从爆款新品到柔性供应链管理,天猫建立新的护城河

来源:A5专栏 时间:2021-09-30

“距离已经消失,要么创新,要么死亡”。

上个世纪80年代,美国著名管理学大师托马斯·彼得斯在《追求卓越》中,如此定义创新的重要性,这句话放到现在,也不会是危言耸听。

时间到了21世纪20年代,企业之间的竞争格局按天计算,无论对于新旧品牌而言,创新都是一把悬挂在头顶的达摩克利斯之剑——可能一不小心,创新就成了坟墓。因此,“创新焦虑”存在于品牌发展的各阶段。

对于拥有140年历史的拜尔斯道夫来说,选择与天猫TMIC合作,在《松果财经》看来,已经寻找到了一个缓解创新焦虑的可能性。

据悉,近日,妮维雅母公司拜尔斯道夫与天猫TMIC签约战略合作,二者共同研发的新品将在天猫首发,并且研发成果将输出到欧美、日韩。

大家对拜尔斯道夫可能不太熟悉,但是妮维雅应该都用过或者听说过。这个在上世纪30年代凭借一款蓝罐面霜风靡中国市场的护肤品牌,在中国市场流行近百年,如今口碑犹存。

虽然妮维雅“宝刀未老”,但是面对如今消费市场多变的趋势,拜尔斯道夫还是选择和最接近品牌消费者的天猫合作。

引起《松果财经》关注的是,这次拜尔斯道夫创新研究中心与天猫TMIC合作,并不仅仅是在产品宣发上市阶段合作,也就是我们理解的一般合作模式——销售平台在营销策略方面给与品牌流量支持——而是从新品研发、生产阶段,天猫TMIC就深度介入,利用数字产品为品牌生产新品提供升级改造。

深入供应链进行改造,已经成为天猫近年来的一种常态。除了拜尔斯道夫,包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等,都已成为天猫TMIC的合作伙伴。C2B模式,也逐渐在天猫引领下,成为制造业的主流。

天猫TMIC究竟能为品牌带来什么?这种新型合作方式能否真正缓解品牌的创新焦虑,并给带来指向一个崭新的未来?

“一代人有一代人的新生活”

在刺猬乐队的《火车驶向云外,梦安魂于九霄》这首歌中,有一句歌词是“一代人终将老去,但总有人正年轻”。生命川流不息,时光总是向前,从生物发展的基本规律到社会心理培养的消费品位改进,品牌创新也是跟随着时代发展的脚步亦步亦趋。

从90后到Z世代、Y世代,消费主力群体越来越年轻,也越来越难以琢磨,对品牌创新的要求也是越来越高。物质丰沛时代,消费者早已不再只是温饱足以的消费动机,越来越多的购买行为选择出于身份象征、文化符号深意、品牌价值体现等“无形”附加值买单——如果都是为了装行李,LV和行李箱有何区别?

尤其是在社交媒体爆炸的时代,光怪陆离的都市生活被无码搬到各大社交平台,无论是都市男女还是小镇青年,都见过或体验过物质丰富时代的生活新面貌。因此,对生活品质的追求,都是在上一代的基础上进行升级。正如天猫618在《你好新生活》刷屏短片中说到的:一代人有一代人的新生活。

对于现在年轻消费者来说,“千金难买我喜欢”;而对于品牌方来说,年轻人成为消费主力军的背景下,想要赢得市场声量,就必须不断用新产品抢占年轻用户心智,提高曝光量。品牌甚至因此产生了一种错觉:“跟着感觉走”的年轻人对于品牌的忠诚度十分有限,谁的存在感强,我就买谁。

所以,品牌的创新压力越来越大,如何精准把握住年轻人的喜好,成了全行业的难题。

一方面,消费者对新品的追求倒逼品牌提升新品上市效率,另一方面,缺乏消费数据的品牌方“主观”推出的新品难成爆款,造成浪费。消费者喜好飘忽不定,难以捉摸,并且千变万化,尤其是在美妆个护、服饰装扮、家电数码行业,更是千人千面的需求方向,这些行业也是高度依赖新品驱动的行业。

