奢侈品大变局:百万腕表网上买,用数字化押宝中国

来源:A5专栏 时间:2021-08-25

中国市场对各大奢侈品的未来日益重要。伴随各大奢侈品数字化布局的深入,其数字化转型关键是什么?线上靠什么去保住奢侈品的“品质感、尊享感”?线上是否会最终取代线下,成为最主要销售渠道?

作者 | 黄枪枪

编辑 | 杨铭

国人在国外门店抢购奢侈品的场面,或许已成历史。

七夕到来之际,在四川德阳市工作的黎恬恬,收到了男朋友送来的礼物:一款Burberry艾伦皮亚包。作为回礼,她也送了男朋友一条Ferragamo腰带。

与多年前不同,他们如今互送的奢侈品礼物,都从线上购买。“以前喜欢利用出国游机会,在国外购买奢侈品。最近一年多以来,已习惯在线上购买各种包包、首饰、珠宝,而且由于众多顶尖奢侈品官方入驻,想要什么都特别方便。”26岁的黎恬恬说。

像黎恬恬这样来自低线城市的个体消费行为的变化,背后是中国消费的内生之变:疫情之下,消费不断升级的国内市场,吸引着更多跨境消费加速回流中国。

同时,由于线上购物、直播带货等新模式快速发展,优化了国内消费市场供给,让越来越多的中国消费者习惯了跨端购物,在线随时随地选购来自全世界的好物。

多年来国外交易、线下交易占较大份额的奢侈品,就是“内生之变”最明显领域。

波士顿咨询(BCG)数据显示,2020年全年,中国消费者奢侈品消费占全球比重超过三分之一,线上渠道占比从2019年的12%上升到2020年的32%。贝恩咨询数据也显示,2020全球奢侈品市场萎缩23%,但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,到2025年中国有望成为全球最大市场,而电商作为增长引擎的趋势仍将持续。

作为世界最大奢侈品市场,越来越多的奢侈品,选择通过各种数字化加速布局,挖掘中国消费者潜力。

比如诞生265年的知名奢侈品品牌江诗丹顿,去年9月正式入驻天猫后,线上所售过的腕表最高价达64万和97.5万。今年七夕,又在天猫上线“面对面”专属视频导购,价值20多万传袭系列中国限量款腕表在直播间售出,试图通过AR试戴、3D展示、售后服务线上一键完成等数字化手段,去缩小线上线下奢侈品的购物权益和体验,让更多消费者选择线上购买。

实际上,几乎所有奢侈品都在思考,如何利用更为成熟的数字化能力,推动奢侈品数字化转型。比如,今年七夕前,众多奢侈品在天猫发布的七夕限定新品,超过500款。新品首发、个性化定制,甚至与中国本土文化结合,都是众多奢品在线上的选择。

一系列数字化布局之下,时尚行业再次迎来深刻变革。

“对奢侈品牌来说,全方位拥抱数字化并不断提升服务能力是一个必然选择,如何在线上持续保持尊享和奢侈感,对奢侈品牌和天猫奢品提出了更高的要求。我们希望消费者能够在天猫奢品充分感受拥有奢侈品的美好体验,与线下相比,天猫的奢侈品消费体验不打折扣,甚至体验更好。”天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)在接受“极点商业”采访时就如此表示。

毋庸置疑,中国市场对各大奢侈品的未来日益重要。伴随各大奢侈品数字化布局的深入,从线上到线下,其数字化转型关键是什么?相比线下,线上靠什么去保住奢侈品的“品质感、尊享感”?线上是否会最终取代线下,成为最主要销售渠道?

