店宝宝:“短视频”成营销主战场

来源:互联网 时间:2021-06-09

毫无疑问,如今的短视频已经成为了互联网最大的流量池。从传统的“双微”到如今的“双微一抖”,不难看出短视频不仅是大众娱乐的重要方式,也是影视剧营销的重要阵地。

这几年,短视频对于影视剧的引流作用有目共睹。以抖音为代表的短视频平台,汇聚了大量的电影兴趣用户,越来越多的网友借助抖音看预告、看花絮,获取影片信息,逐渐养成了在抖音种草、去线上观影或去影院打卡的模式,从而完成了从“短内容”到“长内容”的观影旅程。

短视频构建起来的新营销体系,被越来越多的影视剧营销方奉为圭臬。但随着短视频内容生态的不断繁荣,以及影视类内容在短视频平台的发酵扎根,经验主义的方法论随时都可能过时,如何有效利用短视频这条路径助力影视作品持续破圈,依然需要行业不断地探索。

1、“短视频”成影视剧营销的主战场

截至2020年8月,抖音日活人数已突破6亿。而数据显示,截至2020年6月,抖音电影兴趣用户规模达3.1亿。2019年1月-10月,包含电影在内的娱乐内容累计播放量达3000亿,电影娱乐相关投稿视频播放量增长达700%。“影视类”已经成为抖音兼具热度和高增长的垂直品类之一。

如今,短视频营销已经成为了大多数电影的常规必备操作。大多数影视公司都已经形成一种普遍的共识,那就是基于这种市场环境和用户行为的变化,针对抖音平台,成立了专门的短视频营销团队,以定制符合短视频用户喜好的内容,并在大数据的作用下精准扩大影响力,用年轻人喜欢的方式为影片做营销推广。

数据显示,2020年,《八佰》、《我和我的家乡》、《宠爱》等度票房最高的10部电影,均在抖音开设有官方抖音账号并进行映前宣传。在2020年票房过亿的影片中,抖音参与宣发合作的电影,票房累计达到174.99亿,占票房过亿影片总票房的99.4%。

很显然,短视频阵地正在成为电影营销的主战场。通过短视频的传播,极大地扩大了头部长视频内容的入口,可以瞬间引爆用户对于长视频的观影欲望,进而引爆长视频的口碑和势能。

近两年,短视频营销已经贯穿着春节档、贺岁档等所有重大档期,成为了电影行业声量最重要的聚集地。

而且随着电影短视频营销的常态化,营销形式也愈发多样好玩,官抖、热搜、话题、挑战赛、直播、征稿等各种形式相结合,玩法多变,花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片段等内容策略辅助,视角独特,电影短视频项目花式出圈,已经形成了一套相对成熟完备的营销体系。

2、抖音如何赋能传统影像宣发?

相比于传统的图文营销,抖音正在改变着中国电影的营销生态。

除了抖音已经拥有足够庞大的电影爱好群体外,短视频的表达方式和分发模式也已经跟电影融合共生。首先,短视频比图文更加直接,更具感染力,这种高娱乐性和互动性的模式可以在较短时间内点燃观众情绪;其次,短视频平台按照兴趣标签的推荐分发能力,可以让短视频内容精准地抵达受众群体,并且缩短用户决策链,实现为票房导流的目的。

可以说,抖音可以让观众在最短时间内喜欢上一部影片,抖音分发机制可以帮影片快速找到精准受众。而这两点,在过去一直都是电影营销中最大的痛点。

如今,不仅头部影视公司,在抖音开设电影的官方账号已经跟开设微博账号一样,是营销中不可绕过的一个环节,而官抖账号通常会被在上映前后高密度地使用,以提升和维持影片热度,一般官抖账号都会发布几十甚至上百支短视频。

除了官抖账号外,明星、导演、制片方、剧中角色、专业影视自媒体,包括解说类、剪辑类大V,都可以通过不同角度产出丰富的碎片化电影内容,不断地满足和加强用户在抖音对电影的认知。

数据显示,在2019年至少去过一次影院的抖音电影兴趣用户中,抖音已经是了解电影内容的主力渠道,占比高达71%。

既有专业力量的“内容大放送”,也有大量普通用户的积极响应,这无疑极大地扩大的电影的宣发声量。更重要的是,抖音可以让用户来“玩”电影,挑战赛2.0、贴纸、BGM等一系列的玩法,极大地激发了观众的参与感,带动了观众的“共情感”,让抖音成为了一个新型的电影演绎场。

事实上,抖音的娱乐基因、短视频属性,已经使之成为了中国电影产业不可获取的一部分,并且形成了以创作者、内容、兴趣用户三者交互共生的电影生态。

如今的抖音,不仅具备完善的电影营销闭环,抖音站内就可满足票房转化的需求,通过直播抢票、购票页卡等多种挖法,实现从宣发到购票的一站式链路,而且这整个过程是连续且无缝衔接的。

3、短视频营销正在反哺电影创作

事实上,抖音对于传统电影的改变,还不仅仅限于营销。

在抖音上,大量用户对影像内容的点赞、转发、评论,其实同样为电影内容生产者提供了一个很好的“参照”。在北京电影学院视听传媒学院副院长、教授程樯看来,短视频、直播不进拓展了传统影像内容的传播方式,而且短视频上的点赞、评论等反馈,可以有效帮助传统影像内容挖掘用户需求、积累口碑、提供创作转型思路。

过去,为了获取观众反馈,有些电影试映会,需要在影院架一个摄像机,把观众哭、笑、表情全部拍摄下来,然后再进行分析,但这个准确度其实很差,因为数据覆盖面实在太小。在观众口味和审美趣味日益分化的大趋势下,要想精准感知受众需求变得难上加难。

而从过往的数据来看,爆款内容与用户自发的弹幕评论之间,存在着不容忽视的协同赋能价值。抖音上用户的点赞、评论和营销转化等相关数据和互动反馈,不仅极大地丰富了传统电影内容的评论格局,而且通过对抖音评论、点赞等用户即时反馈进行分析,以便做出更加理性的准确判断。

只要稍加注意就会发现,抖音上的内容趋势,往往预示着大众的审美潮流,抖音用户的情绪和行为,往往也是用户真正的兴趣点所在。来自用户直接反馈的点赞评论通过大数据分析可有效反哺内容创作、助力优质影视作品诞生,从而进一步推动影视产业的繁荣发展。

店宝宝电商研究院负责人张斌表示,抖音短视频和电影的交融共生还在持续发展中,短视频在电影营销中的作用还再持续加强,短视频和电影的结合还将出现哪些新消费场景,产生哪些新的玩法,值得期待。

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