阿里“不会缺席”,社区电商开启“淘菜菜”模式

来源:A5专栏 时间:2021-09-30

舞狮声一响,阿里给长沙市芙蓉区望龙小区“送来”了淘菜菜小店。

清晨8点,“恭贺开业”的花篮刚刚摆齐,“淘菜菜小店”店主牛志芳就开始接待起来提货、来逛店的顾客;在小店改造后,牛志芳也感叹称:以前60平米的小店只能卖日杂百货,现在既是便利店,又是自提点、直播间和快递驿站。

淘菜菜小店首店落地,但阿里并不急于推行这一模式,“零售终端改造不追求速度,要按零售规律办事情。”淘菜菜市场运营负责人汪庭祥说。

而对于品牌升级后,整个淘菜菜体系的扩张,汪庭祥也有类似看法:“零售的规律不能着急,急了以后很多都是泡沫,我们不用泡沫的形式推进,而是做好仓储建设,做好供应商和源头,这是发展的整体策略。”

谋定而后动。

汪庭祥所言,早已落实到淘菜菜的行动中。相较于新三团,阿里社区电商后发出手,一度落后于先发玩家,但差距很快缩小,甚至于“跻身前三”也并非梦话。

此次,“盒马集市”和“淘宝买菜”融合升级为新品牌“淘菜菜”,阿里还“和盘托出”淘菜菜小店业态。而小店升级概念本身,在“新零售”一词被提出后,就广为流行。

这一次,阿里同样不急于抢先手,但并不会缺席。

犹未晚矣

一定意义上来说,阿里社区电商的开局并不理想。

去年9月,阿里盒马集市在武汉开启试水,但半年时间过去,新三团渐次发力,纷纷覆盖全国上千座市县,后发的阿里也感受到压力。

最直观的,在开城速度上,盒马集市四个月内仅仅进入四座省份,而美团优选在去年12月就宣布,“千城计划”的目标已经完成。

包括对盒马集市、淘宝买菜等“多品牌、多业态”运行的状态,汪庭祥也表示,“消费者的感受会比较混乱,这次品牌升级成淘菜菜,对消费者来讲,认知是统一的。”

“痛定思痛”,淘菜菜选择改变速度。

今年3月,阿里社区电商事业群成立,负责人戴珊宣布:“我们会将阿里巴巴集团沉淀的所有能力,投入这个市场。”

于是乎,淘菜菜提速,相继进入南京、济南、南昌和福州等城市。汪庭祥也介绍称,截至目前,淘菜菜已进入全国20多个省份。

在部分城市,淘菜菜也有着不俗表现;例如武汉,汪庭祥介绍称,淘菜菜在武汉经营近一年,用户覆盖率基本达到1/3。

这意味着每3个武汉市民中,就有一人使用淘菜菜的服务。

另有一位淘菜菜的生活用纸供应商告诉地歌网,在湖南,淘菜菜的单量、履约和运营等综合能力,可以排到市场第三的位置。

到今日,经历了行业洗牌期后,阿里社区电商迎来内部新一轮品牌升级,而统一以“淘菜菜”名称出山,出击时间“犹未晚矣”。

后发的淘菜菜,依旧不能小觑。

从商业模式创新的维度出发,社区电商模式对阿里而言也意义非凡,其对供应链和流通环节的改造,将影响现有的电商、零售乃至物流行业格局。

社区团购这一役,阿里也许会迟到,但不会缺席。

实际上,“后发制人”的逻辑,在阿里内部并非首度出现。2014年,在阿里移动社交出师不利之际,现任阿里董事局主席及CEO张勇,接过了无线业务的“教鞭”,主推手机淘宝(手淘)。

彼时,张勇暂停了无线业务的其他业务,专攻手淘,抽调手淘、PC淘宝和搜索三个部门的大将,统一KPI和架构,无条件为手淘业务让路。

最终,张勇推动了手淘和PC淘宝两大部门的合并,促成了手淘的崛起。

手淘发力虽晚,但仍然追回了阿里前期错失的移动化阵地,因为在当年,移动互联网是巨大的变革力量,整个战线也被拉长,机会留给每位有准备的玩家,无论或早或晚。

今天的社区团购市场也是如此。

监管政策暂时“降温”社区团购的商品补贴,但不意味着监管不会“松绑”,而社区团购玩家经历大洗牌后,机会窗口依然在,先发者有机会“卷土重来”,后发者更是“迎头追赶”。

