营销内卷浪潮下,集团如何拓展边界?

来源:A5专栏 时间:2021-11-09

2009年至今,双十一购物节已经陪伴消费者走过了13个年头。

最初的双十一诞生于次贷危机的第二年,当时的天猫还叫淘宝商城,那时的双十一也没有今天“万家同台竞技”的盛况,只有27个商家参加,仅卖出了5200万的货。

时移世易,据天猫官方数据,从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间,其活动期总交易额已经从0.52亿元高速增长至4983亿元,增长了近一万倍。而在双十一诞生的第十三年,第一波销售期开售首小时后,逾2600个品牌的成交额便已超过去年全天。

诚然,双十一的销售额、影响力越来越大,但同时也有越来越多的消费者感慨,品牌们的双十一的时间越来越长,增长却越来越慢。这是为何?有没有一个平台、一个IP、一种营销方式,可以让品牌们告别“无效营销”的双十一?

向“传统”双十一告别

艾瑞咨询数据显示,截至2020年8月,互联网独立设备数同比增长率持续下降,降速连续5个月维持在3%以内。而伴随着增长率的下降,易观数据显示,截至2021年一季度末,移动互联网用户规模环比上季度下滑0.19%,首次出现负增长。

这几组触目惊心的数据无一不在向我们揭示着:流量池饱和已经成为了不争的事实。在这样一个流量焦虑时代,营销也变得愈发内卷。

就以双十一为例,一方面,对消费者而言,战线越拉越长,玩法一年比一年复杂;另一方面,对品牌而言,即使是在双十一购物狂欢节,也不是所有集团的产品都有机会露出,往往只有少部分已有知名度的爆款才能加上双十一的“流量buff”。

所以,在《一点财经》看来,想要令困在双十一“打折”里的消费者激发出消费欲望,与他们形成情感和精神上的连接至关重要。

1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。2005年电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。

由此可见,在现在这个流量焦虑的时代,营销的目的已经不仅仅应该停留在“促进销售转化”,而需要开始指向营销需要根据消费者的认知和行为两个阶段制定策略,在这个过程中,消费者的认同感变得愈发重要。

与消费者建立情感连接,尚且可以通过营销来补足,但一个集团旗下的爆款与新品,都要实现流量、销量与声量的集中爆发,缺乏的是一个时机。

在这样的背景下,以聚划算为代表的平台,开始拒绝套路,以“真诚”为本、以“惊喜”为要,力求告别从前的那个“套路满满”的双十一,用“情感营销”为消费者带来更“值得”的消费体验,通过“集团效应”为品牌创造时机。

以“惊喜式”营销破局

2021年的双十一与2009年的双十一最大的一个区别在于,针对的人群有了变化。

新一代的年轻人,他们是在物质丰裕的年代成长起来的,受教育程度高,有强烈的自我意识和精神追求,他们对审美有较高要求,崇尚有设计感、个性化、时尚化的事物。更重要的是,他们是天生被广告包围下成长起来的一代。

这也就导致了,这一届双十一的受众更渴望更有质感的内容和服务,针对这种情况,聚划算集团欢聚日在今年双十一,从品牌、价格和体验三个角度给消费者带来了更“值得”也更“惊喜”的消费体验。

首先在价格上,不同于其他商品的“花里胡哨”,聚划算集团欢聚日在双十一为消费者带来了简单直观且有惊喜感的权益与价格。

在聚划算集团欢聚日,不仅有五折爆款、大额回购券与百元回购券,还推出了货品秒杀玩法,超1000件口碑爆款,以“惊喜十足”的价格和权益,为消费者带来诚意满满的商业回馈。

图源:淘宝

其次体现在品牌上,对消费者来说,产品缺少品牌力和品牌价值,广告再打得天花乱坠,也难以深度影响用户心智。举一个简单的例子,如果你是一个爱美的女孩子,欧莱雅打折和不知名的美妆品牌打折,哪一种更令你感到惊喜?结果其实不言而喻。

基于此,聚划算集团欢聚日今年双十一精心挑选了欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike这七大高成长性品牌,不仅如此,品牌所对应的货品也同样“惊喜十足”,比如NIKE复古老爹鞋、小米11 5G手机这类集团爆款或者是店铺销量TOP5,这样既能让消费者信任,也使得他们对广告的抵触情绪有所消解。

