如何推动渠道转型?

来源:鲍跃忠新零售论坛 时间:2021-09-06

当前,对品牌厂家来讲,尽快推动现有以经销商为主体的渠道体系转型是十分紧迫的课题。

不能再局限于招商、压经销商。要从赋能的角度,帮助经销商如何转变经销模式,适应当前终端市场的结构变化;如何帮助经销商,用好当前的一些新手段,提升终端动销效率;如何指导经销商变革传统分销手段,提升数字化分销能力;如何针对当前的新形势,变革传统单一分销模式,建立更能符合当前环境的新的分销系统。

--针对当前终端市场结构变化,帮助经销商尽快建立新的渠道体系。

当前的终端市场已经发生重大的结构性变化,并且还在不断的变化中。如何帮助经销商针对当前的市场环境,建立新的渠道网络体系非常紧迫。

当前,终端市场变化的结果表现是:

A、线上渠道市场快速增长,线下市场占比在不断下滑。1-6月份全国网上零售额5.15万亿元,同比增长7.3%,比1-5月提高2.8个百分点。其中实物商品网上零售额4.35万亿元,同比增长14.3%,占社会商品零售总额的比重达到了25.2%,比1-5月提高0.9个百分点。

线上渠道越来越成为更加重要的渠道。

并且,线上渠道形式也在不断创新变化。除了传统的电商模式外,020、社群电商、直播电商等新的电商形式发展也非常迅速。

中国连锁经营协会秘书长彭建真的预测:如果社会消费品零售总额保持年增长6%的速度,到2030年,线下30万亿零售总额会提升到35.8万亿,线上市场则将从目前的10万亿增长到35.8万亿。形成线下、线上各占半壁江山的市场格局。

B、新渠道、新模式不断创新,传统渠道压力越来越大。终端市场的变化,不仅表现在线上市场的快速增长,线下市场也在快速变革创新变化中。

目前新的渠道形式越来越多。

大的方面讲,餐饮市场快速增长,据有关统计,餐饮店规模已经达到600万家,接近零售小店的规模数量,已经成为越来越重要的消费渠道。

从零售本身讲,各种的新形式、新业态、专业店越来越多。前置仓模式、社群零售模式快速发展,并形成一定的规模;各种的专业零售店新模式不断创新、快速发展。生鲜店、水果店、烘培店、母婴店、酒类专业店、茶饮店等等越来越成为重要的渠道形式。

各种新形式、新业态、专业店的快速发展,必将分流传统商超渠道、零售小店系统的客流。从今年上半年很多商超系统客流呈双位数下滑的表现看,已经在显示这样的突出变化。

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面对这样的渠道结构变化,如果现有的经销商继续固守传统的商超、小店分销渠道网络系统,显然已经不行了,如何结合当前新的市场变化,尽快开拓新的渠道、新的形式、新的系统非常紧迫。要在继续做好现有分销网络工作的基础上,把市场营销的重点,尽快转向新形式、新渠道、新业态、新的专业系统上来。

品牌商要指导经销商转变做市场的工作重点。结合当地市场实际,加大开发新形式、新渠道、新业态的力度。找到新的市场增量空间。

--帮助经销商建立完善新传播体系,提升终端动销效率。

传统的商品动销力主要来自于品牌商以传统广告形式为主体的品牌推广力。

随着整体的传统体系逐步由传统传播转向新传播,如何推动建立新的传播体系成为推动商品动销的重要要素。

基于传统传播的中心化传播方式,新传播形成了本地化、圈层化、大众化、多平台化、多形式化的传播特征。

目前,基于头条、微博、抖音、快手、微信、视频号为主要形式的新传播平台体系,基本形成的是本地化的传播推广逻辑,形成的是基于粉丝的传播方式和大众化的传播方式。

新传播方式传播逻辑的变化,需要品牌商指导经销商尽快建立新传播体系,借助新传播提升产品的市场动销率。

从营销来讲,动销关键要素之一是需要依靠传播的力度、深度、广度、密度。要想做好当前的动销,必须要搭建起新传播体系,形成本地化的传播深度、广度、密度。

从动销角度讲,新传播可以帮助企业实现两个效果:一是提升品牌的本地化的露出效率,二是把有关的营销内容更有效的推广出去。

要改变一种认识:建立新传播,不只是品牌商成立了一个新传播部门,注册了各个平台的账号。新传播是需要建立一个完整的传播体系。在这当中,规划建立经销商的本地化传播体系是非常重要的组成部分。

