建群，开店，知识付费......小红书押宝私域流量
2021年，小红书动作频频，不仅像往年一样在算法上做了许多改变，就连新功能和新的产品架构也是层出不穷。
有些博主断更1个月再次回到小红书时，惊奇的发现她所熟悉的一切都变了，除了对产品功能上的不理解，就连对小红书的定位都开始模糊了。
而在以往，人人都知道，小红书么，就是种草or生活记录平台。
是什么原因让小红书的更新变快了？
小红书平台的未来发展策略是什么？
今天麋鹿先生Sky想带你读懂整个平台的发展策略。
01
双重压力，小红书的真正考验
时间回到今年年初，也就是2021年的初期，小红书准备上市的消息不径而走，但上市对于小红书来说无疑是个巨大的考验。
因为小红书发展了多年，商业模式却备受投资人质疑，面对上市，这些质疑似乎也终于迎来了一个大考的时间，是骡子是马拉出来遛遛？
相信大家对企业上市应该都有一些了解，上市中除了要公布企业财务的相关表现，企业的业务数据也要公布，包括用户数，活跃度等，所以上市之前的公司表现就是一场硬仗，因为这决定了公司未来的市值表现。
因此我猜测这也是小红书今年动作频频的重要原因。
然而，因为政策性原因，中国公司赴美上市越来越难，因此在7月中旬，有媒体传出小红书暂停赴美上市。
对此小红书官方没做什么回应，但没有回应，有时候就是最好的回应。
上市虽然暂停，但不代表小红书的硬仗也停了，因为无论何时，该解决的问题还是要解决，该回应投资人质疑的还是要回应。
而上市，只不过是加速了这一切。
小红书到底有哪些问题备受考验？在我看来有两点。
一是用户增长；
二是商业模式。
02
用户增长考验
根据小红书官网显示，2018年10月，小红书经过5年的积累，用户数突破1.5亿。
但这肯定不是终点，在此之后，小红书仅仅不到一年的时间突飞猛进，仅仅9个月的时间用户数突破3亿。
9个月增长1.5亿是是什么概念呢？这代表着小红书9个月的增长水平达到了之前5年积累的总和！不可谓不惊人！
那时的小红书几乎成为了年轻女性掌中必备App，并且以病毒般的传播速度在女性人群中铺开，不用小红书哪里跟的上时尚潮流？不用小红书哪里知道去哪买买买？一时间，小红书风光无两。
那时就连我这种钢铁般的男性也不得不下载了小红书。
但是就在小红书公布用户数的同月，也就是2019年7月，一夜之间小红书被下架整改，虽然整改原因仍不可知，但疯狂的增长趋势却像是被按下了暂停键。
在此之后小红书官方再也没有公布过平台的用户数，再也没有公布过月活数。
但根据行业第三方数据监测平台“易观数据”发布的数据指标来看：
截至2021年2月，小红书月活达到1.38亿，这距离2019年7月已经过去接近一年半的时间，但这一年半的时间月活似乎只增长了30%，对比2019年倍数式的增长，现在的增速无疑是放缓了，而且放缓了很多。
无论对于什么样的互联网产品来说，用户数都是一切的基石，没有用户，没有流量就没有想象力。
因此用户增长放缓是小红书必须要彻底解决的问题。获取用户的解决方案有多个版本，但是时间不等人，不可能每条路都走一遍，只能先挑最有可能性的来。
以往小红书的用户增长策略是什么？就是靠内容驱动用户增长，通过优质的内容吸引相关的人群注册并且留存，这也是所有互联网社区成功的核心方法，甚至就连用户获取的成本还远低于其他类型的平台，这也算是社区类产品的巨大优势了。
内容驱动增长是社区核心策略，但面向的人群一直都是女性，时尚人群，但3亿用户注册之后，这个策略明显不够用了。
因为时尚女性人群该注册的差不多也都注册了，想获得更多的用户，要不然拓展边际人群，要不然就出海呗。
但中国互联网产品出海有多难？相信大家心里都有数，何况内容社区还会遇到水土不服的问题，出海这事肯定只能作为备选。
用户增长的优先选择就只能拓展边际人群，比如都是女性，不谈时尚，我们聊聊游戏行不行？聊聊手工艺行不行？或者引入一些男性？
