万能的大熊:营销重塑,快手如何打造品牌磁力场

来源:A5专栏 时间:2021-06-25

营销到底是什么?不同的大师也都有不同的看法,不过比较一致的看法就是,营销的背后是人性,人性不变,变的只是品牌和人的沟通方式。比如从最早的招牌广告,到广播、电视广告,到社交媒体广告,再到短视频广告和直播,每一次品牌和人沟通的方式变化,都会带来一场巨大的营销变革。

而在当下,短视频营销带货,显然是最大的风口和热门之一,而随着快手带起来的老铁带货,从最初的品效合一到现在的品销合一,无疑是一次营销模式的升华。在快手十周年之际,“磁力引擎”推出的全新品牌 TVC 以及十周年商业故事片,重新阐释了新时代下的品牌营销沟通之道。

快手十周年商业品牌TVC《磁力引擎,为你开场》上映:在快手,在磁力引擎,小人物,有机会开辟大市场,生意,也有机会从场下搬到场上,这里是时代现场,更是每个人的生意主场。@磁力引擎助手 #磁力引擎为你开场

十周年开启大改变

2020年开始,不仅是一个数字上的新十年的开始,也深切的让人感到了一个新时代的开始。疫情大大加速了社会数字化升级的进程,也大大改变了企业营销和销售的通路。直播带货正是在这个大背景之下被推上一个全新的高度的,而快手则恰好站在了时代大潮的中央。没人能够想到,直播成为了实体企业在特殊时期实现线上化经营的救命稻草,也最终成了零售变革和品牌营销的主流战场,这大概也就是快手TVC中说的主场。而从短视频到直播,快手亦步亦趋,越来越深刻的融入了中国人的生活之中,改变了人们尤其是基层用户对外传播的通路,打通了从一线到低线城市之间的沟通桥梁,自然也就建立起了一个全新的生意主场。

2019年,快手营销平台宣布正式升级为“磁力引擎”,开启了一条全新的营销服务之路。2020年,“磁力引擎”推出全新品牌slogan“让品牌更有吸引力”,拥抱更有温度的商业生态;而在2021年,“磁力引擎”提出“场”的概念,也让大家看到了一个全新生态的诞生。

何为场?快手的“场”又能为大家带来什么样的体验和价值呢?在我看来,这个概念的提出,暗示了整个时代在升级。最早的广告营销,是招牌广告,强调一个点的影响,一个广告牌就能影响一个区域。后来电视广告、广播广告,就像是一个营销位面,所有看电视、听广播的用户都会受到影响。互联网时代我们开始做网络广告,诞生了互动广告的概念,强调了品牌和人之间的关系建立,尤其是社交平台上的广告诞生了很多有意思的玩法,也开启了移动互联网的全新时代。

而到了今天,“场”的概念确实更适合描述这个新趋势,不管是营销力场还是磁场,消费者受到的是一个全方位的影响,而品牌方也在通过更全面的渠道和内容构建“场”,来做自己的营销和推广。

那么“场”到底是什么?我想如果从物理学的角度来看,过去的营销更像是牛顿的经典力学,都是品牌和消费者之间信息(力)的传递。而“场”则是一个复杂的营销体系,不是单纯的品牌传播或者说教,而是一个所有营销环节相互影响的结果。品牌方、代理方、内容创作者、MCN、商家、明星主播等等,每个人都在其中,都在贡献着自己的力量和价值,都在互相影响和建设,也都各自从“场”中有所收获。

消费者最终和品牌建立的关系,不再是一个简单的产品和需求的关系,或者说是一个销售和购买的关系,而是一个情感和信任的关系。这就好像看不到摸不到的“磁力场”,左右着很多电荷的运动走势,但却看不到摸不着,像一个推动无形世界的力量。

品销合一,打造生意的主场

“传统品牌不再囿于传统的商场,现代科技缔造古今联动的秀场,他们与千万观众一起,见证非比寻常的亮相。也有人在场中央默默守望,帮助别人进场。用数据精准的光,将每个品牌的价值照亮。感受到了吗?场已经在你身边开启。它让小人物有机会开辟大市场,也让生意从场下搬到场上。这个时代记录了一个又一个的现场,这里将成为你生意的主场。”这段TVC的台词让我们看到了快手磁力引擎“场”的精髓,更重要的是看到了快手“场”中的不同角色,所贡献的不同力量。