汪庭祥也认为,社区团购行业终局不会是现在这个形态,今天很多商品都是来自批发市场、贸易商等渠道,包括物流运转,都是比较早期的状态。

一时称王不是真王,尤其当下社区团购竞争还充满变数,这也给阿里社区电商留下更多可能性。

而这一次,阿里的“淘菜菜”模式,会如何突围社区电商行业?

另辟蹊径

聚焦于团长端,淘菜菜貌似是在“反其道而行之”。

新三团初入社区团购战场之际,给到团长的佣金一度在10%-15%左右,部分品类甚至高达20%,但逐渐地,团长佣金开始不断调降。

到今天,部分社区团购平台给到的团长佣金甚至仅有2%-3%,有团长更是声称:“一单分我2毛7,佣金抵不上塑料袋钱。”

有平台持续“去团长化”,而淘菜菜则选择“拥抱”小店店主。

对于小店升级,汪庭祥也认为,如果只是在团长原有的生意上,再做一点团购的生意,这不是进步,而淘菜菜的升级也不是简单做叠加,基本规律还是线上线下消费者体验的提升。

现如今,国内共有600多万家夫妻小店,其构成了零售渠道的主力军之一,但分散的小店缺乏品牌效应、经营上抗风险能力弱,例如囤货一旦长期积压,库存成本就会带来实打实的损失。

小店还存在各式各样的问题,主流社区团购的“自提点”模式,并未有效解决小店经营痛点,夫妻店仍然需要升级。

于是乎,阿里社区电商推出“淘菜菜”模式。

经过阿里生态体系改造的淘菜菜小店,在供应链端对接了阿里的“N盘货”——盒马和数字农业的生鲜、大润发的商超百货、淘特的日杂厂货等;在服务层面,小店还增加了由菜鸟驿站支持的收发快递业务、由饿了么支持的外卖配送等;在流量端接入了淘特和手淘的流量。

淘菜菜升级背后,传统的“顾客”变为用户,其消费数据、画像可追溯;简单的“交易”升级为服务,用户对社区小店的归属感增强,门店客流和复购率都将提升。

官方数据显示,近半年接入淘菜菜的小店,综合收入提升了30%;再如武汉的波波茶便利店,在与淘菜菜合作后,每月增收额达2000多元。

事情正在起变化。

某种意义上,“小店赋能”“小店升级”并非新鲜事物,零售通此前的“百万小店上云”计划也意在于此,但社区团购“击穿底价”的模式竞争下,零售通也饱受冲击。

于是乎,阿里将零售通的小店资源,与淘菜菜的小店升级模式结合,背靠阿里集团资源实现社区电商的升级创新。

淘菜菜商品运营负责人陈彤彤也表示,淘菜菜和零售通合作的小店中,在品类扩充、小店收益和人流上,在整个业务形态里,发展都是比较良性的。

无论供应链“N盘菜”还是零售通小店进货,与主流社区团购平台不同,淘菜菜背后是整个阿里零售体系做支撑,而赋能与输出优势资源,也是阿里最擅长的事。

但不可否认,整个社区电商还处于早期阶段。

陈彤彤就在接受采访时表示,各家平台都处于早期阶段,看看各家对上游产地和基地的建设到底有多少沉底,大家就有判断了,也知道今天处于零售的什么阶段。

从新三团入局算起,社区电商行业最为烈火烹油的时间也不过一年有余,尤其当下行业处于洗牌期,各家都在摸索发展路径,并聚焦于最基础的供应链、履约端建设。

而对阿里来说,淘菜菜模式继续做好“连接”,即在前端连接用户流量,后端连接阿里生态下的供应链和履约资源,整体盘活社区交易场景。这是淘菜菜正在挖掘的创新路径。

发力社区电商,阿里“为时未晚”;开辟“淘菜菜”模式,阿里还在探路中。

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