01

从抵触到全面拥抱电商

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为,消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物,是中国奢侈品消费市场在后疫情时期回暖四大引擎。

疫情的确迫使更多奢侈品牌加速拥抱数字化,让奢侈品行业迎来重大转变。

比如在天猫,去年以来就出现奢侈品品牌集中开店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续官方入驻。目前已有超200家奢侈品品牌入驻,全年销售额增速超三位数 。

“这些奢侈品变化相当明显:从前是小心谨慎、先用一部分商品做试水。但现在更为激进,大多直接把全品类商品都搬到了线上。”一位奢侈品行业观察人士称,客单价较高的重奢,也成为线上布局急先锋。

但这个趋势并非疫情开始,对许多奢侈品来说,多年前就逐渐认识到了线上布局的重要性。

2015年,在蒙特卡洛的一次行业会议上,历峰集团董事长约翰·鲁珀特直接喊话:“奢侈品零售未来既存在于线下,也存在于线上,对任何一家公司来说,这都是一个无法控制的大趋势。”

当年,受全球经济大环境震荡影响,运营成本持续上升,奢侈品在中国出现关店潮。贝恩咨询公司在报告中指出,中国奢侈品市场出现2%左右下滑。

彼时,虽然电商成为主流消费渠道,依然有不少奢侈品认为电商不符合品牌溢价调性,对电商有所抵触——2010年至2013年,奢侈品电商垂直赛道创业掀起一波小高潮。到2015年,除寺库等少数存活者,这些垂直电商大多无疾而终。

困局背后,一方面是品牌授权过少,让平台供应链存在劣势。另一方面,彼时奢侈品电商的数字化,在体验、服务、售后上与线下实体店相去甚远,“体验感”欠缺成为品牌顾虑所在。

线下关店下滑,线上体验不佳,导致中国消费者虽然一直是全球奢侈品最大客源之一,但多年来很大一部分交易都是代购或出境游。

时代趋势不可逆转。伴随电商渠道持续崛起,年轻一代消费群体影响力不断增强,中国消费者对奢侈品线上需求越来越强烈。2015年,奢侈品定制服务类互联网项目,就成为最大创业亮点。

对曾以线下实体店为主的奢侈品来说,越来越意识到,打通线上线下,逐步实现B2C到C2B的产业升级,是未来所有品牌必然选择。

此后,奢侈品品牌一改往日高冷态度, 逐渐跨越“信任鸿沟”,通过多个线上渠道,拓展其电商业务。这成为奢侈品在中国市场的发展分水岭。

奢侈品电商最强调的,是货真价实与供应链安全。奢侈品迈出的最关键一步,是向电商平台授权,解决货品信任问题。但不是所有电商平台,都会被品牌商一视同仁——因为奢侈品如何选择合适的平台,会影响消费者对这些品牌“奢侈程度”的看法。

“拥有品牌、流量、内容、售后、数字化手段等优势的综合性电商,更被品牌所青睐。”奢侈品行业从业人士林辉表示,无论是合作品牌数量,还是业绩,综合性电商都远远超过垂直型电商、跨境进口电商、品牌自建电商平台,并仍有极大上升空间。

从渠道来看,天猫是各大奢侈品深耕线上平台的首选。

奢侈品拥抱天猫,从2017年开始加速。天猫上线奢侈品专属Luxury Pavilion频道。这是天猫为奢侈品牌和用户专门设计的一条独特通道。当年,入驻天猫的奢侈品扩大到70多家。

2020年疫情“黑天鹅”,更多奢侈品集中入驻,“平均每周开出一家品牌旗舰店”。从观察来看,进入2021年,各大奢侈品品牌入驻速度并未放慢。比如截至今年4月,世界最顶尖的两大奢侈品集团开云集团和历峰集团旗下核心品牌就已全线入驻天猫。

02

“感谢来自中国的年轻人”

多位接受“极点商业”采访的业内人士认为,相比线下,天猫等电商平台的灵活度的确更高,他们利用各种方式与消费者,特别是年轻人保持密切沟通。

“通过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、‘奢品无忧购’等特色服务,奢侈品牌在天猫持续与消费者全链路密切沟通。”王玮蓁说。

