20项法规砸来 直播带货迅速进入下半场

来源:调皮电商 时间:2021-07-26

1、20项法规砸向直播带货

直播带货是目前电商零售领域发展最快的业态,但也是被诟病最多的业态,某机构统计,今年315关于电商的投诉中,直播带货占了40%!要知道直播在电商里的渗透率也就不到10%,可见直播电商的乱象有多严重。

但这一局面正在改变,据易观分析发布的《直播电商行业洞察2021H1》(以下简称<报告>)统计,从去年到今年上半年结束,已经有近20项法律法规和行业标准砸向直播行业,在法律层面包括《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《数据安全法》等十几个法律框架;监管部门又陆续出台了《关于加强网络直播营销活动监管的意见》、《网络信息内容生态治理规定》等,最重磅的是今年5月网信办、公安部、商务部等七部委发布的《网络直播营销管理办法(试行)》,再加上中国商业联合会、中国广告协会等发布的行业规范,整体上形成了对直播带货的强监管态势!

国家在治理,平台也在行动,淘宝直播、京东直播、抖音快手都出台了治理措施,封禁多个不合规账号。

一面是泰山压顶的法律法规行业标准,一面是紧锣密鼓的平台整顿,直播带货算是彻底带上了“紧箍咒”,就此进入直播的下半场,受到管制的主播们还能一次次创造带货奇迹吗?整个行业在监管风暴中,是风雨飘摇?还是另觅新径?

2、直播带货下半场的机会在哪里?

监管风暴里的直播电商,目前至少已经淘汰了两批人:第一批是随便播的低俗主播;第二种是赚快钱的明星主播,尤其后一种靠坑位费赚快钱,现在极少了,四月份还有潘长江掀起的潘嘎之交,这俩月明星带货没啥声音了,能留下来的都是做得好的,都是背后有专业供应链团队在支持。

不过,行业并不是没有机会,在《报告》里,易观分析认为,直播带货的下半场,有三大方向:

第一,合规化;第二,精细化;第三,品牌和渠道分化。

先说合规化。

国家监管雷霆万钧,平台治理也下了狠心,无论大小主播都要走向合规,虽然不是都能做到,但头部主播在规范化方面,已经走到了前列。

以李佳琦所在的美ONE机构为例,今年5月,就公布了企业自己的直播标准规范——《直播选品商品质量和合规管理规范》,成为第一家制定直播电商领域企标的公司,这个规范参考了19项法律法规,联合了上海质检院、SGS、上海毒理学会等专业机构。

整个规范总结下来是12个字:“严选品、重合规、强运营和保售后”,包含售前、售中、售后,据美ONE合规负责人蔚英辉介绍,这是他们做了一千多场直播后总结的最核心原则。

很多主播的选品比较随意,招商和主播一商量就定了,但李佳琦的选品是“三选、一检、排期直播”六个步骤,从商务对接到选品到终选,这是三拨人来筛选,选完之后,还要过合规检测,合规检测又有两项,一是质量、成分、标签;二是舆情和评论。

举个例子,有个空气炸锅,拉篮塞不到位的情况下就开始工作,热气会从缝隙里冒出来烫伤手,这种质量问题就要好好把关;有个进口化妆品的标签显示OTC,是药品,是禁播商品,就不合适;有个商品的包装上,中国地图不完整,更不能播。

还有舆情管理,就更重要,李佳琦如果直播四个小时,就相当于一个电视台的影响力,全国有几十万几百万人能观看到这个商品,主播宣传一个产品功效会引起很大影响力,所以,舆情监控非常关键。

产品上了直播之后,也有合规方法,他们叫:宣传合规、展示合规、直播场控。直播时不能说极限词,场控会及时纠正。

直播后,他们开始留意用户反馈,检测口碑反应,一旦出现问题,及时跟进;同时,他们还建立了随机检测机制,抽查商品;最后是保证售后。

这一整套合规办法,贯穿于美ONE整个公司,从2019年把合规团队从选品团队拆分出来,现在已经是200多人的队伍了,而且都是各个领域里的专业人士。

很多主播会把合规的事情交给商家,但直播间就是一个零售店,从你这里卖出去的商品,你就要把控质量,直播是一个长链条多角色协同的零售模式,需要建立一整套的合规化标准,李佳琦做了行业的开拓者!

第二个趋势是直播带货的精细化运营。

精细化运营是所有电商运营走向高阶的必然,流量红利消失,监管更加严格,如何提升转化率和忠诚度呢?

只能靠全链路的精细化运营,针对不同品类的商品,有的适合降价,有的适合做套装;对标准化低的商品,比如珠宝,最好多讲产品知识;对标准化高的商品,价格策略最有效;对高知名度品牌,最好维持直播热度,同时做好公域转私域;而对于新兴品牌,找超级主播获取种子用户,而后建设自播体系才是正途。

除了商品策略,还要重视内容生态在多个场域的布局,比如李佳琦的小李课堂,每一期讲一个关于护肤的痛点,很受欢迎,这也是为什么淘系主播中,只有李佳琦能在抖音快手出圈的原因:重视内容生态的建设。

第三点是品牌和渠道的分化。

未来的一大趋势是,头部主播的直播间,正在根据各自的商业逻辑和商业优势,走向分化,李佳琦是明显走向了品牌化,辛巴则是走向了渠道化,也就是供应链整合与把控。

没有对错,只要适合主播即可。

在品牌化方面,李佳琦的奈娃家族IP一炮打响,其天猫店开业首日,既创造了天猫潮玩历史记录,成为天猫手办类目、卡通周边类目、动漫服装类目的第一名,上千个KOL种草,全网流量21亿,千万级爆款一个,百万级爆款十几个:

从超级主播到成功打造另一个超级IP,从李佳琦到李佳琦+,美ONE走出了一条新路线。

虽然不是每个主播都能走IP路线,但超级主播走向品牌化路线却是大趋势,比如,有的主播与设计师合作,成为原创设计师的首发新阵地;自比如,头部主播的直播间已经成为品牌新品首发的最主要阵地。

3、长期主义下的直播带货

去年直播突然爆火的时候,很多人说,这种鱼龙混杂的风口,应该很快就过去了。

实际上,直播的风口并没有停,只是从起飞变成了翱翔——看起来升高的幅度不大,但其实已经平稳高飞。

那些蹭风口的投机者,很难体会到合规之后直播带货下半场的红利,只有长期主义者,才能再次享受红利。

在合规之后,直播带货通过内容多样化和深层次的品牌化,让直播间形成了新的能量场,就好像山姆会员店或者Costco一样,成为消费者的信赖的一种新业态。

消费者去Costco买什么?去新天地买什么?去7-11买什么?业态是对消费需求的细分,直播间正规化之后,也对消费需求形成了细分,每个主播又通过差异化对消费需求形成更细的划分,这种划分,不是基于品类、价格、地理位置,而是基于信任和喜欢。

看来,国家的监管,平台的治理,不是坏事,孙悟空带上了紧箍咒最后成佛,主播们带上“紧箍咒”,反而能更好的成就自己。所以,直播下半场,我们对主播的看法,可能要重新打开想象力了。

作者:冯华魁

文章来源:调皮电商(ID:tiaopiEC),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/o6kaV6EejNfLF0I_Hgqnfw

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