征战618 品牌“表白”居然之家

如今的618已经从一个平台延伸至各个渠道,成为年中的一次购物盛宴,今年,618启动进一步前置,促销时间几乎长达一个月,给消费者预留了足够时间,也让电商平台有了更大的发挥空间和时间,在火药味渐消的同时,更多了几分新玩法。

当线上营销成为企业突破与创新的新出路时,618作为线上营销的重要节点,各品牌铆足全力,准备为消费者带来一场“真香”之战。

(居然之家618战报)

淘系成商家618首选平台

对于经历了十多年双11“大考”,618更像是一次“实战”演习,而过去的一年间,各大品牌几乎每个月都有一次甚至几次的规模或大或小的“演习”,可以说对于节点各项的技能已经训练成熟,诸如618这样的节点性“实战”也就显得更加区域“常态化”。据天猫数据显示,今年品牌参与618积极性与往年相比更加高涨,参与品牌超过25万个,是去年的2.5倍,另有大量其他电商平台起家的商家逐渐进入淘系电商经营,可见商家持续首选在淘系运营。

以家居行业为例,根据天猫公布的数据,今年有17万余门店参加天猫618本地化活动,有400万线下新商品可以在天猫上选购,线上线下一体化依然成为家居行业的常态模式,这其中就不得不提自2018年与阿里达成战略合作的居然之家,自双方牵手以来居然之家便加速了其自身的数字化进程,一方面全力进行门店的数字化转型升级,另一方面不断扩展同城站的覆盖,真正将线下的家居产品搬到线上。从最初的北京开始,扩展至五城,再到如今260多家数字化卖场130多城的同城站覆盖率,也让居然之家线上线下融合发展的步伐一往无前。基于天猫同城站平台开展的新零售门店直播也已成为居然之家的基本操作,无论是居然之家董事长兼CEO汪林朋,还是居然之家执行总裁王宁,抑或是居然之家副总裁任成等的纷纷下场直播,无不成为品牌和消费者青睐的对象,更成为重大营销节点上的王牌栏目。因此带来的自然结果则是,居然之家体系内的品牌更愿意与其进行联合营销。

如果说618节点内,品牌更愿意选淘系,那么对于家居品牌来讲,更愿意在淘系内选择强绑定居然之家这个家居领域的头部平台。

他们有话说

爱依瑞斯:跟随居然步伐 实现品牌新零售转型

“其实我觉得居然之家在赋能品牌方面真的做的非常好,我昨天(6月15日)和北京居然之家新零售营销部门的小伙伴沟通时,他们总会反复和我确认各个环节中的每一个小细节,并且总会给出我们优化的方案,这里怎么说更能触达消费者,推哪些爆品更容易受到消费者的青睐,等等等等。”爱依瑞斯新零售总经理隋艺昆表示,在沟通6月16日“居然女神价到”直播活动流程时,站在居然之家的立场,居然团队的小伙伴们的出发点永远是能够为品牌带来哪些赋能,怎样才能做的更好,生怕有一点疏漏影响到直播的效果。不过,站在品牌角度的隋艺昆则直言,在她看来,与居然之家的每一次的联合,都能够带来实实在在的转化,每一位都是倾尽全力为品牌方服务。

正如隋艺昆所言,与居然之家的每一次合作、每一次沟通,无论是谁负责对接,其出发点都是站在品牌的角度上。今年五月,爱依瑞斯迎来了品牌发展的26周年,对于家居品牌来讲26周年足以算得上“老牌”,因此在这一节点上双方联合推出了今年以来规模最大的全国性营销活动--“幸福嘉年华”。据隋艺昆介绍,从这个活动中再一次体现了居然之家线上线下融合发展的优势,更看到了新零售升级的成果。

进入2021年以来,国内市场明显变的更加活跃,无论是品牌或是卖场的动作也越加频繁,隋艺昆表示,今年以来,跑居然之家的次数已经数不清了,她提到,一直以来爱依瑞斯与居然之家的合作关系就非常紧密,一路跟着居然新零售转型的步伐打配合,去年年底在居然之家的年会上,让她看到了居然之家在转型新零售层面更加坚定地决心,这也更加坚定了爱依瑞斯跟随居然做新零售的步伐。