所以小红书的用户增长策略依然是内容驱动用户增长，但选择人群的方向开始“泛化”了，而这个过程我们常常称为“破圈”。
但破圈也是相当不容易，社区的内容是用户创作的，那么内容社区是先有人还是先有内容？这似乎是个必答的问题。
但我相信大多数平台会选择先有人，因为人才能创作出个性化的内容，仅仅靠PGC的创作，是不可能完成完成大量且个性化的内容的。
因此小红书也是这么做的，所以小红书运营人员的架构开始由统一的社区运营变为类目运营，由不同的工作人员分别运营不同的类目，通过精细化的运营方式让其他的类目也能够开始积累内容。
但仅仅这样的形式还远远不够，除此之外的社区扶持也必不可少，因此你在最近这两年里可以看见小红书有知识类的话题活动，vlog类的话题活动，情感类的话题活动等等。
而在最近这两年之前，官方引导的内容除了时尚就是美妆。
以上是小红书在内容类型的泛化上做的努力，但在用户性别上的努力也没停下。
根据全国第七次人口普查数据公布显示，中国男性人口为72334万人，占51.24%；女性人口为68844万人，占48.76%。
其中15岁至60岁的男女人群合计接近9亿人，如果我们假设15岁至60岁的女性用户全部注册小红书，也只有4.3亿用户。
如果按照小红书现有的用户数和现有的男女比例为3:7来计算，小红书还可以挖掘的女性用户数只剩2.2亿的存量。
但这2.2亿的女性用户是15-60岁，并且地域是全国范围，但实际上超过40岁的女性用户使用小红书的概率就不高了，何况这里还有部分人群为下沉的乡镇人口，真实的小红书可挖掘的女性存量可能已不过亿。
所以小红书还想更进一步，除了女性人群的内容泛化外，引入男性用户必然已经成为定局。
但小红书的男性内容一直是个缺陷，小红书一直被外界冠上女性社区的帽子，印象也太深入人心。
前期这样的固有印象给小红书带来了快速的女性增长，是个超强的加速器，但利用完了，想抛弃这个印象来获取男性用户就十分艰难了。
但不管如何艰难做还是要做的，那问题就是先有鸡还是先有蛋的问题，小红书的选择是先有鸡。于是在2021年中推出了男性的内容激励计划，并且匹配了20亿的流量扶持。
但截止目前2021年8月31日，小红书男性内容的激励计划并没有看到后续的一些成果分享，真实的表现如何我们也无从得知。
除此之外小红书前所未有的加强了对广告的打击程度，官方所言并非为了广告营收，而是为了用户体验，在我看来是真的。
用户增长放缓，用户的留存就是一个重要问题，内容会不会影响用户留存？答案是会，不仅会，而且还是特别会。
因此，为什么打击了一批广告又打击一批，就是来源于此了。
但无论怎样，我们这里都明确了一点，小红书的用户增长的确是迫在眉睫。
这是双重压力的第一重。
对应的解决方案是通过泛化内容类目和用户性别来带动用户的增长。
03
商业模式考验
商业模式是一家公司的重中之重，公司本就是以利益驱动的团体，何况是准备上市的公司。
因此商业模式与商业表现正是市场上投资人所看重的重要部分，而且只能赚钱还不行，投资还要看重未来的可能性以及商业模式的抗风险性。
用白话说，金融市场对小红书的要求是：当下要足够赚钱，但不能只有一条业务线赚钱，并且还要能逐渐的要做越大的可能性。
对此我们可以参考快手这家上市公司，这是与小红书相似类型内容创作平台的营收结构。
快手的线上营销（广告）占比为52.1%，而直播占位第二为37.6%，其他服务也有超过10%的营收，这是一个较为合理的合理的结构，第二收入曲线增长趋势明显。
我们再回头看看小红书，据中访网的报道：2020年小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%，电商业务以及其他营收仅占总营收的15%-20%。
