盯上年轻人的今日头条,重新以内容出发还有多少可能?

来源:A5专栏 时间:2021-12-28

2021年,字节跳动先后杀入直播电商、教育、医疗、游戏等领域之中。作为招牌产品的抖音,依托短视频依然保持着正向增长;西瓜视频则锚定中视频,与抖音一起进一步巩固字节在视频领域的版图。

而相比之下,同样作为元老级产品的今日头条存在感却有些淡薄。曾经作为公司名字的“今日头条”,帮助字节杀入中国一线互联网企业的产品,如今却鲜少被提及。

但这并不意味着今日头条不再重要。对于字节而言,如何让这株老树开新花,正成当前亟需解决的问题。

紧迫感已然压在了今日头条身上,但该朝向何处走?在今日头条近期举办的生机大会上,其主题为“跨越向新,看见真知”。显而易见的是,今日头条正急于想要以内容做突破口。

然而在这个内容破碎的时代,重新以内容出发真的有那么简单吗?

深陷增长乏力困境

想要寻求改变的前提,是源于今日头条逐渐乏力的增速。

早在2017年,自媒体“开柒”报道,今日头条融资资料显示其日活用户数达到1.2亿。但在2019年,QuestMobile统计数据显示今日头条DAU仍只有1.2亿。

与此同时,由极光数据提供的今日头条日均新增用户数据显示,2019年Q3、2020年Q2和2020年Q3的日均新增用户速度在相继减缓,2020年Q3的日均新增用户数同比减少54.3万,今日头条新用户增速明显放缓。

事实上,出现这一状况的并不只有今日头条这一个产品。此前36氪曾报道,截至今年9月份,抖音系DAU增长至月6.4亿,其中主站约为5亿,极速版约为1.4亿。这意味着自去年6月份抖音公布DAU过6亿以来,抖音主站几乎没有增长。

抖音的增长停滞,源于经过多年的沉淀,其受众群体已趋于饱和,想要继续保持吸引力,需要寻找其他的增长点。所以能够看到,从去年年底开始,字节对抖音商业化团队进行了一系列的组织架构变动、业务范围调整。

今日头条也是如此。为了应付增长乏力的现状,今日头条进行了频繁的人事调动,从2017年张一鸣卸任今日头条CEO后,2018年由陈林接手,一年后换成朱文佳,在2021年年初又再次换为陈熙,五年时间内进行了四次CEO变动。

除了领导层面的变动,在业务层面上,头条也在发掘新的发力点。2019年360搜索负责人吴凯加入今日头条担任搜索业务负责人,推出头条搜索,以期从搜索业务寻求DAU的增长机会。

但现在来看,决策者的更替虽带来了业务上的变动,而增长乏力的问题并未完全规避。当内部问题尚未解决时,外部竞争也正愈演愈烈。

在内容赛道上,腾讯与百度始终紧跟今日头条身后。根据腾讯此前对外披露的数据显示,腾讯看点去年3月的去重日活达到2.4亿,百度也在五月份宣布APP日活突破2.3亿。对比之下,今日头条将面临的压力倍增。

内部与外部压力的相互作用下,陷入困境的今日头条需要尽快想出逆转现状的方法。

用“优质内容”打败“内容平台”?

如果回过头去看,导致今日头条陷入如今现状的原因,与其早期的发展逻辑有着较深的关联。

过去今日头条能够以极快的速度发展起来,源于头条拥有数量繁杂的内容生产者,内容丰富度较高,适合大部分用户群体阅读习惯。

同时基于精准的推荐算法,今日头条能够准确地掌握用户阅读喜好,根据用户经常点的标题与内容,推荐相关文章。而在不知道用户喜好时,则会推荐其他用户点开、大部分用户会看完的文章,不断重复迭代优化,最终掌握用户喜好。

但这一逻辑同样也导致今日头条陷入“标题党”丛生的乱象之中,这些“标题党”因为更易吸引用户点击反而能获取更多流量,而一些优质的文章则被算法不断降低权重。在这种恶性循环下,优质内容创作者不断出走,平台内容质量持续下滑。

此外,今日头条的内容属性就是定位为快消的资讯平台,阅读门槛低,用户对文章质量要求较低。这也间接导致今日头条平台内的内容质量难以与其他平台竞争,并逐渐开始出现后继乏力的症状。