在配套视频中,快手分别从不同的视角,选择了不同维度上的快手“场”的参与者,来阐述自己和快手之间产生的关系。比如美妆品牌朵拉朵尚,一年时间就通过磁力金牛涨粉1000万,快手直播带货已经占据了半数销售额,更创造了单场销售1.22亿的奇迹成绩。创始人李海珍表示,快手不仅是她生活的主场,也已经是她事业的主场了。

而侠客行则作为快手代理商,借机转型做信息流,主要工作内容是把广告主拉到快手,帮广告主找到目标用户,进行广告推送,更是帮助超过4000家企业在短视频领域找到了快手的主场。

MCN遥望则表示,在快手磁力聚星和磁力金牛等营销工具助力下,更多的达人可以轻松脱颖而出,推动内容和商业加速融合,快速成长。如此种种,让我们清晰的看到了快手场的力量,每个入场的人都在这里找到了属于自己的位置和有更大发展的未来。

那么“场”背后的秘密到底是什么呢?简而言之,就是“全域营销”的商业定位与“信任提效”的优势价值。全域让内容无处不在,让营销无处不在,大幅提升公域全链路效力,让人和内容都能够更加充分的在全平台进行展现,获取粉丝的关注和品牌的传播。而私域之中则提供了全场景的经营,从视频到直播的各个环节,对企业进行系统性扶持,强化营销效果的转化,带来更好的销售结果。此外,随着快手商业化进入成熟阶段,更是有磁力引擎打造的“广告+创意+工具”复合多元的营销产品体系,作为场的支撑,满足B端企业客户多元的营销诉求,从而构建起营销磁场,让快手成为生意的主场。

而这背后的核心关键,就是把“信任”这个维度引入了品牌营销的过程之中,让消费者的购买行为不再仅仅因为“知道”或者“需求”,而是因为“信任”。这从根本上颠覆了传统营销的商业逻辑,改变了流量转化的底层,变成了“信任代理”的全新模式。转化复购等数据,也就得到了彻底的颠覆,在线五千人,成交上万单的情形屡见不鲜。在流量价格持续上升的今天,这种跨纬度的全新营销方式,无疑成为更多品牌的救命稻草。

每个品牌都该在快手上打造自己的品牌“场”

很多品牌看到其他品牌在快手上的成功,心中十分羡慕同时也非常忐忑,因为大部分人还不知道这个成功的内核和本质是什么,在快手平台成功的秘密是什么,以及自己能否去复制这种成功。在我看来,每个品牌都值得在快手上重做一遍,都该在该在快手上打造自己的品牌“场”。因为这是一个完全不同的“场”,是在建立一个全新的品牌和用户之间的关系,也是一个全新的品销合一的解决方案。

从用户角度来看,快手的高覆盖性和高渗透性让快手用户足以代表中国最广泛的用户群体而不简单是一线城市人群,这种渗透性是大品牌多线发展的关键点。快手刚刚宣布和中央广播电视总台达成达成2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作,正式成为2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商。会上,快手CEO宿华透露:“快手全球月活跃用户数已经达到10亿 。”从这个数字可以看出,这已经是一个足够大的公域主场了。

在这个主场之中,品牌方要逐渐学会使用视频化的语言,直播化的互动,重构和消费者之间的沟通渠道,建立全新的老铁关系,为企业积累最忠实的粉丝群体,形成自己的私域流量池。这是品牌能够赢在下个时代的关键,毕竟私域流量是最宝贵的流量,是一次性支出,重复使用的精准流量,这些用户不仅信任品牌会重复购买,更能够成为品牌的宣传者,帮助品牌在周边人群进行更为深度的扩散,从而带来更好的效果转化。这是目前品牌方最应该重点去学习并研究强化的领域,也是打开未来品牌成功之路的关键钥匙。

目前来看,快手磁力引擎通过线上线下的策划和资源配置,已经拥有足够的营销实力、创新能力去帮助品牌高快速、便捷的实现“品销合一”的营销大促以及平时的日常营销玩法。从大部分品牌的实践效果来看,这已经越来越成为品牌营销、带货销售的重要渠道和核心增长领域。在这个领域,一份耕耘不仅有一分收获,还有长效的品牌影响和用户积累,确实是品牌方必须要重视的领域。

最终,能不能有效的在快手上打造出品牌自己的“场”,是关系到未来行业竞争胜败的真正关键。

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