抖音上线“冬季山货节”，不声不响把拼多多老家“偷了”？

抖音把拼多多的“老家”给偷了。

近日，抖音电商宣布开启助农项目“冬季山货节”，在线上专区推荐来自四川、山西、贵州、内蒙古等16省111个县市的特色农产品，并且将投入千万级平台补贴和专项扶持。

众所周知，抖音在最近几年加快了电商变现的脚步，然而特色农产品一贯是拼多多的基本盘，抖音电商选择在这方面发力，能否成功闯出一片天呢？

抖音为什么选择了农产品？

流量的尽头是电商，掌握巨大流量的抖音自然不能免俗。

近年来抖音在电商领域的布局变得十分频繁，除了推出抖音小店、抖音支付、图文种草等业务以外，还推出了一个单独的APP“抖音盒子”，意图在年轻消费者群体中，找到一条商业化变现之路。

这些举动都符合抖音一直以来传达给大众的品牌形象，类似“小时代”的时尚精致，即便是最近几年来，抖音出于扩大用户圈层方面的考虑，内容变得更加丰富，但重心仍是围绕着“精致生活”，和农产品八竿子也打不着关系。为什么抖音选择了这个“不熟”的品类，作为电商领域的突破口？

虽然笔者乍一看上去，农产品和抖音的品牌调性有一定的冲突，但细细一品，此次“冬季山货节”或许是抖音电商胜算最大的一招了，其原因主要有以下几点：

1、农产品受众面广

抖音此前提出了基于自身流量和算法优势的“兴趣电商”模式，在2020年实现了全年GMV超5000亿的好成绩。然而尽管战绩斐然，但抖音并没有给大家留下是一个电商平台的印象，因此还需要另行突破。

以最近抖音推出的“抖音盒子”为例，其定位是“潮流时尚电商平台”，虽然和抖音品牌调性相符，但以年轻人为目标客群的电商平台太多了，如得物、小红书都是其中的佼佼者。而如果选择走综合性电商平台，又有淘宝、京东等头部电商平台拦路，想在短时间内再创佳绩困难很大。

因此，具备高消费频次、覆盖用户广等多重属性的农产品，成为抖音电商重点发力的领域。

2、拼多多珠玉在前

很长一段时间，电商领域在淘宝和京东两极争霸之下，很难出现另一个头部的电商平台。但拼多多凭借社交团购等方式打破了人们的固有认知，此后又凭借深耕农副产品，成功站稳了脚跟。前人栽树后人乘凉，抖音或许也想效仿拼多多故事，从细分领域中成长为头部电商平台。

3、进入下沉市场

近年来，有一种说法叫做抖音正在“快手化”，加速进入下沉市场。事实上也的确如此，互联网红利增长见顶，抖音也不得不为扩大圈层努力。锦上添花的是，抖音的用户也并非“不接地气”，今年下半年爆火的“张同学”，正是专注于分享农村生活，吸引了大量的抖音用户。因此在电商领域，农副产品也可以成为抖音的胜负手。

综上而言，如果运营得当，抖音电商能凭借农产品杀出重围，但它能成为下一个“拼多多”吗？

抖音电商等于第二个“拼多多”？

就目前而言，抖音电商和拼多多之间还差的很远。

上文提到，抖音电商凭借兴趣电商模式，在2020年GMV超过5000亿元，而且在短视频和直播电商的快速渗透作为驱动的前提下，将内容化与电商之间深度融合，较2019年有着近50倍的增长，抖音也由此提出了1万亿的GMV战略目标。

但假设抖音电商顺利达成目标，以拼多多目前的经营数据来看，前者还有很长的一段路要走。据拼多多财报数据显示，仅在2020年Q4，拼多多GMV便达到了16676亿元，月活跃用户更是高达8.67亿，远超在抖音电商购物的用户。

而且更为重要的是，即便是选择了押注农产品，抖音还需要在后续的配套设施上继续发力。

1、物流系统

高效的物流运转，是当前各大电商平台重点比拼的核心能力。淘宝组建了菜鸟联盟，京东是采用自营配送，拼多多也有御用的物流“极兔”，但抖音电商目前还缺乏具有自身标签的物流品牌出现，这方面还需要抖音去深耕。

需要注意的是，组建物流系统，并非只是为了给自身电商带来方便，更大的作用是降低电商运营成本。以拼多多为例，其在去年开启了原产地直接发货模式，极大缩短了农产品的中间流通环节，不仅是消费者能够享受到低价，拼多多平台也能够以更低的成本，去获得更多优质的货源。

2、售后服务

对于一家电商平台来说，良好的售后服务也是必不可少的。抖音电商虽然起步不错，但此前大多是依靠各类入驻商家，缺乏统一管理的售后服务系统。如果抖音想要在电商领域有所作为，那么这一块的短板也需要去补足。

不过以抖音电商“双12”数据来看，各项数据增速明显。在12月1日至12日活动期间，抖音平台累计直播时长2208万小时，累计看播量达279亿次。其中地方农特产在活动期间颇受消费者欢迎，售卖果蔬的新农人和商家数量是去年同期的2.16倍。

因此，我们可以大胆的说，农产品或许是抖音下一步变现的重要力量。这一次的“冬季山货节”不仅能够帮助抖音电商逐步成长为头部电商平台，也能够帮助抖音自身进一步扩大用户圈层，在互联网红利消失的当下仍然能够开疆拓土。

此外值得一提的是，除了农产品以外，抖音电商还有足够品牌基础进入中高端市场，这是拼多多自成立以来便梦寐以求的市场，而且至今也未能全然攻克。因此从长期来看，抖音电商的天花板还有很高，只是需要给它一些时间。

文|小谦笔记（ID:xiaoqianshuo）