虽然今日头条是字节的第二大收入来源,但其本质仍是内容分发平台,在这个图文市场整体见顶的当下,头条增长乏力也情有可原。

如今,内容行业已进入下半场。伴随国内互联网流量红利消退,内容行业也已经进入存量竞争时代。平台们想要把握用户更长的使用时长,在优质内容上做增量或许是唯一选择。

早在2020年底,今日头条就已经开始回头在内容上做加法。2020年底的生机大会上,头条没有发布什么大的战略和产品,还是CEO的朱佳文只是表示头条需要练好基本功:“无非是内容做得更好一点,推荐做得更准一点,创作者服务做得更到位一点。”

这场大会的主题是“致敬真知灼见”,意味着头条内容生态将进入专业、聚焦的阶段。从成立头条奇点工作室帮助100位作者创作视频内容;再到推出“头条行家计划”,从个人品牌打造、流量和现金扶持、内容变现能力帮助专业作者。头条的方法是以内容创作者为入口,在生产端解决内容质量问题。

到2021年的生机大会上,除了进一步强化对优质内容创作的扶持,今日头条则第一次提出了“年轻化”的方向。这么做并非无的放矢,在2019年由巨量算数发布的今日头条用户画像报告中显示,今日头条整体用户年龄圈层较低,19-35岁占比近七成。国内众多内容分发平台之中,今日头条的用户圈层也不可谓不年轻。

而现在,对用户来说内容市场中可选择的平台丰富,B站、知乎、豆瓣、微博等都或多或少的分流了头条的年轻用户群体。这种情况之下,今日头条唯有以“内容”打败“内容”,以优质、符合年轻用户需求的内容来对抗其他平台的引力。

于是,今日头条也踏上了与B站相似的“破圈”路。只是不同的地方在于,B站向“上”,头条向“下”。

以内容破圈,还有希望吗?

依照今日头条所设想的那般,内容“破圈”共分为两方面。

其一为深化内容质量。如何判断内容是否优质?最终的决定权显然是在用户身上,内容质量的好与坏,无非是能否抓住用户的心。

基于这一逻辑,今日头条推出“内容品鉴官”计划。该计划将邀请100万名今日头条用户中各领域的专业用户,对今日头条的内容共同进行质量评价。通过内容品鉴员评优的内容将得到平台流量、分成双重激励。

其二是建设内容产出生态。今日头条以创作者最为关注的传播度及商业回报层面入手,推出多种扶持计划、变现模式,帮助内容创作者创收。

同时针对内容“年轻化”,则推出“新活力”计划,向科技、游戏、汽车、美食等面向年轻用户喜好的相关内容提供流量、奖励扶持,以吸引相关内容的优质创作者。

可以看出,今日头条拿出的方案,是希望从用户、创作者为切口,在内容生产端和内容消费端完成内容的提质,以达成一个严肃可靠且优质的内容生态。

张一鸣此前曾在一场内部员工会上提到“内容为王”。在今日头条业务增长逻辑已趋于天花板的现状下,内容的优质化无疑已成唯一的出路。

但内容市场毕竟已到达上限,更别提在图文市场内,百度、腾讯正在头条身后紧追不舍。

百度以百度搜索为入口,为百家号做引流;腾讯则背靠微信流量池,结合搜狗搜索不断扩大用户粘性。反观字节,抖音、头条、西瓜虽分别面向短视频、图文、中视频,但内容的重复性反而导致流量流失,越来越多用户涌向抖音,限制了今日头条与西瓜视频的成长。

于是,在今年的架构调整中,今日头条与西瓜视频并入抖音,显然是字节想要构建链接抖音、头条、西瓜三方的生态闭环,实现流量的互通与流转。但究竟发挥怎样的效果,仍然有待时间的检验。

当前的头条,无非是想要摆脱“标题党”、“搬运”的刻板标签,并通过更丰富的变现模式吸引高质量内容生产者,优化自身内容生态,以期用优质内容撬开用户增长的大门。

从未来看,视频化的冲击正深刻地影响着图文平台们,资讯产品生态的复杂化带来了平台间激烈的竞争。很显然,今日头条更迫切地需要找到适应这个时代的方法。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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