因此我们能看的出问题比较明确，全部营收基本靠广告来支撑，第二收入曲线又不明朗，这是小红书的第二重压力。
但实际上小红书开启商业化在2014年，也就是小红书成立的次年，不得不说，小红书和纯烧钱的互联网产品不太一样，还是较早的考虑了如何变现的问题的。
早期的商业模式锚定了跨境电商，因政策原因，那时的确跨境电商是一种相当不错的商业模式，小红书对“社区”这种看起来很香但是又较难变现的产品产生了一些边缘化的想法，那时的小红书社区恐怕只不过是跨境电商的跳板。
但随着跨境电商的海淘红利不再，跨境电商已经不能在成为小红的核心业务了。
但此时小红书电商之心又不死，恰逢2016年全网又火了“内容电商”的概念，意为通过内容来直接带货。
小红书的思考逻辑本身并没什么问题，用户在小红书种草了一款产品，顺便直接从小红书下单，何其正常？当年可是淘宝也在把电商逐渐内容化，反方向操作的小红书一点机会没有吗？也不见得。
因此小红书这一年也同步开启了引入第三方商家入驻小红书商城，通过品类扩张，想真正的打一局电商之争。
但结果我们似乎都看见了，这一仗算是败的彻底。
因为不舍得真正的放弃社区，但又当裁判又当运动员的做法却也很难受到用户的信任，两面夹击之下，电商业务的未来渺茫了。
但时至今日，小红书仍未跑出第二收入曲线，却也还在不断的努力。
04
押宝私域流量？
8月31日我在“零克Club”社群（专注小红书内容创作的社群，成员多为小红书博主与品牌方）内做了一个调研，询问大家对小红书的平台规划和策略是否理解，但实际上基本都不理解，也不知道小红书功能的调整和运营策略是为了什么。
但现在相信大家已经明白了，看起来小红书的这些动作也顺理成章了：
1、泛化内容引入男性博主是为了解决用户增长问题。
2、推出新产品，改产品是为了找到第二营收曲线。
泛化内容引入男性博主当然是件好事，这意味着小红书的流量会更多，不过这都是未来的期待了。
但对于已经是小红书博主或者已经在小红书入驻的品牌来说，产品的改变策略才是真正的与自己息息相关。
回首近半年小红书小红书全新推出的产品：
开店、小清单、知识付费（内测）、建群，无一不是私域流量有关。
（小红书上的知识群聊产品）
而早在去年的小红书云开放日时，小红书的官方人员就曾透露过：“帮助创作者在小红书上构建私域流量”。
结合我们的前文讲的小红书双重压力来看，在小红书上构建私域流量的营收似乎将成为小红书的下一个“故事”，最起码小红书的官方“可能”希望私域成为第二收入曲线。
当然也有部分“业内人士”称，开店只是小红书电商之心不死，但我认为这种判断的格局的确是太小了，不敢苟同。
其实私域流量早在2015年以前就有人提出过，通过对粉丝群体的精准化营销，能带来更高的转化和明显的复购率提升，但对于私域而言，多数指的平台都是“微信”中。
因为微信更加稳定，受到的限制更小，不会有无法触达粉丝的情况，更加不会因为内容质量而被取关。
因此也还没有几个在其他平台上谈私域的，不过时间发展至今，私域的范围和概念都越来越大，再粗浅的认为只有微信才算私域也不太合理。
因此在我来看，只要能有稳固的（包括用户打开App的频次要高），精准触达粉丝的条件的平台，构建私域都毫无问题。
但小红书押宝私域流量真的能解决自身的问题吗？能给博主或品牌带来哪些机遇呢？
在我看来，在小红书构建私域流量的基础设施还不够完善，典型的就是用户涨粉内容和私域维护内容之间的冲突关系。
目前做私域变现的人，就拿知识付费来举例吧。
知识付费的博主通过各平台分发专业性较强的内容获得粉丝，但粉丝这时候较为分散，且没有进一步的交互，付费的转化率也并不高。
因此需要在某处进行集中维护（引流到微信），维护的意义并非是期待用户主动再来观看自己的内容，而是希望通过自己的进一步触达和建立人设（朋友圈发布知识付费的内容以及他人付费的截图等促进转化），来促进知识付费的转化。