无论是618或是品牌周年庆的节点,仅仅是实现流量转化的爆发点,而在日常中的赋能才是转化的基础。隋艺昆直言,居然之家的同城站积累了很大的流量,爱依瑞斯在过去的一年间更是在不断地完善自身在居然同城站上的品牌形象,如今已经完成了由各地经销商运营到品牌层面统一形象、统一价格的升级。“我真的想把今年看做是我们家居行业的新零售元年。”隋艺昆直言,如果过去的几年间大家都在尝试与探索新零售,但今年与居然之家之间的合作,让她感受到了质变。

顾家家居:“居然搭台,品牌唱戏”

“今年618期间,给我留下深刻印象的应该是“老汪来了”那一场直播。我记得当天的线上观看数量应该是突破了150万,另外直播时长也持续了四五个小时。直播间的网友们热情很高,并且居然在整个过程中间也是顺应网友们的呼吁,不断加码优惠力度、不断加码奖品数量,我个人觉得在拥抱互联网这一层面,居然之家确实有其独到之处。”顾家家居副总裁刘宏直言,“居然之家在进行新零售建设层面有着非常丰富的经验,已经积累出了一套完整的流程与方式方法,另外,无论是汪林朋或是王宁都能够亲身投入到直播中,其头部效应自然的就显现出了优势。“在刘宏看来,企业主要领导的直接参与,它就变成了一个非指令式行为,而是来带领大家往这条路上去走,这也就不难解释居然之家在全国范围内的门店都有网红店总、网红店长等。

进入到2021年以来,得益于我国大环境的向好,以及在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,国内循环发展优势越加明显,刘宏表示,家居行业在这样的大环境下增长势头越加强劲。与此同时,当下消费者的购买习惯也在发生着变化,尤其在经历过疫情之后,足不出户通过线上了解产品更加成为常态,通过网络完成了选购之前的大部分功课,这也为家居行业的新零售转型提供了更加肥沃的土壤。

无论是基于主观上的拥抱或是客观环境的向好,家居行业的新零售转型速度将再度提升,而对于很早就开始进行转型的居然之家来讲,每一个重大节点更能放大其优势。刘宏在接受新浪家居采访时表示,作为居然之家的战略合作伙伴,顾家家居在4月份与其合作了覆盖全国范围内200多家门店的超级品牌日活动,顾家作为品牌方拿出了强有力政策回馈消费者,当然居然之家作为卖场更是提供了空间和平台进行传播和销售,为品牌赋能。

无论是超级品牌日或是618的联合营销,亦或是自己亲身参与到的直播活动,刘宏深刻的感受到了居然之家同城站的魅力,在顺应消费者购物习惯的同时,提升产品的曝光度,吸引消费者转到线下门店体验,完成转化。

“居然搭台,品牌唱戏”,刘宏表示,顾家各地的经销商一直以来,都在积极地与居然之家配合,将全网资源联络起来、所有门店互动起来,在居然这个平台把戏唱好,一定能够收获不错的成绩。

TATA木门:创新营销 赋能品牌

“昨天(6月16日)北京分公司和居然又有一场直播活动,效果非常好。整个618期间,在全国的居然之家卖场,TATA木门也在做一些相对应的活动和促销活动。”TATA木门总经理侯承梁表示,今年的618期间,居然之家在赋能品牌上的节奏和频率都做得非常好,双方在直播上的联合都取得了非常不错的效果。

今年以来,整个家居市场的节奏与去年相比明显快了很多,无论从行业、或是平台来看,各个品牌的营销节奏也在持续提速。今年以来,TATA木门与居然之家之间做了多场直播,TATA木门董事长纵瑞原,到侯承梁,再到区域公司、以及各大门店店长等,居然之家每一次的牵头都有着创新以及营销方式上的助力。

作为今年居然之家618大促的开局之战,汪林朋的二次下场直播,再一次发挥了其“老汪来了”IP的号召力与影响力。作为11位BOSS中的一位,侯承梁对此次直播的感慨更加直接,他直言,“汪总都来了,更能感觉到今年居然之家的活动更加贴近品牌,通过汪总的影响力实现与品牌的共创,我建议未来这样的动作能够增加,同时策划更多的实现卖场、品牌与消费者充分互动的营销活动,进行全国联动。”

618营销大战已经告一段落,四战618的居然之家新零售转型成果究竟如何?或许品牌更具发言权。