一年再增1亿用户背后:京东下沉市场“豹变”

来源:A5专栏 时间:2022-03-13

 

中概股迎来财报季,京东集团交出在美上市以来第八份年度财报。

日前,京东发布2021年第四季度及全年财报。2021年第四季度,京东集团净收入2759亿元,同比增长23%;2021年全年净收入9516亿元,同比增长近28%。

实属不易!在如此体量,在如此经济环境,在如此竞争格局之下,单从营收端来看,京东用劲了。

京东集团总裁徐雷很谦虚,他在财务业绩电话会上表示:京东持续促进消费扩容提质,通过技术驱动和效率的持续提升,在本季度取得了合理健康的利润增长。

当下,电商格局正在逐步分化,头部电商在存量市场中竞争胶着,但新渠道在不断崛起,例如社交电商、社区团购以及抖音、快手等直播电商;新的消费群体也引来关注,例如Z世代、下沉市场等。

电商赛道正在起变化,而各家平台谁能顺势而为、抓住新的红利,谁就能在新一轮行业周期中赢得先手?

本季度财报,可以管窥京东新发展线索,比如源头直采、扶持国潮新品牌、打造新实体经济,以及最关键的——持续“精耕细作”下沉市场等等,这大抵便是京东所定义的“以实助实”。

财报“双轮”

第四季度及全年,京东集团在保持收入快速增长的同时,也继续维持着“微利经营”原则。

2021年全年,京东集团在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为172亿元;往前追溯,2020年京东全年为168亿元。

同时,2021年,京东集团的Non-GAAP经营利润为134亿元,经营利润率为1.4%。

京东称,“微利经营”模式的背后,是将更多利润投入到供应链与基础设施的建设,并用于支持技术研发与实体产业,以带动平台整体经营效率的提升。

徐雷也表示,京东不追求单一指标的快速增长,而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。

京东集团在财报中提到,过去三年累计用于商品采购、基础设施、技术研发、物流履约、员工薪酬福利、品牌商家扶持等实体经济相关的投入总额,超过2万亿元。

例如物流方面,截至2021年底,京东物流在全国33个城市运营43座“亚洲一号”,在提升偏远地区配送时效的同时,还形成多个“亚一就业村”,带动当地就业。

值得注意的是,2021年京东物流超30万一线员工中,超80%来自农村,超60%实现本地就业。

另外,2021年第四季度,京东工业推出企配中心、京工柜、智能移动仓等一系列面向产业供应链管理的新一代基础设施,在全国范围内部署超过 200 个设施。

由于上述基础设施的建立,工业企业所面临的多种痛点问题,例如由于采购包裹来自多订单和多渠道而造成的分散化,正在逐步得到解决。

显然,京东集团的“微利经营”模式,是对物流业、制造业等实体经济领域加大投入,不追求短期回报,而是通过升级基础设施、提高从业人员福利待遇等方式,切实改造传统行业效率。

围绕电商基本盘,京东在扶持实体产业的过程中,不断优化传统行业效率、压缩链路成本,最终来带动京东基本盘的成本降低和利润增长。

与此同时,京东2021全年的自由现金流为262亿元,虽同比下降24.9%,但依然是中概股中自由现金流状况最好的公司之一。

显然,这是京东坚持“微利经营”的底气。

低经营利润率背后对实体经济的助力可想而知,这也是京东本季度财报中所反映的一大长期战略;而京东另一大长线部署的计划,则是持续深耕下沉市场。

财报显示,2021年第四季度单季,京东的新增活跃购买用户约1800万;而截至2021年12月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数较2020年同期的4.719亿增长20.7%至5.697亿。

这相当于,京东一年净增近1亿新用户。

更关键的是,在2021年的新增用户中,有超过70%是来自于下沉市场。

这是一个亮眼的增长。

解读京东近年财报,可以看出,近两年,下沉市场正成为京东的新增长极,京东2020年财报也显示,京东当年度新增1.1亿活跃用户,其中至少有8800万用户来自三四五线城市以及乡村市场。

另据京东消费数据显示,2021年农村地区的人均网购件数达到了2019年的5.3倍,年均增速131%,健康类、服务类、交通类等消费呈现出高倍数增长。

下沉市场的消费活力逐步提升,京东也在流量端、渠道端和供应链端多元布局,为三四五线城市及农村市场的用户,提供“京东级别”的优质服务和高质量商品。

例如专注于下沉市场的京喜业务。徐雷在业绩电话会议上表示,京喜业务在2021年不断迭代和优化,提升以生鲜日百为主的下沉市场商品供应链和履约效率,降低商品流通成本,更好地服务大众消费者,为本地商户降本增效提高收入。

