全速前进第十年：三只松鼠站在变革的十字路口

文 / 威廉

出品 / 节点财经

从2012年成立至今，三只松鼠已经走过整整十个年头。

十年是很多企业的一道分水岭，这意味着公司正在由创业期的稚嫩走向成熟，亦或是从辉煌步入衰落，当然也足以让公司穿越几轮行业周期而变得更具韧性。

那么，刚过10周岁的三只松鼠又处在什么样的历史阶段？日前，这家有着“国民零食第一股”之称的新兴休闲食品巨头披露了2021年度财报。报告显示，2021年公司实现营收97.70亿元，与去年基本持平；归属母公司净利润4.11亿元，同比增长36.43%。

透过财报可见，在受部分原材料价格上涨、疫情等多方因素影响，零食行业整体遇阻的背景之下，三只松鼠仍旧显示出较强的经营能力。这得益于公司在报告期内明确聚焦坚果主战略，通过主动调整门店、优化SKU，进而实现了“利润产出”的目标结果。

正如投资学中的“棒球理论”所言，关于企业，应该将注意力集中到赛场上，而不是紧盯着计分板。在客观冰冷的财报数据之外，三只松鼠在应对行业挑战时的求变决心与断腕魄力，以及在寻求第二增长曲线上的努力，其实更值得我们关注。

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聚焦坚果，基本盘稳定

股神巴菲特喜欢用“长坡厚雪”来形容自己所青睐的投资标的，即市场规模够大，且发展前景广阔。无疑，三只松鼠所处的赛道就是一门“长坡厚雪”的生意。

iiMedia Research的数据显示，国内休闲食品规模从2010年的4100亿元增长至2021年的11562亿元，预计2022年达到12391亿元，增速达7.2%；另据Frost&Sullivan报道，2020-2025年我国休闲食品行业零售额的年复合增长率约为7.3%，其中坚果炒货作为新兴品类年复合增长率达9.0%。

这样的“长坡”背景之下，三只松鼠在2021年交出了一份还算不错的成绩单。根据公司年报，三只松鼠2021年实现营收97.70亿元，尽管未能达到“百亿目标”，甚至微降0.24%，但归属母公司净利润却达到了4.11亿元，相比上一年同比增长36.43%，成为年报中最大的亮点。

具体来看，三只松鼠抓住了坚果这一业务核心，在业内保持绝对的领先地位。整个2021年，公司打造了10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品，使得公司在坚果品类的营收达到50.58亿元，同比增长4.33%。

事实证明，充分运用现有产业地位，并且专注于单一领导的产品品牌之上，往往是企业实现长期发展并获得利润的不二法门。三只松鼠之所以能够在坚果领域收获颇丰，与其在去年6月发布的“聚焦坚果”战略密不可分。年报中，三只松鼠对此这样表述，“通过心智透传、趋势创新、产品升级、质量严控等举措有效提升品牌力和产品力，带动核心坚果品类增长；全面布局线下分销市场，以中度分销模式进入线下主流渠道带来新增长，为未来线下增长打下扎实基础。”

可以看到，三只松鼠通过提升品牌力、产品力以及拓展分销模式，最终实现了整体营收的维稳。

除了坚果这一基本盘，三只松鼠在多品牌拓展方面的成绩也值得一提。年报披露，2021年公司独立子品牌小鹿蓝蓝在全渠道范围内实现销售额5.5亿元，其中2021年下半年度实现月均销售额破5000万元，仅“双十一”期间销售额就超4000万元，同比增长翻了一倍，在宝宝零食这一细分领域获得全网销量冠军。曾经被外界诟病为“拖后腿”的小鹿蓝蓝，投入产出比逐季提升，2021年下半年亏损逐渐收窄于12月接近盈亏平衡。可以预见，在坚果的基本盘之外，小鹿蓝蓝也将成为三只松鼠重要的增长盘。

作为领先的坚果品牌，三只松鼠曾抓住电商红利期迅速构建起全国化IP的品牌认知，随后不断进行品类扩展、渠道开拓，逐步构建起覆盖研发、生产、销售、物流等于一体的零食王国。根据商务部流通产业促进中心的报告，2016-2020年，公司连续五年位列中国坚果销量第一并遥遥领先。

但在全速前进十年之后，这个庞大的坚果零食企业也不可避免地面临着电商增长停滞、流量红利消退的行业困境，要想继续保持领先优势，三只松鼠就必须做出新的决定，开启新的战略，走上新的转型之路。

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战略转型，进入高质量赛道

著名管理学家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中重新解释了“刺猬理论”，即企业要找到自己擅长、热情、简单有效的生意模式，同时坚决停止不好的生意模式，进而推动自身走向卓越。纵览2021年年报，我们发现三只松鼠正在朝着这一理念靠拢：通过大刀阔斧的自我革命，让公司步入深度调整期。

