揭秘618生意经:品牌在抖音找到增长都有哪些正确姿势

来源:深响 时间:2021-07-05

没有人会否认:在“618”走过十余年之后,新的入局者正在丰富和改变着电商生态。

比如今年的618,坐拥6亿DAU的抖音就给电商大促注入了新的活力。根据抖音官方发布的的战况,今年的“抖音618好物节”直播总时长2852万小时,直播间总点赞数达769亿次,参与商家数是去年同期的2.9倍。

火热所折射出的行业变化是:大促节点的生意不只能在传统电商平台上进行,商家渴求生意增量,而新兴平台往往能够提供更多可能性。

如何从抖音等内容平台获取增量,我们尝试从今年618的品牌增长案例、平台本身的特性和发力动作中找到答案。

从增长案例窥见趋势

解析生意增量之前,先来看一个618期间的增长案例。

护肤品牌薇诺娜此前已入驻抖音「品牌号」并积累了几十万粉丝,今年618期间,完成了“品牌旗舰店”装修升级的薇诺娜,在品牌旗舰店挂上了直播预约,尝试召回品牌旗舰店积累下来的用户。对于薇诺娜来说,除了从公域向直播间引流,品牌旗舰店的直播预约用户召回,有着重要价值,基于此前品牌号的经营,这群用户在抖音的生态内,对品牌已经建立了更深的好感和互动意向,对于提升直播间的转化而言不可或缺。

从结果来看,薇诺娜的目标达成了。直播预约召回率高达70%,召回用户的转化率达到了69%,且召回用户的客单价,对比直播间普通用户高出12%,这印证着,薇诺娜成功在抖音建立起了高价值、高转化的长效品牌阵地。

论述至此,薇诺娜案例所折射的大促营销秘诀已经呼之欲出:品牌方既要发力流量获取,也要思考如何有节奏、有策略地沉淀和经营流量。

往更深层了讲,上述“营销秘诀”对应的是新的平台认知:对商家品牌来说,抖音不再只是广告投放平台,而是不可或缺的综合视频营销平台。

打造阵地,实现长效运营

从618期间的情况看,除了单次的投放拿量,越来越多品牌开始思索如何完善从引流到转化整个链路中的消费体验,以及流量的沉淀。为此,不少品牌和薇诺娜一样,选择了通过抖音“品牌号”,直接在抖音生态内建起经营阵地。

“阵地”的作用是两重的。第一重,借助抖音“品牌号”的“品牌旗舰店”功能,品牌主得以打通“直播引爆流量-激发粉丝购买兴趣-品牌旗舰店承接流量-直连交易”的营销链路,激发生意增长。这也是“阵地”之于构建完整营销链路,以及打通“内容”和“交易”帮助品牌获得生意增长的理想诠释。

第二重,“阵地”的打造还将实现流量的沉淀,这对于品牌而言意味着能够精细化进行粉丝运营,从而提高复购,扩大品牌传播声量。

比如肯德基就利用“品牌旗舰店”打造出了粉丝运营阵地:以每天开播+周期性活动的方式,沉淀并培育一批品牌的资深粉丝,进而培养粉丝直播买券、APP/线下消费的认知。与此同时,肯德基还会用针对粉丝特性,通过影视IP/节日主题等多元内容为直播有效引流,同时带动品牌号主⻚的搜索流量提升。

618大促期间,正好又覆盖了六一儿童节。借助于“品牌旗舰店”功能,肯德基紧跟营销热点,将“宠粉”与小黄人IP相结合,并推出“六一哈哈哈哈桶兑换券”宠粉福利来迎合儿童节的节日氛围,吸引粉丝抢购。

除此之外,肯德基还在“品牌旗舰店”上展开了新品与经典品的PK赛,制造话题的同时,顺势展示高性价比的商品信息。

一系列操作下来;肯德基既增强了粉丝粘性,同时也扩大品牌本身的建设与传播,实现了流量与口碑的“双丰收”。

数据显示,618期间品牌主通过品牌号阵地经营,涨粉达1000万+,“品牌旗舰店”成交额与5月同期环比增长135%。抖音品牌旗舰店,为品牌释放了更大的生意场想象空间。

如何获取流量更高效

当然,生意要增长,无论是在抖音生态内完成转化,还是把经营链路延伸至抖音外的各种电商平台,企业品牌最在乎的源头,还是“流量”。

“流量在哪里,生意就在哪里”,这句话其实只说了一半。和选对一个流量广阔的生意场同样重要的,是如何以更好的方式高效获取流量。618期间的商家生意增长案例,也给我们指明了两个思路——单个流量池的精细化覆盖,和多个内容平台矩阵布局下的全局最优。

首先,为什么商家需要牢牢抓住“精细化流量”?

