微信圈子死于2021

圈子宣布停运的那天，我点进去看，发现602天前有人赞了我的帖子。

5月28日，微信发布《圈子停止运营公告》称，因业务发展方向调整，微信圈子将于2021年12月28日正式停运，并提醒用户在停运前使用“导出个人主页数据”功能保存本人曾在圈子发布的内容。

具体安排如下：

• 关闭互动能力（包括停止新增帖子、评论）：2021年6月28日

• 下线圈子入口：2021年6月28日

• 圈子小程序停止运营：2021年12月28日

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消息来得突然，圈主们扼腕，普通用户内心毫无波澜。

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圈子宣布停运那天

“我都不想进去看了，都不运行了有啥好看的。”风绮略带赌气地说道。

风绮运营2年的微信圈子是追星女孩聚集地，累积了2.2万粉丝，维护秘诀是“鼓励圈子姐妹发帖”，只要发帖足够多，人就会自己加进来了。因为都是同好，所以圈子活跃度相当不错。

而就是这么个万粉大圈，说没就没了。“惋惜”“生气”“无可奈何”，看着她的聊天框，一个词一个词地蹦出来，足以体会她对于微信停运圈子的复杂心情。“做都做了，投入过时间呀。”

同样投注了感情的尘风（“长沙游”）也忍不住吐槽，“瞎折腾。”尘风觉得做了这个微信圈子出来，期间两年不管，现在直接停运，还不如开始（测试不行）就关了。

他的圈子运营半年多，积累了1702个粉丝，做到了本地圈子的第三名，初衷就是为了给粉丝一个交流的地方。发展至今，甚至有了几个经常分享照片的铁粉。

圈子的粉丝来源是公众号，最初花了两天去分享内容，后面也没有过多维护，不发商业信息、不打广告，全靠粉丝自己活跃互动。“最初感觉（圈子）像淘宝客，后来变成论坛贴吧类型才动心，省去了自己做论坛的费心事。”可能正是圈主和成员双方对内容分享的纯粹追求，还真让这里成了短暂的“桃花源”。

尘风为倾注了时间精力的人感到惋惜，“和当年的腾讯微博如出一辙，搞了几年觉得不行，干脆也不管了，过几年就宣布下架。”这种处理方式虽然给了产品成长时间，但很伤害用户体验也是事实。

当然，也有佛系圈主。面对微信关停圈子的通知，Range的感觉只是“终于来了”，并没有其他情绪。

Range是在“好物圈”更名为“微信圈子”的时候开始注册运营的，真正运营时间也就半年。从分享自己平时看到的好内容开始，再靠着官方推荐的流量，进了一波高质量的圈友，大家凭着兴趣发表内容，互动也并不积极。

“后期我不看好微信圈子，就没有怎么运营了。”在Range看来，微信圈子入口过分深，最开始没有小程序那会，传播难度更大，流量甚至不如朋友圈。也正因此，他当时并没有跟风结合公众号做推广，无论往哪个方向导流都显得路径太长。

佛系的不仅是圈主，还有普通用户，吃瓜群众VQ就是其中之一，“停了就停了，内心毫无波澜。”

比起圈子停运上热搜炸出的那些“根本没听说过”的用户，VQ至少是尝试过建圈子的人。“申请过一次，太儿戏了，没批。后面有申请资格了，（又要）问我准备怎么推广，我就不想填写了。”

VQ一开始对圈子还是有兴趣的，加了十来个，宠物、吃喝玩乐、摄影、音乐等等类型，但在被建圈门槛拦下来之后，她就没有多大兴致了。再加上就算发在圈子里的内容有人回应，不主动点进去就看不见，相当于最基本的社交需求都没有满足到。

