聚合对抗 集团作战 这个618 聚划算集团欢聚日给品牌巨头新启发

2021年这个618，对于很多大集团的品牌零售而言，格外重要。

一个亮眼的618零售业绩，一方面，无疑能够与此前反复抗疫局势下的集团经营压力，形成必要的信心对冲，另一方面，作为终端消费市场动向的直观映射，也将影响集团后续中短期的决策走向。

这也是为什么，聚划算此次携手宝洁集团、欧莱雅集团、美的集团和小米集团，推出“一日一集团”的618 集团欢聚日活动后，能够瞬间引爆行业内外。

个中看点，当然不仅仅在于华丽的成交数字。

>> 不仅仅是资源全聚合：碎片时代，集团欢聚日的对抗方法论

在期待618大卖之前，大集团们如今首先直面的，其实是在各种意义上与“碎片化”相对抗的困境。

前端的消费者，注意力固然是“碎片化”的，不论是短视频还是直播间，不论是眼花缭乱的新创意还是层出不穷的新概念，各种碎片化的形式、渠道和内容，不断分散和稀释着传统品牌零售营销的触达效果；

而在中后端，各大集团传统上多元品牌矩阵布局多线出击的打法，令集团的营销资源调度，则更加呈现出“碎片化”的特征，反而进一步侵蚀了集团品牌零售的营销效率。

这种“碎片化”困境，撞上618大促期间格外紧张的营销资源（不论是时段内的流量还是各个形式广告位的排期），就更显得局促和无力：各个集团下各家品牌争先恐后，却宛若夏日虫鸣此起彼伏，做不出足够的声量，卖不成足够的销量，更留不下足够的记忆点。

但这回，聚划算集团欢聚日的业务逻辑，则不啻于提醒大集团们，把视角从原本分品类分品牌的分兵作战思路，调整站回到一个聚合式的、整体的“集团”层面，也无疑为大集团们应对当下的“碎片化”困境，提供了一种有效的对抗思路——

聚划算集团欢聚日，本是聚划算联手各大集团巨头打造的品牌矩阵爆发式的营销活动IP。集团欢聚日期间，借力聚划算平台的电商顶级势能，各大集团们拿出自家旗下的优秀品牌集中作战，全面整合货品研发、跨界资源、明星权益、媒体矩阵等等，力发一处，定点爆破。在过去的多场活动中，聚划算集团欢聚日创造了诸多令人震撼的历史数据，如单店同比增长500%、单店新客成交95%、新客占比超90%、增速超74%等等，在销售、拉新、爆品打造、粉丝运营等多个维度都充分证明了其影响力。而对于品牌来说，日常参加欢聚日的品牌，在大促中有获得流量buff加持的机会。

在这次618 的聚划算集团欢聚日，整合了天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道各端口，能够为这回参与的四大集团保证亿级以上的流量曝光。这也意味着，聚划算集团欢聚日针对此次618大促资源的调度，就是助力集团们“反碎片化”的，帮助集团们在角力激烈的618期间，完整“夺”回了一套颇具稀缺性的价值营销资源。

（手淘资源位图）

（聚划算预售主会场资源位图）

（天猫预售主会场资源位图）

（聚划算频道内资源位图）

而同时，“一日一集团”的形式和频次，则是推动消费者对集团品牌的消费认知心智养成“反碎片化”——在一天时间里，只有一个集团占据着聚划算集团欢聚日独家C位；集团旗下各品牌的粉丝拥趸，在这一天集中光顾聚划算，让其注意力收束在这一处，让影响其购买决策的因素和购买行为的实施同时收束在这一天的时间里，也让集团旗下所有品牌生意销量，随着电商平台流量和社交媒体声量，实现这一天时间里的同时爆发。而在这一天中，集团品牌进店流量最高近40万。

进一步说，面对当下碎片化的营销环境，聚划算集团欢聚日这些“反碎片化”的举措，将直接帮助各大集团在当日快速形成一种“饱和式的营销场域”。

在这处全新建构的场域里，消费者每时每刻目力所及，满眼都是大集团旗下矩阵的品牌产品，由此，集团性品牌能够面向目标客群实现极致的品牌感知穿透力，同时还能够对同类竞品形成“感知挤出”，从主观和客观上，都能推动集团性品牌营销效果最大化，更有可能在618乃至后续99欢聚盛典、甚至天猫双十一这样的S级大促时点中，帮助集团性品牌们富集营销资源，脱颖而出，一鸣惊人。

以上种种，让集团欢聚日变成大促中集团性卖家的“香饽饽”，也让寸土寸金的大促战场上，有了难得的集团性品牌全家福亮相的机会。

>> 以点立面，“超划算”的单品缘何成抓手？

值得一提的是，尽管聚划算集团欢聚日的业务逻辑，是主张将集团性品牌的打法从分兵作战的思路调整回到更聚合、更整体的“集团”站位，但集团欢聚日的具体呈现形式，却绝不是高高在上站在云端去向消费者空泛描绘一个大的“集团”概念，而是从各个集团旗下千千万万单品出发，去找潜力爆款，去发现极致价格，以单品为抓手，更接地气，也更加戳中大众消费感知。

譬如，此次618聚划算集团欢聚日上，欧莱雅集团、小米集团等便联动了聚划算“今日超划算”的单品业务单元，围绕价格让利、展示玩法、流量规则等多个维度通力合作，制造出了多个超划算的集团性品牌爆款单品个案——例如，小米电视在“今日超划算”实现了超过2000万的单品成交额。在这里，欢聚日上的大集团们，借“今日超划算”的单品，以点立面，推动消费者快速决策、快速落地购买行为，继而从正面角度带动消费者品牌感知乃至带动消费者关乎单品背后整个集团的直接印象。

显然，这个帮助集团性品牌制造超划算单品爆款的路径，也能帮助各大集团们能够更加高效地创造零售业绩亮点，同时更加聚焦地注意到零售业绩的实际突破口，由此，持续放大聚划算集团欢聚日为行业商家赋能的辐射力，让聚划算集团欢聚日未来进一步成为集团性品牌打造爆款的优选渠道。

新的消费时代，新的消费现象，后疫情时代的大众消费情绪特征，俨然已成新常态。在对抗“碎片化”之外，大集团们一直都在不断调整适应新的品牌零售环境，不断改良新的品牌营销思路。

今次618，聚划算集团欢聚日与宝洁、欧莱雅、美的、小米等四大集团精赤合作，围观者众，但我们从中所看到的、所能够展望的，远不止于此——无论是不久之后行将到来的聚划算99欢聚盛典、天猫双11全球狂欢节等S级大促时点，或是后续更多更丰富的大众消费语境下，还有哪些大集团们将深度携手聚划算集团欢聚日？他们将以何种形式合力并进？还将创造出怎样亮眼的表现？

这些想象图景，此刻足以令人兴奋翘首以待。