从三只松鼠发布的《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中，我们可以看到，三只松鼠这次是下了自我革命的大决心。

公告中，三只松鼠明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向，并提出要通过发展理念、发展路径和发展模式的转型升级，向高质量发展的新阶段迈进。

其实，在发布战略转型公告之前，三只松鼠已经默默的开启了探索之路。

例如，在线下门店运营方面，三只松鼠过去主要走的是规模化、粗放型的发展模式，而从高质量发展的角度审视，这种发展模式显然并非长期之路，为此，三只松鼠已全面暂停门店扩张，并且大力度主动关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，从战略性高度使得线下零售渠道得到进一步优化。

在品类管理方面，三只松鼠以往是通过不断补齐各细分领域品类空白来实现全覆盖，如今在“聚焦坚果”战略的趋势下，公司建立以坚果为核心的心智认知，持续缩减SKU，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

而在产品研发及品牌推广方面，三只松鼠在2021年投入研发费用5754.37万元，研发投入位居中国休闲食品上市公司前列，主导和参与制修订了以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准和8个团体标准；此外，公司在减少站内引流投放的同时加大品牌广告投入，借助央视、梯媒、社会化媒体等平台矩阵提升三只松鼠坚果心智首选度，整个2021年持续投入品牌广告费用超亿元。

所有的动作都在表明，三只松鼠是要把增长引擎从过去的流量驱动转变为心智驱动、品牌驱动，但对于一家百亿级的上市企业而言，势必会在短期内释放出一定的利空情绪，但这也是转型路上难以避开的暂时性阵痛。

事实上，三只松鼠在公告里也指出，转型升级意味着对现状的巨大改变，在坚信长期向好的同时，门店体系战略的调整，聚焦坚果战略下SKU的优化以及加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设可能都会对短期业绩产生一定影响，但所谓“不破不立”，只有从内部审视、调整、进阶乃至于突破自我，才能凝聚强大的内源力，从而应对复杂多变的外部环境。

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渠道拓展，转动新的飞轮

《飞轮效应》一书中这样写道：企业从优秀到卓越的转变，必然是不断推动一个个沉重的巨轮不断旋转，当飞轮突破临界点形成加速度后，企业将成功跨越重大的战略拐点。

一直以来，三只松鼠以线上业务见长，甚至在很长一个时期未能摆脱掉电商的基因。尽管创始人章燎原自2017年起就大力布局线下渠道，但作为公司获取业务增量的重要一环，线下业务这片“飞轮”尚未全速运转起来。

事实上，相对于线上实时、灵活、覆盖面广等特点，线下渠道更具备便利、社交互动、体验感等诸多优势。根据Frost&Sullivan数据，2020年休闲食品线下渠道占比82%，可见仍是休闲零食市场的主战场。目前来看，三只松鼠也正在极力抓住这块尚未完全占领的市场空间。

2021年10月，三只松鼠发布新分销战略，围绕产品、渠道、品牌积极展开行动。产品方面，公司定向开发33款分销专供品；渠道方面，与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，累计覆盖全国近300地级市；品牌方面，在年货节销售节点进行区域化广告投放，带动销量提升。

在新分销战略的推动下，三只松鼠率先在“坚果礼”市场取得新突破。年货节期间，公司在全国22个核心城市进行电梯媒体饱和式投放，致力打造“过年过节送坚果”等新心智。随着高档、健康等观念深入人心，以三只松鼠为代表的坚果礼有望取代纯牛奶、八宝粥、火腿肠等成为礼赠市场上的新宠。而这，又是一个超百亿规模的大市场。

根据年报披露的数据，报告期内公司新分销渠道实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收的16.47%。

除坚果礼之外，三只松鼠还将目光瞄向了多数品牌忽略的散称食品市场。今年初，三只松鼠通过其官微向外界宣布正式进军线下散装业务，试图抓住独立小包装坚果在分销渠道的市场空白。截至目前，三只松鼠散称专柜项目已经与全国100家优质经销商达成合作意向，并且将以这些经销商市场为原点做突破，打造标杆市场。

而不管是坚果礼还是散称食品市场，三只松鼠最大的优势在于其用十年时间打造出的品牌势能，有了强IP化形象的深度引流和“坚果=三只松鼠”的心智流量，一切商业活动都会变得顺理成章，这对三只松鼠拓展线下布局、实现全渠道转型有着重大意义。

往日辉煌不可追，来日蜕变尚可期。对于三只松鼠而言，短期的转型阵痛并不可怕，重要的是如何在危机中重构企业品牌力、渠道力与产品力，实现蝶变升级与高质量发展。

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