要指导经销商转变工作思路。不仅要把商品更好的铺下去,更重要的是要借助新传播把动销做起来。

要帮助经销商建立好新传播体系。包括要给予适当的费用支持,帮助经销商建立起完整的新传播体系。

要建立起基于企业内部的品牌传播体系,在此基础上,建立起本地化以KOL、KOC为主体的新传播体系。提升整体的传播效率。

--帮助经销商搭建数字化分销系统,提升渠道分销效率。

帮助经销商提升渠道分销、管理效率非常重要。当前,借助数字化工具提升渠道的管理效率已是必然选择。

这几年,B2B虽然没有跑成。但是数字化分销工具已日臻完善。

数字化分销工具对经销商可以产生五个方面的渠道管理价值:

一是提升订单效率。由业务员定期拜访拿订单的访销模式,或者定期车销的模式变成为借助数字化订单系统,客户可以随时随地下单的模式,对订单效率的提升是非常巨大的。

二是提升企业运营效率、降低成本。特别是把订单系统与仓配系统打通链接,能够实现把订单直接转换成配送单,可以明显提升经销商企业的内部运作效率,降低人力、配送等多项成本。

三是提升营销效率。借助线上订单系统,可以创新更多的营销方式。譬如,目前很多已经采取了数字化线上订单系统的经销商,创新了很多线上激活客户、提升订单转化效率的新营销玩法,如秒杀、搭赠等一些方式非常有效。特别是在推新品方面,线上订单方式比较于原来靠业务员推新品效率提升非常明显。

四是提升企业管理能力。线上数字化分销系统,可以帮助经销商摆脱主要靠人(业务员)管客户,人一走客户丢的管理问题。所有客户系统完全至于了企业的系统管理之下。

五是可以创新更多的营销方式。原来经销商只会给店供货。现在一些建立了数字化分销系统的经销商,结合当前的社群玩法,创新了直接面对消费者的卖货方式。扩大了市场空间。

帮助经销商建立数字化分销对品牌商来讲,也具有非常重要的渠道转型意义。对于企业更精准、更下沉、更深入的管理渠道、管理市场必将产生重要作用。

相对于经销商自己投入买一套B2B软件系统,由品牌商开发一套更符合品牌分销需求的系统更重要。这样的系统更能符合品牌的需求,更具市场价值。

--指导经销商,探索新的做市场模式。

随着市场环境的变化,随着品牌厂家不断扩充产品线,继续采取传统的分销模式,压经销商进货、压经销商推新品,对经销商带来的压力越来越大。

从一定角度讲,不是经销商不想进货,不想做新品。根本问题是产品拉回来后,怎么才能更好的推出去。

对很多厂家来讲,在当前的市场环境下,结合当前的市场新变化,帮助经销商搭建新的做市场模式是做好当前市场的重要手段。

在这一方面,一些创新品牌已经做出了非常好的尝试。譬如优布劳作为一家精酿啤酒创新品牌,一开始也是采取了传统经销商模式,但是经销商货拿货回去后,渠道难找、渠道难进。

后来,他们创新了自建品牌连锁零售店的的新渠道分销模式。以经销商为主体,统一搭建品牌独立的连锁零售店系统。把卖货的方式解决了,企业获得了快速发展。目前企业能够直接控制的品牌店已经达到了近5000家,成为非常有价值的分销系统。

锅圈食汇的案例也值得品牌商关注。准确讲,锅圈是一家品牌运营商。他主要通过贴牌的方式,搭建起了以火锅、烧烤食材为主体的产品体系。然后以招商加盟方式,自建品牌连锁店。据有关介绍,目前门店数达到了近万家(主要是加盟店),销售规模近百亿。

目前,一些品牌商也在积极尝试新的深耕渠道新模式,采取自建新的连锁零售系统,为经销商搭建新的卖货形式。据了解,正大集团在全面推开正大生鲜店连锁零售系统。借助自建的连锁零售体系,更全面、深入的分销推广正大的产品线。

品牌商结合企业实际,针对当前的环境变化,创新新的分销模式已属必然。

要做好自建的连锁零售系统,必须要按照零售的规则,搭建好整体的新模式规划,建立好完整的连锁零售营销体系,制定好相关的管理规范,要更专业的做好新模式的创新。

作者:鲍跃忠yz111246

文章来源:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/2BcGnd4D9AAcvs-NgPNtWQ

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