链体系,产业数字化挖掘M2C核心价值

归根结底,电商行业最终都会回归在产品品质和效率的竞争。随着疫情导致的短期内居民收入下滑,国内消费者消费观念逐渐发生改变,在消费升级的大趋势下,冷静、理性成为当代消费者的特点。

作为当前下沉电商市场之中的代表,拼多多在最初的打法就是通过大量的低价产品吸引下沉市场的消费者。诚然在初期这种打法能够吸引大量用户,但这种模式往往会形成“低价低质”的状况。当随着消费升级的浪潮和疫情对于居民消费观念带来的变化这两者共同影响下,消费者不再像此前追求单纯的价格便宜,而是更加重视产品的性价比。

国际知名咨询公司麦肯锡在2020年《麦肯锡中国消费者调查报告》中调查认为,国内消费者群体对于支出方面都表现得更加谨慎,其中有60%的受访者表示即使觉得自己比较富有,但是仍然希望把钱用在“刀刃上”。

淘特的破局方法,则是采用“高质低价”的模式入场。工厂直供模式是淘特推出的不同于以往电商模式的全新模式,这一模式首先就是实现了完整的平台数字化。依托于平台对于大数据分析的能力,其能够洞察消费者消费趋势,精确控制产品的生产,并将数据反馈给生产端,从而解决传统生产模式当中生产端无法获取产品的各个维度的精确数据。

借助数据化优势,淘特能够精确定位用户需求甚至消费偏好,并以此反馈给生产端,从而实现在数据精准控制下的生产制造,实现供需效率的飞跃。

淘特全新的业务形态,补足了阿里巴巴在电商细分领域的空缺。而淘特的崛起,更多的是基于其在下沉市场布局的深刻洞察。随着战略的进一步完善,淘特将帮助阿里实现在下沉市场的后发制人,完成“突围”。

消费升级时,下沉商业将成未来价值核心

当一个行业竞争愈发激烈之时,能够更好地发挥自身优势的企业,往往将走得更远。而如何从下沉市场这一个全新的领域中找寻正确的前行之路,这是淘特所要思考的问题。

下沉市场囊括了中国约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。而在这个总人口数量约有10亿且相当于三个美国总人口规模的庞大市场当中,还有许多可以发掘的商业价值在等待着淘特去发现。无疑,下沉市场不仅仅局限于电商赛道,其将会是当前国内互联网行业下一阶段的主要竞争战场。

不过对于淘特来讲,如何发掘下沉电商市场,才是其存在的核心价值。作为电商行业之中的一种全新的商业模式,淘特依托阿里供应链体系,大幅缩短生产商在产品整个生命流程中的供应链路,提升了商品流转效率,降低了大量成本。

以近年来备受消费者欢迎的筋膜枪,在淘特上仅需29元就能够完成从工厂到消费者手上的整个周期。数字化解决方案,将能够快速帮助国内制造产业完成数字化发展,带领国内制造业享受到数字化浪潮的这波红利,帮助实现新一轮的产业升级。

淘特在下沉市场的布局,其意义正如淘特事业部总经理汪海所说,“淘特重在‘特’,创新‘特别’的电商新业态,提供‘特好’的商品和服务。”

在未来,淘特在下沉市场中有望打造出一条全新的成长渠道,并最终带动产业的集体发展,发挥推动自身业务的进步甚至社会价值的体现。淘特数字化农业供应链,将帮助农村实现数字化种植,构建种植、配送、销售、售后于一体的完整销售体系,实现覆盖到助农层面。

或许淘特,将成为掀动国内产业进步的那条“鲶鱼”,带动、实现社会的进步与发展,最终淘特也许将能够成为如同淘宝一般掀起国内电商行业二次变革的那个变革者。

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