当然,面对处于增长红利期的下沉市场,京东不仅依靠京喜单一业务的快速发展,而是从消费端到产业端布下一张天网,在下沉市场输出“京东模式”。

“铺路”下沉消费

不可否认,下沉市场的消费活力正在逐步提升。

农业农村部的数据显示,2021年我国农村居民人均可支配收入为18931元,比上年增长10.5%;扣除价格因素,实际增长9.7%。农村居民人均消费支出为15916元,增长16.1%;扣除价格因素,实际增长15.3%。

乡村居民“钱包鼓了”,也更敢于消费了,而各大电商平台更是敏锐地观察到这一变化趋势,纷纷布局农村电商,推出“农产品上行、工业品下行”等计划。

其实,下沉市场的消费崛起,也反映出电商竞争环境的变化。

过去十余年间,一二线城市的消费者,是电商新增用户规模的主力,但伴随大城市的电商消费需求饱和,以及新电商平台对市场份额的瓜分,京东等头部电商面对的是竞争愈发胶着的存量市场。

在存量竞争的时代里,成长中的Z世代用户群体、处于“空白地带”的下沉市场,成为电商赛道为数不多的角逐亮点,也是电商企业发力的重心。

当然,各大电商共同分食新蛋糕时,差异化竞争力何在?谁又能为下沉市场持续提供优质服务?

从京东的财报中,可以看出其在面对活跃且玩家众多的下沉市场,着眼于“品质电商”的定位,有着独到而坚持的解法。

自2019年京喜正式成立以来,京东就开始逐步加强对流量端和渠道端的建设。2019年10月,社交电商“京喜”正式接入微信一级入口;2020年5月,京东又与快手达成战略合作。

除主站App外,从社交到短视频,京东不断强化多流量入口、多渠道的布局,不仅形成京东主业的流量抓手,也扩大了京喜在下沉市场的业务触点。

例如微信给京喜开放的一级入口,下沉市场的消费者几乎人人手机里都有微信,而当用户产生购买意愿,他们在微信群聊内、在使用小程序时,都能最快触达京喜。

多元的流量入口之下,京东多业态的服务模式,也已经遍及下沉市场。

在即时“送货上门”维度,京东小时购、京东到家已经能为全国超1700个县区市提供“春节小时达”服务;深耕下沉县市的社区团购业态京喜拼拼,能为消费者提供“次日自提”服务。

在河南省安阳市滑县小铺乡胡营村的谢之香,从去年开始成为京喜拼拼的团长,他为为周边400多户村民,提供预售自提的商品服务。

谢之香算了一笔账,自己过去种田,家里二十多亩地,一年收入也就一两万元;而成为京喜拼拼团长后,她每月能多出4000元左右的收入。

京东有着数以千万计的类似于谢之香这样的团长,他们亦是京喜拼拼与用户之间的重要桥梁。

同时,面向下沉市场,基于京东物流的基础设施布局,京喜与京东主站能提供传统快递送货服务;在线下业态,京喜便利店、京东家电专卖店等亦能为用户提供优质商品和多元服务。

在业态场景上看,京喜多渠道的布局中,最核心的是“即时配”服务,外圈是预售自提模式,再外圈是传统物流快递配送,最外圈是实体店的商品及服务,底层则是京东物流、京喜通等基础设施与技术的支持。

可以看出,针对一轮又一轮的“新电商”浪潮,京东并未失去勇气,他们采取了稳健而坚持战略,按相对完整的零售场景圈层,逐步发展下沉市场。

通过多渠道、多流量入口,持续向县乡镇市场下沉,并复用自身在物流基础设施和技术研发的优势,结合京东小时购、京喜拼拼等场景,京东趟出了一条以供应链健全产业链、提升价值链的乡村振兴“全链条”路径。

徐雷说,从2021年下半年开始,京喜在行业内率先进行战略聚焦,围绕“效率”和“体验”,进行本地供应链底层能力建设和UE(财务和业务经济)模型的精细化调整,把提升用户体验作为核心目标。在覆盖的核心区域里,京喜的供应链效率和成本结构不断优化,单均履约成本持续下降,用户体验NPS(净推荐值)指标及商家满意度也在不断改善。

当然,在下沉市场的消费能力逐步勃兴之际,乡村农户与农业产业链面临的现实难题也亟待解决。

京东早就看到这一问题,并不断推进其解决方案。

“链路升级”模式

此前资料显示,近年来,伴随京喜的快速发展,一批“新农人”也在平台上迅速成长。

来自四川的白孟宇,在京喜上专卖老家汉源县的樱桃,到2020年时的年销售额已达到4000多万元;