“老板问我圈子停了，跟我们公众号、视频号的运作有没有影响，不然他都不知道有这东西。”VQ的话道出了大部分普通用户的真实感受。

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微信圈子被闲置的一生

那么，微信圈子停运的根源就是在于“入口太深”吗？讨论这个问题之前，我们可以先来看看微信圈子短暂的一生：

• 2018年8月，微信推出小程序“我的购物单”；

• 2019年3月，“我的购物单”改名为“好物圈”；

• 2019年5月，“好物圈”移至“搜一搜”页面，形成固定入口；

• 2019年12月，“好物圈”改名为“微信圈子”，由推荐商品转为发布短内容，核心逻辑基本定型；

• 2020年6月，“微信圈子”新增打卡功能；

• 2020年9月，“微信圈子”搜一搜功能主界面入口被取消（之后重新回归）。

彼时，还是“好物圈”的微信圈子红透半边天，内容、社交、电商三点成线，相对应的短内容社区、私域流量、营收，三维一体，让不少人几乎看到腾讯匮乏的电商基因即将崛起的可能性。

于是，鲜花掌声蜂拥而至，许多人打开自己公众号的流量，希望通过“公众号+圈子+社群”的玩法，在圈子里大展拳脚。其中不乏大号，比如黎贝卡、西门大嫂等，都曾经声势浩大地建起圈子，引导粉丝到圈子分享内容。如今再看，圈子早已荒芜，公告停留在431天前，肆虐的广告成了留守者。

就像风绮对于微信圈子的初印象也是其一开始的名字——“好物圈”，可以挂购物链接，还有客服维护，后面都没有了。可见，微信圈子的停运并非突然决定，而是早已草蛇灰线，铺垫了一路。

在和多位用户聊过一波之后，细究其没落的原因，或许可以归为以下几点：

1、入口过深

“入口太深”是大部分用户的反馈，也是造成圈子难以为继的直接原因。现代人的时间都很紧张，没有人会专门去研究一个不常用功能的路径，导致其能触达的用户数量十分有限，难成气候。这也是尘风觉得腾讯没把精力放在这里的原因，“不然不会夭折。”

2、后期定位模糊

当年轰轰烈烈的社交电商这阵风，可以说是止于“好物圈”改名。可以理解其改名之后有更丰富的内容和可能性，但不够明确的定位很容易成为产品千里之堤上的蚁穴，一朝溃败。毕竟用户本来冲着社交电商去，结果你说还是要做内容，两不讨好。

“它想做社区，但又没有社区氛围，没有形成良好的互动。就像刚才说的，很多都是圈主和管理员在发内容，这很难持续。”Range如此说道。

3、没有独特的竞争力

要说圈子的竞争力，或许在于背靠微信这个流量大户，但实际上可替代的产品多了去，用一个词来形容就是“鸡肋”。

就像在VQ看来，如果是为了活跃自己原有的朋友，建圈不如建群，打卡、鼓励、发红包，完成约定任务也很方便；如果是为了避开朋友圈的熟人关系、找志趣相投的朋友来讨论分享内容，微博超话、豆瓣等都是很好的选择。“而且微博超话相关的话题已经有一定的用户基数，发些内容的话容易有回应，这样我更愿意发。”

4、转化的可能性很低

在和我们聊过天的用户中，没有一人是通过微信圈子获得实质转化和收益的，这一点导致圈子的拉新和留存都有很大难度。这也是一些初衷就是交流和分享的圈子反而能够活跃到今天的原因，其商业价值早已萧条。

因此，微信关停圈子是迟早的事情。

“也能理解它。”风绮觉得微信圈子并没有转化和产出，她心里也早就有了停运准备，只是没想到来得这么快、这么突然，有点猝不及防。“（毕竟）曾经投入过时间，得到过快乐，（现在都）已经过去了。”

对于更佛系的Range来说，之前的内容也不打算导出了，“就让它过去吧。”

天下无不散之筵席，微信圈子终于要谢幕了。

作者：陈出木

本文为微果酱（ID：wjam123456）原创，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/QeMRZAEwhlqCWkA8vGTIXA

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