“早买早享受”的消费心理驱使下,消费者对于新品的追求直接反应在数据上——根据官方提供的数据显示,天猫新品销售增速均值达到77%,在618期间,预售榜前100商品当中,超过40%都是新品。同时,在美妆个护、服饰装扮等行业的新品销售的增速能够超过200%,带动成交占比也达到36%。

从这个角度,似乎可以理解为什么每次华为、小米、苹果等手机厂商的新品在各销售平台上都是“一抢而空”。

需求决定供给,基于这样的消费者对新品的需求认知,创新让品牌方陷入焦虑,自有品牌市场部积累的消费数据有限,借助外界机构提供的咨询数据似乎却并不精准,怎么办?

作为品牌经营的主阵地,天猫给出了一种答案。

C2B定制创新工厂:从新品到爆款之间的偶然与必然

跟妮维雅母公司拜尔斯道夫合作的天猫新品创新中心(TMIC),成立于2017年。顾名思义,新品创新中心,就是为了帮助品牌孵化新品而生。经过多次迭代升级后,现在已经形成全链路新品数字系统,包括知识库、智能调研、创新工厂、测款等等数字解决方案。

也就是说,和TMIC合作的品牌,在研发新品过程中,从前期需求洞察,到中期研发生产,以及后期营销上市,都可以获得优化策略指导,减少新品失败率,提升爆款可能性。

举个例子,一个美妆品牌要推出新口红,在已有产品颜色已经十分丰富的情况下,究竟消费者喜欢什么样的颜色?是品牌方“拍脑袋”决定推出什么颜色,然后批量生产;还是由更懂消费者的平台来提供建议,做好策划?

关于这个问题,欧莱雅和TMIC有过一个“色彩知识库”的合作。

大概就是,欧莱雅将87个品牌的所有口红色号开放给TMIC,TMIC通过视觉识别等技术,将色号库扩充至2000多个。然后TMIC根据消费洞察,给到欧莱雅新品流行色指引。这样一种C2B由消费前端主导的生产模式,可以最大程度上减少新品失败率,这个合作的结果也是比较满意的——今年2月份,基于色彩知识库的欧莱雅首款口红上市,目前销售已经过万。

据说在消费行业,关于新品有一个行业共同的认知是:一款新品的成功率只有5%,超过70%的新品在18个月内会退市。如此高的新品失败率,无论是对于品牌还是社会资源来说,其实都是一种损失,因此就更加需要类似TMIC这样的平台,来与品牌一起,做好新品,把新品做成爆款。

但是,为什么是由TMIC来开始做这件事?《松果财经》认为,这背后与当今社会消费趋势以及天猫乃至阿里生态密不可分。

首先,从社会消费背景和习惯来说,网购成为年轻人购物首选,而年轻人又是消费主力,并且又是对新品最敏感的群体,完全符合品牌新品目标客群。因此,天猫掌握着目标客群真实且准确的消费行为数据,通过技术手段,可以精准刻画用户画像,洞察消费需求;

其次,背靠阿里生态链,天猫可以全方位洞察消费行为,并不仅仅局限于网购,包括衣食住行在内的消费场景,阿里生态几乎全覆盖。基于这类消费数据,天猫TMIC在为品牌创新提供策略时,同时拥有电商平台的优势和阿里生态链的优势,这也是为什么其他电商平台无法与天猫TMIC同样做到如此的原因。

同时,在《松果财经》看来,天猫的优势领域所在正是美妆个护、服饰装扮、家电数码等新品驱动的行业。在过去十多年的市场培育当中,消费者的消费习惯已经被淘宝、天猫等平台培养成熟,网购平台的选择也更多趋向于阿里系,以及这些年阿里系电商平台在下沉市场的布局,能够为TMIC提供更多下沉市场的数据,其获得消费洞察的数据来源就更丰富,基数越大,检测也就越精准。