家住黑龙江林口的90后创业者冯一鸣,将当地大米放在京喜APP上卖,去年618期间单天订单量突破5万单;

80后的廖业中,在湖南经营辣椒酱生意,接入京喜后,他的辣酱一天甚至能卖上千瓶,向他供货的农户,年收入超过20万;

……

“新农人”利用电商渠道,将家乡农货卖到大江南北,省去了中间商层层加价的环节,这在十余年前还是无法想象的。

京喜的出现,让这个链路得以实现。

在我国传统的农业产业链中,一捆新鲜采摘的蔬菜,往往要经过产地经纪人、农贸公司,再到销地批发商、经销商或农贸市场,最终流转到商超、菜场等渠道,再被消费者买走。

产区的蔬菜水果往往在经历多轮流通后,产品损耗情况(运输过程中的磕碰、挤压和脱水)加剧,且售价中的成本,大部分来自于流通环节中间商的层层加价。

在蔬果传统链路中有一个通行“算账模式”:3.5元的蔬果,经过层层流通商的加价比例为6.5元,最终消费者需要为这票消费付款10元。

无人震惊,无人感觉不妥。几乎大多数人都会“心安理得”的认为,这远超蔬果价格本身的近2倍的流通加价是应该的,如果改变或减少流通环节,他们会认为“抢了菜农与菜贩子的饭碗”,哪怕在购买时,他们也会为几块零钱而与小商贩争得面红脖子粗。

另外的数据则显示,在美国,近80%的农产品都是从产地直达消费者,仅有20%是通过分级批发来销售;而据《中国物流年鉴》统计,中国的生鲜流通环节会达到5个及以上。

不仅如此,在冗余的流通环节下,产区农户能直接对接的,主要是产区经销商,但距离零售终端环节太远,无法第一时间获悉供需变化,也很难“以销定产”、精准安排农产品生产种植。

农业产业的多重难点,亟需政府及电商平台合力解决。

2020年10月,京东启动乡村振兴“奔富计划”,深入到农业供应链源头,通过产地直采、App农货专区扶持、培养新农人等方式,逐步解决农产品流通冗余、供需信息不匹配等问题。

到2021年6月,京喜又陆续与河南省农业农村厅、江苏宿迁政府等达成战略合作,共建“京喜农场示范基地”;到去年10月,京喜农产品上行的全链路解决方案“京喜农场”,已经直连全国超500家大型优质蔬菜基地。

多端举措之下,京喜正在一点点改变传统农业产业的现实境遇:截至去年年底,京东“奔富计划”已带动农村实现3200亿元产值,帮助数百万农户增收。

产地直采、流量资源倾斜……各家电商平台似乎都在下沉市场采取类似策略,但京东的优势在于,其作为老牌电商巨头之一,能将多年以来沉淀的电商基础能力,全面复用到下沉市场中。

尤其是,京东坚持“品质电商”定位,在物流履约、商品质量和售后服务等环节都有更高标准,这对提振农业产业经济的质量发展也有极大增益。

据地歌网此前了解,京喜旗下的京喜拼拼,正大力通过“承包产能”方式签约源头供应商;江西一位鸡蛋养殖厂的负责人就表示,京喜拼拼会直接承包一定数量的鸡蛋产能,再派专人监督生产,保障产品质量。

稳守商品质量关,逐步推进,这符合京东一贯的发展风格。

当然,在基础设施上,京东的物流体系也对下沉市场增益良多,例如京东物流“千县万镇24小时达”服务已触达约60万个行政村,能在全国93%区县、84%乡镇实现当日达和次日达。

总而言之,京东的乡村振兴战略,并非简单的签约基地、带农户入驻平台,匹配各种消费场景,而是将流量、技术和物流等电商能力,运用在农业产业链的各个环节,提升行业整体效率。

长期来看,解决农业产业的现实难题,不仅在于“现代链路”的畅通,还在于提升各个环节的运作效率,例如省去不必要的流通环节、强化冷链能力以降低农货损耗,最终将“投入产出比”最大化,帮助农户增收,带动农业产业升级。

徐雷说,以京喜为代表的社区电商是一个需要五到十年投入的长期赛道,短期营销带来的规模不具有可持续性,需要逐步打造短链物流基础设施能力和培养用户心智,目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断。

这也许是京东稳健的战略之一,不跟风各种所谓的“风口”,而是坚定不移地沿着品质升级、服务升级和效率升级的道路,全面推进下沉市场战略。

 

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