抖音上线“冬季山货节”,不声不响把拼多多老家“偷了”?

来源:A5专栏 时间:2021-12-29

抖音把拼多多的“老家”给偷了。

近日,抖音电商宣布开启助农项目“冬季山货节”,在线上专区推荐来自四川、山西、贵州、内蒙古等16省111个县市的特色农产品,并且将投入千万级平台补贴和专项扶持。

众所周知,抖音在最近几年加快了电商变现的脚步,然而特色农产品一贯是拼多多的基本盘,抖音电商选择在这方面发力,能否成功闯出一片天呢?

抖音为什么选择了农产品?

流量的尽头是电商,掌握巨大流量的抖音自然不能免俗。

近年来抖音在电商领域的布局变得十分频繁,除了推出抖音小店、抖音支付、图文种草等业务以外,还推出了一个单独的APP“抖音盒子”,意图在年轻消费者群体中,找到一条商业化变现之路。

这些举动都符合抖音一直以来传达给大众的品牌形象,类似“小时代”的时尚精致,即便是最近几年来,抖音出于扩大用户圈层方面的考虑,内容变得更加丰富,但重心仍是围绕着“精致生活”,和农产品八竿子也打不着关系。为什么抖音选择了这个“不熟”的品类,作为电商领域的突破口?

虽然笔者乍一看上去,农产品和抖音的品牌调性有一定的冲突,但细细一品,此次“冬季山货节”或许是抖音电商胜算最大的一招了,其原因主要有以下几点:

1、农产品受众面广

抖音此前提出了基于自身流量和算法优势的“兴趣电商”模式,在2020年实现了全年GMV超5000亿的好成绩。然而尽管战绩斐然,但抖音并没有给大家留下是一个电商平台的印象,因此还需要另行突破。

以最近抖音推出的“抖音盒子”为例,其定位是“潮流时尚电商平台”,虽然和抖音品牌调性相符,但以年轻人为目标客群的电商平台太多了,如得物、小红书都是其中的佼佼者。而如果选择走综合性电商平台,又有淘宝、京东等头部电商平台拦路,想在短时间内再创佳绩困难很大。

因此,具备高消费频次、覆盖用户广等多重属性的农产品,成为抖音电商重点发力的领域。

2、拼多多珠玉在前

很长一段时间,电商领域在淘宝和京东两极争霸之下,很难出现另一个头部的电商平台。但拼多多凭借社交团购等方式打破了人们的固有认知,此后又凭借深耕农副产品,成功站稳了脚跟。前人栽树后人乘凉,抖音或许也想效仿拼多多故事,从细分领域中成长为头部电商平台。

3、进入下沉市场

近年来,有一种说法叫做抖音正在“快手化”,加速进入下沉市场。事实上也的确如此,互联网红利增长见顶,抖音也不得不为扩大圈层努力。锦上添花的是,抖音的用户也并非“不接地气”,今年下半年爆火的“张同学”,正是专注于分享农村生活,吸引了大量的抖音用户。因此在电商领域,农副产品也可以成为抖音的胜负手。

综上而言,如果运营得当,抖音电商能凭借农产品杀出重围,但它能成为下一个“拼多多”吗?

抖音电商等于第二个“拼多多”?

就目前而言,抖音电商和拼多多之间还差的很远。

上文提到,抖音电商凭借兴趣电商模式,在2020年GMV超过5000亿元,而且在短视频和直播电商的快速渗透作为驱动的前提下,将内容化与电商之间深度融合,较2019年有着近50倍的增长,抖音也由此提出了1万亿的GMV战略目标。

但假设抖音电商顺利达成目标,以拼多多目前的经营数据来看,前者还有很长的一段路要走。据拼多多财报数据显示,仅在2020年Q4,拼多多GMV便达到了16676亿元,月活跃用户更是高达8.67亿,远超在抖音电商购物的用户。

而且更为重要的是,即便是选择了押注农产品,抖音还需要在后续的配套设施上继续发力。

1、物流系统

高效的物流运转,是当前各大电商平台重点比拼的核心能力。淘宝组建了菜鸟联盟,京东是采用自营配送,拼多多也有御用的物流“极兔”,但抖音电商目前还缺乏具有自身标签的物流品牌出现,这方面还需要抖音去深耕。

需要注意的是,组建物流系统,并非只是为了给自身电商带来方便,更大的作用是降低电商运营成本。以拼多多为例,其在去年开启了原产地直接发货模式,极大缩短了农产品的中间流通环节,不仅是消费者能够享受到低价,拼多多平台也能够以更低的成本,去获得更多优质的货源。

2、售后服务

对于一家电商平台来说,良好的售后服务也是必不可少的。抖音电商虽然起步不错,但此前大多是依靠各类入驻商家,缺乏统一管理的售后服务系统。如果抖音想要在电商领域有所作为,那么这一块的短板也需要去补足。

不过以抖音电商“双12”数据来看,各项数据增速明显。在12月1日至12日活动期间,抖音平台累计直播时长2208万小时,累计看播量达279亿次。其中地方农特产在活动期间颇受消费者欢迎,售卖果蔬的新农人和商家数量是去年同期的2.16倍。

因此,我们可以大胆的说,农产品或许是抖音下一步变现的重要力量。这一次的“冬季山货节”不仅能够帮助抖音电商逐步成长为头部电商平台,也能够帮助抖音自身进一步扩大用户圈层,在互联网红利消失的当下仍然能够开疆拓土。

此外值得一提的是,除了农产品以外,抖音电商还有足够品牌基础进入中高端市场,这是拼多多自成立以来便梦寐以求的市场,而且至今也未能全然攻克。因此从长期来看,抖音电商的天花板还有很高,只是需要给它一些时间。

文|小谦笔记(ID:xiaoqianshuo)

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