这些资源积累和数据技术,都不是一朝一夕能够完成的,在大部分企业平台还没有反应过来之前,TMIC已经领头走在前端。

基于上述条件,TMIC仅成立4年时间不到,就已经做出了一番成绩。去年,在新品推出上,每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉,累计成交超过10亿元。在效率上,品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。据悉,目前TMIC已经实现了与超1500品牌的战略合作。

而这次,与妮维雅的合作,透露出更大的野心——天猫TMIC不仅仅局限于销售平台,而是想通过提升品牌柔性供应链管理,从生产端开始,就为品牌的新品决策做出自己的影响力。

改造品牌柔性供应链,构建天猫生产侧护城河

在市场普遍的认知中,天猫跟淘宝,其实就是一个销售平台,帮助商家售卖商品。既不跟产品研发搭界,也与生产供应链无关。但是从TMIC和品牌的合作模式中,《松果财经》认为,现在,天猫正试图通过TMIC这个平台,去触及生产端的生意。从这次TMIC和妮维雅的合作中可以窥见一斑。

拜尔斯道夫创新中心,据介绍,是仅次于德国汉堡总部的全球第二大创新研究中心,为中国消费者定制新品,同时输出到欧美、日韩。在创新中心,包含了生产、研发、市场等在内的完整链路。

该创新中心与TMIC的合作始于2020年初,因为提前洞察到消费需求,同时敏锐感知男性护肤赛道的潜力,二者合作研发了妮维雅首款C2B产品,男士眼膜,最后这款新品在薇娅直播间3秒售出15000套,打破直播间男士护理产品销售记录。

最重要的一点是,这个打破纪录的新品,从研发到上市,只用了9个月的时间。这也是在过去不敢想象的。按照行业经验,一个像妮维雅这样体量的品牌,很难随随便便推出一个新品来测验市场,因为一旦有影响,波及面可能会涉及全球范围,所以过去像妮维雅这样的品牌推出新品的速度基本上按年为单位计算。

天猫TMIC,为这类品牌寻求到了一个快速捕捉消费者趋势并迅速将其变为产品的机会。

像妮维雅这样的案例在天猫TMIC创新工厂中比比皆是。

在C2B模式成为品牌创新生产趋势下,由消费主导生产成为主流。在《松果财经》看来,C2B模式本身具有无可替代的优势,以天猫TMIC为代表的平台,通过此模式,可以减少品牌在研发新品过程中不必要的浪费。

具体而言,过去品牌在新品生产中,是由生产端主导,研发设计部门处于闭门造车状态,对于消费需求的把握并不敏感,因此当一系列“我是为你好”的新品上市后,却出现消费者并不买单现象。而C2B模式,是根据消费端主导,从消费端发起需求子弹,反馈给生产端进行定制生产,就能够降低新品失败率。

不仅如此,作为一家在供应链端布局多年的平台,天猫之于品牌,早已不仅仅在于销售渠道。据《松果财经》了解,除了给品牌方提供前端需求洞察之外,天猫TMIC还在品牌柔性供应链上做出管理策略优化。

举例而言,过去,护肤品牌推出一个新品上市,一般都是大投入,生产线批量、大量生产出来后,一旦不被消费者认可,就会造成比较严重的后果,“沉没成本”巨大让品牌吃饱了创新的苦。但是天猫TMIC提出供应链侧优化方案,是基于对消费者前端洞察后,通过小批量的生产做试验,改装重塑生产线,然后推出新品上市,降低新品上市风险。

在这样的良性循环下,平台与品牌不断在供给侧带来革新性产品,消费者也因之受益,品牌自身的创新焦虑也在这一过程中得到大大缓解。而天猫,也通过这一模式,更加巩固了其在供给侧的护城河。

作者:李不知

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