与此同时,通过整合资源,欢聚日也为集团建立了相对全面的营销循环。一方面,以“全家福”的形式呈现,弱化各大集团内部同种消费品类的竞争,降低内耗,让“爆款”与“新品”都能得到更丰富的流量与反复的触达;另一方面,回到“集团”的站位高度,抓住双十一这个时间节点,通过爆款以点带面,也能制造更多的爆款。

最后则是体现在消费体验上,在这个套路满满的营销内卷时代,“流量思维”往往是第一选择,但聚划算集团欢聚日却反其道而行之。

继联合七大高成长性品牌在“寸土寸金”的双11大促战场上为消费者带来超多好货和超低折扣之后,接下来,“集团欢聚日”将展开第二波营销攻势,聚焦集团爆款和新品,通过消费者对前期活动的反馈,搭好舞台乘势引领消费者回访七大集团,突破圈层壁垒,引起消费者对品牌的情感共鸣,让用户真正对品牌建立认同感,完成从消费者向粉丝的转化。

聚划算集团欢聚日通过具备惊喜感的品牌、货品、权益、价格以及有惊喜感的营销体验和情感共鸣,在营销“内卷”的围城,打开了一个突破口,也为苦于流量、销量和声量的集团创造了更多的机会。

进化与蝶变

进化在消费营销场景里同样存在。对于生产经营者来说,商品服务的性能、特征、质量都比较容易掌控,但消费者的个人偏好和消费体验却千差万别、瞬息万变,很难被生产经营者掌控。而以聚划算集团欢聚日为首的IP,为了应对这种情况,主动选择不断进化升级。

其一,手段在不断进化,聚焦此次双十一的聚划算集团欢聚日,品牌阵地升级、定制圈粉单品、直播全面引爆、人群直链等多位一体。

这改变了互联网营销难以实现“品效合一”的现状,一直以来,大部分的互联网营销多集中在“效果营销”,但沉淀了丰富的营销经验和内容营销方法论的欢聚日的出现,成功帮助了品牌和用户的情感连接,和品牌、用户一起建立了良性共生关系,打造品效合一的全方位解决方案。

其二,创意也在不断的进化,回顾今年中秋,因为洞察到消费者渴望团聚的情感需求,聚划算欢聚日推出的“YUE欢聚,越值得”,以“月”为第一视角,与消费者一同实现了“赛博团聚”,令人“上头”。

中秋是一次典型的成功案例,但从今年双十一的聚划算集团欢聚日里,依然可以看出创意进化轨迹,因为不同于有“团圆”主题的中秋佳节,双十一背后的文化底蕴其实并不深刻。

但聚划算集团欢聚日却剑走偏锋,结合七大成长性品牌的不同性质,为母婴人群、悦己人群、银发一族、运动达人和数码玩家们,描绘出不同的欢聚场景,较中秋节更多元的诠释了“每一次欢聚都值得”,也更贴合“集团”的主题,为品牌在存量经济时代撬动新的市场增长点。

其三,量变引起质变,在手段与创意的推动下,聚划算集团欢聚日这个IP也在不断进化。

在诸多由聚划算发端的心智IP中,欢聚日非常年轻,但却多次创造了诸如“单店同比增长500%”、“单店新客成交95%”、“新客占比超90%”等震撼数字。在今年618的集团欢聚日中,聚划算还以“集团”为牵引,克服单一品牌的能力局限性,成为美的、小米、宝洁等大集团开源拓新、吸纳增量、有效突破传统营销范式的新宠手段。

中秋、618这一系列聚划算同集团之间的合作场景,也成为双方的战略合作升级新起点,于是便有了这次集团更多、程度更深、活动更丰富的双十一集团欢聚日。

聚焦本次双十一活动,聚划算集团欢聚日依旧始终坚持“润物细无声”的为消费者传递积极、温暖、欢乐的IP心智,又在营销传播中帮助参与品牌实现了品效合一。通过场景的延伸,形成了IP矩阵,提供品牌更多合作选择的同时,让品牌营销获得新增量空间,与此同时,不断进化的欢聚日也将助力品牌完成产品迭代、品牌升级等一系列品牌目标。

大生物学家杜布赞斯基曾经说:若无进化之光,生物学毫无道理。

这个道理在营销内卷时代同样适用。未来已经跳出以往思维定式的聚划算集团欢聚日,能否以不断进化、升级的营销方式,成功蝶变,带来更惊喜、更值得的消费体验,引领新一轮的增长,值得市场期待。

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