奢侈品与中国电商平台合作,不止开店一种方式。比如阿里,就与历峰集团合作,从成立合资公司,到共同投资奢侈品电商平台FARFETCH,进一步丰富了奢侈品品牌矩阵。

各大顶尖奢侈品集团财报显示,在国外市场复苏缓慢,甚至下滑大环境下,来自中国市场,特别是中国线上的收入,成为这些顶尖奢侈品集团的主要增长点:今年上半年,Gucci母公司开云集团电商板块营收同比增长78.5%,交易量为2019年同期的2.5倍;历峰集团第一财季电商板块收入同比增长60%至8.09亿欧元。

显然,这与来自中国电商的增长息息相关。2021年1-3月,天猫奢品平台Luxury Pavilion销售额同比增长159%,超去年全年增速。今年6.18期间,天猫奢品9天成交超去年20天总成交。

高奢品牌线上销售效果显著,是奢侈品通过数字化布局,争夺中国年轻消费者的侧写。

“从2019年开始,我就习惯在线上购买化妆品、服装、鞋包、珠宝等各种奢侈品了。”28岁的杨璐说,她家住一线城市广州,几乎所有奢侈品在广州都有线下专柜,但在她看来仍不如线上方便。“只要选择官方旗舰店这样的正规渠道,并没什么问题。”

刚刚过去的七夕节,也体现了奢侈品争夺年轻消费者的趋势。

众多奢侈品在天猫发布的七夕限定新品,超过500款,早于线下在7月初就开始预售。“在七夕带动下,8.1-8.14天猫奢品销售同比增长超200%;箱包类目占比最高,珠宝类目增速远超大盘。”王玮蓁透露称:七夕线上销售显著比线下火热。

借助天猫等电商渠道,这些奢侈品也可以解决供需之间不匹配问题,轻易触达低线城市消费者。

目前,各大奢侈品品牌线下实体店,几乎都开设在中国最核心的一二线城市,也很难覆盖到更多低线级城市。但这些城市,甚至小镇也有大量奢侈品消费者,成为奢侈品电商的潜在土壤。

“消费者比去年更年轻,购买力更强,4-6线城市购买6000元以上箱包人群快速增加。”王玮蓁同样认为,线上平台弥补了奢侈品在渠道下沉中的困境,帮助品牌提升实体店难以覆盖到的服务能力。

或许,由此可以理解,今年上半年,当世界三大奢侈品集团LVMH、历峰、开云财报数据都非常亮眼后,三家高层为何都在不同场合感谢“来自中国的年轻人”。

03

数字化布局是争夺关键

从商品维度看,随着消费者消费场景和需求的不断发展,天猫也发现了一些奢侈品新的消费特征。

王玮蓁表示,从人群画像和商品趋势来看,一是消费者对独家首发款、限量款、话题款等特别单品偏好明显;二是经典款仍然很受欢迎,是礼赠首选;三是线上购买奢侈品客单价越来越高;四是刻字、卡片等个性化定制服务受欢迎;五是消费者对中国本土文化认同感提高,更加倾向于购买中国元素的单品。

这意味着,价格并不是消费者线上购买奢侈品关键因素。消费者会更加注重消费体验,从售前到售后,对个性化服务要求更高。

奢侈品牌拥有悠久的历史传统,独特的品牌身份和基因,强调面向高净值人群的独特体验。在线下,这种独特体验体现在店铺选址、装潢及售后养护等方方面面。

这是奢侈品价值的重要一环,也是奢侈品电商此前和线下最大差距。

“线上服务无法完全复制实实在在接触奢侈品的真实触感、重量等。”王玮蓁坦承:面对巨大且需求多样的市场,全方位拥抱数字化并不断提升服务能力是一个必然选择,“但如何在线上保持尊享和奢侈感,对奢侈品牌和天猫奢品提出了更高要求。”

