年货进化史：天南海北，“上城下乡”

年关将至，一场由传统节日带动的消费浪潮再次席卷全国，全国的消费者在购置年货的热闹和喜庆中迎来崭新的一年。

“往年春节回家，给爸妈买的东西，大包小包拎着费劲，这两年开始网购年货，人轻装上路，自己还没到家，年货可能就已经到了”，一位在苏州打工多年的李先生感慨电商带给自己的便利。尤其是电商、快递“春节不打烊”，更是彻底解放了他在超市人堆里挑挑拣拣的日子。

刚工作没多久的95后小玫，最近接手了家里的“年货采办权”，她不再像父母一样，选择年前一次性购买过年所需食材，然后费心费力地一个个摘菜、洗菜、烹饪，而是早早购买了地方老字号的很多预制菜，等到除夕夜提前十几分钟即可备办。

她告诉家人，“以后再也不用累死累活准备年夜饭了”。

古时候，物资贫乏，老百姓年前会提前数天开始置办禽肉果品、新衣新鞋等物品，这是年货的起源，如今年货的定义、形式、渠道等已然发生变化。在年货消费的变迁中，藏着人们对生活需求和商业发展的不断变迁。

从“集”到“节”，年货走出一乡一城

清朝《京都风俗志》记载：“市中卖年货者，棋布星罗 …人丛作书，则卖春联者 … 买麻秸、栢枝、米面、菜蔬、果品、酒肉、鸡鱼，凡食用之物，置办一新，以预过年”。

这热热闹闹办年货的场景，即古代一年一度的“年集”。年集，在明清时期逐渐衍生，《京都风俗志》中的描写已颇为详尽，另外从丁观鹏的风俗画《太平春市图》中，我们也可以更直观地看到当时新春时节集市的场景，有卖鞭炮的，有演戏的，有卖工艺品、玩具的，热闹非常。

置办年货最早的历史可以追溯至汉代，到了宋代，海运发达，贸易通商频繁，年货买卖变得活跃起来，但直至明清，年集雏形的出现，才让年货有了固定的场景和更加浓郁的年味，这也是为什么年集能够保留至今的原因。

很多人对儿时赶年集的情景印象深刻，成群结队、摩肩接踵，糖果烟酒、肉类海鲜、衣服鞋帽、布匹粮油琳琅满目地摆在小摊前，大人们紧紧牵着自家小孩，以防他们被糖葫芦、吹糖人、玩具枪、小鞭炮等玩意吸引，不小心跟丢了。当时的年货以散称为主，如徐福记、马大姐、金丝猴、大白兔…它们组成了新年糖“豪华天团”，几乎是家家户户必备的糖果。

不过，我国近千年的年货交易变化远比不上数十年来经济变迁带给年货交易的变化大，从集到商超再到电商年货节，人们购买年货的场所更趋于便利、快捷和高效，年货的丰富程度也是曾经物资贫乏年代的人所不敢想象的。

1996年，我国第一家沃尔玛购物广场在深圳开设，几乎同时，政府开始主导各大城市的市区和城区创办大型年货街、农展馆等年货集市。不到十年，城市中“年集”和众多小商贩渐渐消失，百货商超和大型超市取而代之。

从集到商超，消费者能购买的年货越来越精致、高级、讲究品质，其范围也开始覆盖文化娱乐等领域，而从商超到线上年货节，年货不再受地域的限制，天南海北、中西合璧的商品都能通过线上平台送到消费者手中。

来自辽宁的谢女士是一名车厘子“爱好者”，每年冬天她都会购买一些新鲜的车厘子，作为年夜饭后的必备水果。今年红润饱满、甘甜多汁的智利车厘子一举成为“顶流水果”，谢女士蠢蠢欲动。起初，她对于拼多多上的生鲜水果的新鲜度抱有怀疑，但没想到运送的速度非常快，车厘子既没有破损，尝起来也很新鲜。

美国的开心果、智利的车厘子、新西兰的奇异果以及丹东草莓、寿光蔬果、湖北莲藕、横州玉米…不同地域的顶尖好货借助电商平台丰富了国内消费者的新年餐桌。

上城下乡，全民的年货升级

2006年，媒体对年货曾有一项调查，调查显示，水果/糖果、营养保健品、烟酒等成为“最畅销的礼品”，尤其是前两者，均占到7成以上。同时鲜花也成为人们过年馈赠亲友的流行礼物，有15.7%的人选择购买鲜花。

年货从散装到礼盒，是我国进入新千年后经济发展水平提速、居民收入迅速增长带来的一次明显的年货升级。另一点变化则是，3C电子产品、鲜花、保健品等产品在过年前后销量猛增，这意味着年货不再集中在吃穿用度的生存型消费，而开始转向更高的消费需求，如健康、教育甚至是享受型消费。

但是，我们可以明显看到，这个时期大众经济能力和消费能力的层级分化，让家家户户的年货差距越来越大，由消费结构带动的年货升级其实更多的出现在一、二线城市。

不过电商的出现，在彻底变革了年货采购方式的同时，也逐渐以更丰富的年货产品和更优惠的价格，减弱消费水平差异给消费者购买年货带来的影响，让年货升级真正成为一场全民的年货升级。这种升级也表现在购物体验的大大改善，不用排队结账、不用大包小包拎回去，就能置办年货。