一方面,投放是个讲究ROI的工程,生意增长的理想状态是“增收也增利”,因此投放效率性价比至关重要;另一方面,在流量红利逐渐淡去后,商家只有挖掘更高意向的客户、增强客户留存和转化,才能在增长之道上长久地走下去。

对此,沪上特色龙虾网红连锁餐厅“沪小胖”深有感触。

作为拥有近20年历史的餐饮品牌,沪小胖过去很少进行广告投放。今年618期间,沪小胖瞄准了抖音平台,希望通过直播等时下年轻消费者更喜欢的互动方式,与用户进行更多交流,探寻生意增量。首次尝试直播期间,沪小胖通过投放DOU+“小风车引流”带动直播间人气,8个小时的总成交额 (GMV)达6万+,投入产出比达到4.16,小龙虾热卖收益增长超400%。

在沪小胖看来,DOU+最大的特点是“精细化”,即品牌可以通过对年龄段、地区等维度做进一步细化,实现更高意向人群的覆盖。“一场直播的成交额达到了平时好几个线下门店一天营业额的总和。投放效果挺满意的。用DOU+小风车引流能马上看到反馈。性价比很高,而且投入和回报有一个实时可感知、可视的效果。”

据「深响」了解,除了小风车引流外,DOU+也面向商家推出了店铺引流、优惠商品推广的投放指标,帮助企业在电商、直播、本地生意三个场景实现精细化的抖音引流。

探索精细化流量的同时,寻求全局最优解同样重要。

除了专注在抖音深潜、探索更高效的流量获取,618期间品牌们也尝试通过抖音、西瓜视频、今日头条等多平台的整合,希望在巨量引擎全矩阵下进行流量探索。

往常,许多品牌在做多渠道投放时,希望在每个渠道都实现最高的ROI,但这样的思路也往往陷入困境:

一方面,这一思路很容易导致各种品牌都在重复覆盖同一波用户。这也就意味着,用户注意力更加分散;

另一方面,追求局部最优的做法,也容易忽略多平台联动带来的共振可能,反倒可能是因小失大。

如何破解困境?已经有品牌基于“全局最优”思路找到了解法。

今年618,某闲置交易平台以“注册”为转化目标,使用巨量引擎“通投智选”,在今日头条、西瓜视频、抖音等多个内容平台进行整体投放。投放时,也借助“自动生成素材”的功能,利用系统智能生成大量优质素材,自动匹配各个内容平台资源位上刊,提高对用户的广告记忆度和对活动的感知,也同时减少了通投带来的人力成本消耗。

相比追求“局部最优”,“全局最优”是实现多渠道投放效率最大化的理想路径。“通投智选”将所有端视为一个大媒体,相当于“一键设计ROI最优方案”、“一键生成多渠道素材”的综合体。在6月推广期,该闲置交易平台获得了日均30万+的注册用户。

在该案例中,“通投智选”单计划跑量能力达到非通投计划跑量能力1.5倍以上

“流量”和“阵地”之外,“内容”也是品牌们的重要布局方向。近年来,通过“巨量星图”平台,品牌们进行了深度的达人原创内容合作探索。通过达人内容营销,与品牌号、企业号等自有阵地协同,再与流量加热策略和投放产品配合,品牌们越来越多通过巨量引擎,在抖音等内容平台,构建起坚实有效的生意增量场。

新营销时代,行业里时不时会出现这样的观点,讲现在已经不是流量红利爆发时的“躺赚”,增长竞争过于“惨烈”,增长越来越难,生意性价比越来越低。

但行业环境会变,增长密码会变,增长不会停歇,关键的是能否从趋势变化中洞察机遇,今年618大促期间品牌们在抖音实现的增长,已经说明了这一点。

作者:萧拙

文章来源:深响(ID:deep-echo),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/fHjFmvGBJt0RxSYn5cFkWg

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