视频直播、人脸识别、语音识别、AI智能、VR及AR等数字化与零售业的无界融合,看到了线上线下体验差距缩小的可能。王玮蓁表示,天猫奢品助力奢侈品牌通过数字化技术不断优化线上体验,诸多奢侈品牌上线了3D展示、AR试戴,尽可能的保留更多真实感。

这些数字化购物体验,带来了实实在在的业绩增长和高曝光率。

比如,去年双11 期间,蔻驰在天猫推出首个3D 店铺,“双11”成交破亿元。卡地亚也将高级珠宝展搬上了淘宝直播,其中一件展品价值高达1.9亿元。今年七夕,瑞士腕表珠宝品牌萧邦在天猫首发七夕限量Happy Diamonds系列,全球限量200件就登陆奢品专场直播间。

“对普通消费者而言,在线下店很难有这样的体验。”有奢侈品行业人士直言不讳:尽管奢侈品已不是精英阶层的特权,但哪怕在线下门店,也很难全方位了解品牌故事,“店内销售会给消费者一种隐形购买压力。让更多人轻松、娱乐方式认识到奢侈品背后的故事,这是很有意义的事。”

04

服务信任建设,是一个长期工程

对很多奢侈品而言,如今并未将天猫们看成一个简单的销售增长渠道,而是一个推动自己数字化转型升级的平台,可以发挥提高消费者认知度、提升品牌资产的作用。

入驻天猫奢品之前,奢品界数字化“急先锋”GUCCI在2018年成立了数字业务与创新部门,在官方网站上开设了电商渠道,以及中文社交媒体账号。

然而,要影响Z时代消费决策,为未来布局,仅凭官微、自建电商显然不够——比如,天猫结合中国消费者了解与洞察的数据,触达更多消费者,粉丝沉淀复购,可以帮助品牌更好去做人货匹配经营模式的能力,这些是其他渠道目前难以具备的。

2020年底开始,GUCCI宣布与天猫达成战略合作,陆续开设两家官方旗舰店,分别提供全品类古驰时尚与美妆系列产品。对从2015年起走上“年轻化+数字化”变革道路的GUCCI而言,这无疑是再次看好奢侈品数字化变革前景。

GUCCI只是众多奢侈品转型数字化的一个案例。纵观各大奢侈品近年各种线上动作,总体来说数字化转型进程都逐步跃过浅水区,正快速向深水区试探和下潜。

贝恩报告就指出,天猫、官网APP、小红书、短视频平台已成国内消费者接触奢侈品主要入口。对品牌方而言,收获的不仅是销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

“天猫平台并非一个单纯卖货场。”王玮蓁称,品牌可以在天猫奢品实现全链路、全方位数字化,通过数字化能力和不断迭代的科技力量,在品宣、经营上不断赋能品牌价值。

当数字化布局成为全球命题,对奢侈品和电商平台而言,还必须面对艰巨挑战:如何获得更多消费者的持续信任。

品牌授权,可以解决货源信任问题,物流、售后等方面的信任建设,才是所有奢侈品、电商平台必须不断提及的长期工程。

“平台会通过不断迭代,升级与奢侈品匹配的服务。”王玮蓁称,天猫奢品正致力于打造线上线下同感同权的奢侈品消费体验。卡地亚等历峰集团旗下品牌,都向消费者提供8年维保的权益,与线下一致。

根据王玮蓁介绍,今年七夕前,天猫奢品就推出了“奢品无忧购”,上线尊享包装、视频顾问、售后服务上翻、分期免息、买赠权益五大特色服务,“把以往只能在线下进行的清洗、养护、维修等服务,在线上一键发起完成。”

无论如何,奢侈品线上虽不能说完全取代线下,但显然已成为一个主阵地。如同王玮蓁所言,当消费者线上、线下跨端购买成为大势所趋,奢侈品品牌和电商平台,需要提升的,不仅仅是跨渠道经营能力,而是需要通过数字化手段,从体验到售后,触达消费者的每一个触点。

这将成为奢侈品线上线下胜负对决的关键。

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