在电商驱动全民年货升级的过程中，不得不提及从五环外崛起进而渗透到一二线城市的拼多多。过去，电商平台多年来撬动农村消费市场未果，而拼多多成功走出了一条农村包围城市的路线，它通过每年的年货节“上城下乡”，真正让年货升级走进了各城各乡、千家万户。

丹东东港，我国最大的草莓生产基地，正在迎来新一轮的最强销售季。打开抖音、快手，随处可见正在卖力推99草莓的主播们，但更多的消费者则涌向电商平台，尤其是拼多多。

2020年，丹东当地的草莓种植户几乎遭受“灭顶”之灾，2、3月，受疫情影响，商超关门，草莓降到3元都卖不掉，大量烂在地里。此时，拼多多发起抗疫助农，不少种植户抱着试一试的态度给平台供货，发现“销量太大，每天打包干20个小时”，这瞬间点燃了他们的希望。自此后，给商超供货的丹东种植户现在更愿意给拼多多供货。

以前最远只能卖到沈阳大超市的99草莓，现在8小时就可以直接卖给全国的消费者，99草莓的名气也越来越大。

除了丹东草莓，洪湖的藕、横州的玉米、福建的竹笋…这些来自原产地的鲜货通过拼多多直连消费端，被运送到远隔千里的城乡消费者的餐桌上。

陕西姑娘刘茹，在短视频里刷到很多次99草莓，她发现直播间里的草莓价格着实太贵，即便是有优惠活动，一盒草莓也得二、三百，而拼多多上从丹东直接运送的草莓，价格却比其他平台优惠得多。现在正值年货节，她打算给老家的亲戚们各拼一盒99草莓。

借助“百亿补贴”、“万人团”的资源倾斜，拼多多的年货能持续保持价格稳定、实惠，这让广大乡村消费者在拼多多上实现了“年货自由”。与此同时，高效的供应链又让顶尖农副产品进入一、二线城市，保障他们一站购齐年货。因此，一场全民的年货升级在热热闹闹的消费浪潮中悄然发生。

国货重新“占领”消费者年货清单

在年货的变迁史中，漂洋过海的洋货曾一度吸引了国内消费者争相抢购。

1990年，麦当劳在深圳开出了它在内地的第一家快餐店，此时，比它早进来三年的肯德基早已赚得钵满盆满。那时候，过年时跟家人一起去快餐店点一份炸鸡或者汉堡，几乎是小孩子每年的奢望。时至今日，雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水、COACH包包等海外品牌的产品，仍然是国人过年剁手的首选。

在年货经济中，洋货与国货的较量一直贯穿年货的整个发展脉络，而近两年，国货占领消费者年货清单的绝对优势越来越明显。

根据拼多多2020年发布的“年货节热卖榜”，水果生鲜方面，以四川眉山丑橘、甘肃天水苹果、新疆库尔勒香梨为代表的国产农产品占据了水果生鲜榜的大半壁江山；食品保健方面，卖得最好的是盼盼、真心、徐福记、旺旺等；酒水饮料上，茅台、五粮液位居热卖榜前两位。

从这份榜单中可以看出，买年货，消费者还是最爱国货品牌。其实，这也是受益于平台，一些高性价比、接地气的传统国货品牌，在将自己的主战场搬到了拼多多上之后，重新获得了销量爆发。

当然，电商平台更大的价值在于扶持和培育国货品牌，扩大国货品牌的势能。尤其是年货中必备的农副产品，长期以来，我国农副产品最大的一个劣势就是缺少知名的品牌，这使得农副产品即使质量再好，也难以获得更高的销量，更别说走出国门了。

拼多多上的新农人们，想要改变这种现状。

广西横州被称为“中国甜玉米之乡”，1月份，忙碌的农户正在抢收即将通过拼多多发往全国各地的“年货”—甜玉米。有数据显示，2021年1-8月，横州市网商数量5257家，实现电子商务交易额35亿元，同比增长17.6%，其中农产品网络零售额5.96亿元，同比增长34.54%。

作为青年返乡创业的其中之一，秦宗暖对销售数据的增长没有过于乐观。他返乡后牵头成立鑫源果蔬，以“合作社+公司+基地+农户”的模式，建立了包括基地、深加工、青贮饲料加工等在内的全链条产业，订单量达到近10万单/月。但他深知强农需要强品牌。

他一面紧紧抓住拼多多年货节等机遇，把销量做上去，另一面开始尝试个别品种玉米的精品化发展，通过打造爆款，致力于把横州玉米的名气在全国打响。在拼多多平台上，还有超过12.6万的95后“新新农人”，他们具备高学历，懂经营懂管理，将成为推动农产品品牌化、标准化的崭新力量。

国人偏爱国货，在购买年货时尤其如此，电商的助力，必然会持续帮助创业者输出新品牌，这些新品牌亦有可能成为以后国人购买年货的新选择。

岁岁年年，万家灯火，随着过年的临近，一场传统而热闹的年货消费已然拉开帷幕。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。