最终还要在社群里进行二次维护，从而吸引再次付费。
但在小红书里，这一套流程似乎无法跑通。
小红书上发布专业性较强的内容的确可以获得粉丝关注，但因为不用引流了，所以在小红书上直接点了关注就已经算是建立了联系，但这么简单的流程也就代表着跟用户之间更深层次的联系断了。
众所周知，加了微信总要客套几句，讲讲需求吧，但在小红书上失去了这个重要的步骤。
其次是下一步，用户产生付费的兴趣，但这不代表就能直接转化，因为买东西总是要有一定的促进和种草才行，微信朋友圈的私域经营就显得很重要。
但在小红书里这一步也无法完成，因为你无法在自己的小红书个人主页里发布别人的购买截图，也无法在主页里发布强调自己的课程多么优化，亦或者来经营自己的人设（生活+商业）。
（小红书上的知识付费产品）
不是小红书的平台不让发，而是你这么做了，主页内容乱七八糟的，就没有粉丝关注了，没有粉丝关注，哪来的私域流量？自己总不能把自己的流量来源切了吧。
并且小红书是个千人千面产品，前面笔记的表现直接影响后续笔记的推荐流量，没人敢拿主页当朋友圈来发。
所以这一步仍然是个问题。
而下一步则是在购买知识付费产品在社群里的的二次维护，而这点小红书的确可以实现，起码在产品功能上毫无问题，但真正有问题的地方在于用户使用小红书的时长。
微信是我们每天使用频次最高，消耗时间最长的产品，这就代表着你在社群里的维护都能保证用户可以及时看到，而小红书在目前为止则不能，因为没有人时时刻刻的打开小红书在看，截止目前更加不会有人在时时刻刻的看小红书里的群聊。
一旦出现延迟或者信息对接不匹配，群聊就将彻底失去意义。
因此小红书若是真的押宝私域流量遇到的挑战还真不少。
但也并非完全没有机会，因为我们刚才提到的知识付费是一种“重”私域运营的类目，但有些类目其实无需这么复杂。
例如我们如果只是单纯的买卖衣服而言，小红书上这套流程完全够用。
在主页内容里发布穿搭视频，用户感兴趣私聊咨询，产生兴趣之后直接店铺里购买，后期还可以通过群聊来进行粉丝维护or抽奖。
（小红书上商城产品）
但大家发现没有，卖衣服的这个案例里与知识付费的案例的明显区别在于，对消费内容的决策时长。
因此我们可以这样理解，消费决策越长的产品越不适合在小红书做私域，消费决策越短的，越适合在小红书做私域。或者我们也可以说，重私域运营的类目不太适合在小红书私域运营，轻私域更加适合在小红书里私域运营。
听起来的确挺绕口的，但现状的确如此，不过这也仅仅是现状，当然小红书修正了上述的问题，那么无论哪种形式可能都会适合，以上的建议也是针对当下而言。
小红书押宝私域流量，未来成与不成我们现在是未知的，但小红书在大方向押注的产品势必将投入更多的资源，因此我觉得这也正是“轻”私域类目在小红书上的红利期。
看完这些分析，可能又是几家欢喜几家愁，又会有小红书博主or品牌问我这些问题：
内忧外患之下，小红书还能做吗？小红书会不会消失？品牌方还要投入营销费用吗？
答案当然是确定以及肯定的，小红书依然可以继续做，大家要清楚，小红书当前遇到的挑战根本不是生与死的挑战，而是大公司与更大公司之间的跨跃性问题。
换句话说，如果小红书的目标是一个几十亿美金的公司，似乎他们现在已经实现了，但我个人觉得他们的野心不止于此，这才是小红书还在研究第二收入曲线的原因。
而小红书的商业价值从广告业务的营收上就可见一般，品牌和博主依然可以毫不犹豫的在小红书上投入大量的精力和金钱。
最后，还是希望能告诉各位小伙伴，时代真正不负的，是有行动力的人。
作者：麋鹿先生Sky
文章来源：公众号：麋鹿先生Sky（ID:milusir94）授权发布，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/192RX6sUt2oz94DQE3V0nw
